Atención al cliente frente a experiencia del cliente: diferenciadores clave

En muchas organizaciones, pero no en todas, la atención al cliente se trata como parte de la experiencia del cliente. Ambos están interesados en impulsar la satisfacción del cliente, pero se centran en diferentes partes del recorrido del cliente para lograrlo. Entonces, ¿cuáles son las diferencias clave entre el servicio al cliente y la experiencia del cliente? ¿Y por qué ambos son importantes para su negocio?

La experiencia del cliente, o CX, es la contabilidad holística de las percepciones de los clientes que resultan de todas sus interacciones con un negocio o marca, ya sea en línea o en la tienda. La experiencia del cliente implica la administración de la experiencia del cliente (CXM), que se refiere a estrategias, tecnologías y prácticas para mejorar los resultados del negocio mediante la creación de una experiencia ideal para cualquier persona que interactúa con una empresa. La experiencia general del cliente se centra en satisfacer las expectativas del cliente e influir en la percepción general del cliente de los productos y soluciones dondequiera que tengan lugar en el recorrido del cliente.

Alternativamente, el servicio al cliente se refiere a las acciones que toma una organización para garantizar que los clientes estén satisfechos con sus productos después de la compra. El servicio de atención al cliente, que también puede llamarse soporte al cliente o similares, está mucho más orientado al cliente que muchas partes de la experiencia del cliente. Brindar un excelente servicio al cliente implica tomar decisiones importantes sobre precios, marca, posicionamiento y casos de uso.

Las organizaciones centradas en el cliente deben aspirar a sobresalir tanto en la experiencia como en el servicio al cliente. Por lo tanto, vale la pena explorar más profundamente en qué son similares y en qué difieren.

La diferencia clave más simple entre experiencia del cliente (CX) y servicio al cliente es que CX se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente durante todo su recorrido. La atención al cliente se centra en la poscompra. Como tal, CS se considera un subconjunto de CX.

Los equipos de CX se preocupan tanto por las tácticas a corto plazo como por la estrategia a largo plazo. Están pensando en la imagen integral de todo el recorrido del cliente, desde el conocimiento hasta la consideración, la compra y la post-venta.

El mapa del recorrido del cliente consiste en definir los puntos de contacto a lo largo del ciclo de vida de las relaciones con los clientes potenciales y los clientes. Un recorrido del cliente implica muchos puntos de contacto a lo largo de todo el ciclo de vida de la interacción del cliente. Los supuestos en los que se basa el mapeo del recorrido del cliente son que los clientes potenciales o los clientes tienen un propósito en cada punto de contacto: intentar resolver un problema, responder a una pregunta, comparar opciones o tachar algo de una lista de tareas pendientes.

Una forma de pensar en la intersección de la experiencia del cliente y el servicio al cliente es trazar el embudo de marketing. Esto demuestra cómo la experiencia del cliente (CX) monitorea todo el proceso, mientras que el servicio al cliente se activa para funciones específicas.

• Concienciación: Comienza cuando el cliente conoce la organización y sus soluciones y, potencialmente, explora las soluciones de la competencia. Pueden suscribirse para recibir mensajes de correo electrónico o seguir a las organizaciones en las redes sociales.

• Consideración: Una vez que comprendan las propuestas de valor, pueden hacer preguntas o realizar más investigaciones.

• Compra: cuando un cliente está listo para realizar una compra, se activa el servicio de atención al cliente. La función ayuda a los clientes con cualquier pregunta cuando están finalizando una compra y también puede facilitar la compra si un cliente no puede comprar en línea o en la tienda.

• Lealtad: los momentos inmediatamente posteriores a una compra son muy importantes para generar la lealtad del cliente. La función de atención al cliente ayuda a garantizar que los clientes sepan cómo usar el producto que compraron. CS también está disponible para responder más preguntas o resolver problemas posteriormente. Las empresas suelen crear equipos de éxito del cliente, que pueden ser parte del servicio al cliente o del equipo de ventas, para proporcionar tutoriales y mejores prácticas sobre la maximización del uso de un producto. El objetivo es ayudar a esos clientes a emplear el producto de la forma más rápida, sencilla y satisfactoria posible.

• Abogacía: La creación de clientes leales desbloquea la posibilidad de que algunos de ellos le cuenten a las personas en su red sobre los productos de una organización o incluso elogien potencialmente el valor de la experiencia del cliente que esta brinda. Crear defensores del cliente ayuda a que la función de experiencia del cliente funcione mejor. Esto se debe a que los nuevos clientes potenciales entran en el embudo ya familiarizados por la opinión positiva de los clientes anteriores.

