La atención al cliente es algo más que proporcionar un excelente servicio al cliente. Es un abordaje proactivo para proporcionar información, herramientas y servicios a los clientes en todos sus puntos de interacción con una marca.

Cuando se hace bien, la atención al cliente aumenta la experiencia general del cliente ya que facilita respuestas a preguntas comunes a través del sitio web, redes sociales, chatbots, o con agentes de soporte al cliente.

Para las empresas, invertir en atención al cliente es una buena idea por múltiples razones:

• Los clientes obtienen los insights que necesitan para realizar una compra informada.
  
  
• La satisfacción del cliente puede aumentar y la lealtad del cliente puede mejorar.
  
  
• Los agentes de atención al cliente dedican menos tiempo a las tareas rutinarias y responden a las preguntas más frecuentes, lo que les permite realizar tareas más significativas.
  
  
• Utilizar IA para optimizar la atención al cliente puede aumentar los resultados y generar un retorno positivo de la inversión.

La atención al cliente y el servicio al cliente juntos ayudan a crear una experiencia de cliente positiva, o la impresión general que tiene una persona cuando interactúa con su empresa. Ambos son vitales, pero existen diferencias sutiles en cómo se implementan.

La atención al cliente de alta calidad es proactiva. Se anticipan las necesidades de los clientes a lo largo del viaje del comprador, lo que hace que los clientes se sientan respaldados. Eso, a su vez, ayuda a crear una conexión emocional entre el cliente y la empresa.

El servicio al cliente es reactivo. Aquí, el enfoque está en ayudar a los clientes a resolver problemas o responder preguntas antes de la compra, ya sea en forma de autoservicio o por medio del equipo de atención al cliente.

Si una empresa descuida la atención al cliente, puede afectar negativamente la experiencia del servicio al cliente. Por ejemplo, cuando un chatbot de un sitio web no puede proporcionar información clave sobre un producto, es más probable que los clientes se sientan frustrados y se comuniquen con un agente de servicio al cliente para obtener ayuda. Esto impone una mayor carga al equipo de soporte para abordar rápidamente el problema y mitigar cualquier efecto de la experiencia negativa.

Para lograr el mejor servicio al cliente, su equipo de servicio al cliente debe abordar las necesidades del cliente rápidamente y con la menor cantidad posible de interacciones con el cliente. Según McKinsey (enlace externo a ibm.com), los ejecutivos durante demasiado tiempo se centraron en mejorar los puntos de contacto específicos, pasando por alto las necesidades de todo el cliente. McKinsey señala que a medida que evolucionan las expectativas del cliente, las empresas deben considerar la experiencia del cliente desde la primera visita al sitio web para solucionar problemas con una compra.

Según Forrester (enlace externo a ibm.com), el servicio al cliente es la categoría impulsora más impactante para la experiencia general del cliente en empresas B2B, superando categorías como productos y precios. Sin embargo, las empresas deben equilibrar la atención al cliente con los costos, como la dotación de personal, la capacitación en servicio al cliente y las instalaciones. Por ejemplo, Humana descubrió que de las más de 1 millón de llamadas que recibe cada mes, la mayoría de los proveedores optaron inmediatamente por omitir el sistema de respuesta de voz interactiva (IVR), a pesar de que más del 60 % de estas llamadas estaban relacionadas con preguntas de rutina previas al servicio con respuestas bien definidas. Al cambiarse a un agente virtual de IA, Humana manejó consultas a aproximadamente un tercio del costo del sistema anterior.

Los centros de llamadas fueron una vez la opción preferida para los clientes que buscan ayuda con un producto o servicio, pero los clientes de hoy quieren un magnífico servicio al cliente en los canales que les resulten más convenientes.

Los centros de llamadas y los centros de servicio al usuario brindan interacción directa con un agente de soporte al cliente capacitado para responder y abordar las preguntas y quejas de los clientes. La calidad de la atención al cliente que conduce a esta interacción puede influir mucho en cuánto tiempo se tarda en resolver cada caso y, a su vez, afectar a los indicadores de satisfacción del cliente. Por ejemplo, si el centro de llamadas sigue recibiendo la misma pregunta sobre un producto, las empresas pueden optar por responder la pregunta en el sitio web o mediante una opción de autoservicio, como un chatbot.

Estas opciones de autoservicio son cada vez más populares. El 86 % de los ejecutivos B2B afirma que prefiere usar herramientas de autoservicio en lugar de hablar con un representante de ventas, según McKinsey (enlace externo a ibm.com). Esta popularidad se debe, en parte