Tanto la experiencia del cliente como las disciplinas de atención al cliente dependen de herramientas valiosas para maximizar su valor.

Herramientas clave de la experiencia del cliente:

Los equipos de CX emplean herramientas que los ayudan a ver y tomar acciones estratégicas a lo largo de todo el recorrido del cliente.

• Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) permiten a las organizaciones recopilar, rastrear y analizar datos resultantes de las interacciones con los clientes en todos los canales.

• Software de pruebas A/B, que puede proporcionar diferentes mensajes a los visitantes del sitio web para identificar cuál resuena más. Los equipos de experiencia del cliente (CX), que trabajan directamente con equipos de UX, pueden usar software para crear variaciones de un mensaje y rastrear cuál lleva a la mayor cantidad de compras o tiempo que se pasa en el sitio.

• Recomendaciones dinámicas para otros productos o accesorios basados en compras anteriores de productos.

Herramientas clave de atención al cliente:

Si bien es probable que los equipos de atención al cliente empleen las herramientas mencionadas anteriormente, algunas otras están mucho más alineadas con las funciones y responsabilidades del equipo de CS.

• Chatbots de autoservicio que interactúan con los clientes para brindar respuestas a sus preguntas. Las interacciones de servicio al cliente son cada vez más poderosas mediante la automatización y la inteligencia artificial generativa (IA).

• Bases de conocimientos en el Internet donde los usuarios pueden encontrar artículos, preguntas frecuentes y videos que les muestran cómo resolver problemas y cómo emplear correctamente sus productos o servicios.

• Un sitio web que ofrece a los clientes múltiples formas de ponerse en contacto con la organización para hablar con los representantes de atención al cliente.

• Correo electrónico o mensajes de texto proactivos a los clientes que preguntan cómo está funcionando el producto y brindan instrucciones y consejos sobre cómo usarlo.

Tanto la experiencia como el servicio al cliente implican la medición de sus actividades para garantizar que tengan éxito en satisfacer las necesidades del cliente. Muchos se concentran en capturar los comentarios de los clientes y medir las respuestas en tiempo real. Y aunque algunos KPI comunes se relacionan con ambas disciplinas, otros están más estrechamente alineados con una que con otra.

Métricas clave de la experiencia del cliente:

• Puntaje de satisfacción del cliente (CSAT): CSAT es el porcentaje de encuestados que afirman estar satisfechos (4) o muy satisfechos (5) en las encuestas que se ofrecen luego de una experiencia de punto de contacto.

• Net Promoter Score (NPS): NPS mide la probabilidad de que una persona recomiende una compañía o sus productos a otras personas. Se pregunta a las personas en una escala del 1 al 10 qué tan probable es que lo recomienden a otros. Los puntajes de 6 o menos se restan del número de 9 y 10 para crear un porcentaje. Es mejor considerarla una métrica de la experiencia del cliente porque puede ocurrir durante cualquier parte del recorrido del cliente.

• Puntaje de esfuerzo del cliente (CES): después de hacer contacto, se le pregunta al cliente qué tan fácil o difícil fue lograr su objetivo, calificando la dificultad de 1 (fácil) a 5 o 7 (difícil).

• Tasa de retención de clientes: Mantener altos índices de retención de clientes demuestra el éxito de la función de experiencia del cliente y mejora los resultados finales al aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. Aumentar la lealtad de los clientes y limitar la rotación significa que los clientes están satisfechos con el producto o la solución, o aún no han encontrado un buen reemplazo.

Métricas clave de atención al cliente:

• Tiempo de primera respuesta (FRT): Cuánto tiempo tardan los equipos de atención al cliente en responder a un problema o solicitud de un cliente. Es una señal de una buena atención al cliente que una organización pueda responder de inmediato a un problema de un cliente, ya sea en las redes sociales, el correo electrónico, la sala de chat o la llamada telefónica.

• Tiempo medio de resolución (ART): Se refiere al tiempo que transcurre desde el inicio de una interacción de atención al cliente hasta que se resuelve el problema.

• Tasa de resolución de problemas: Esto se relaciona con la cantidad de problemas de atención al cliente que se abordan y resuelven exitosamente. Si bien un equipo de atención al cliente no puede esperar resolver todos los problemas, no solucionarlos en su mayoría es una señal de un problema.

Los consumidores de hoy son más exigentes y tienen más opciones que nunca. Para complacer a sus clientes y seguir siendo competitivo, debe personalizar cada punto de contacto a lo largo de toda la experiencia del cliente (CX). La verdadera personalización a escala abarca todos los aspectos de su empresa, desde el marketing y la mensajería hasta la cadena de suministro, las ventas y el servicio.

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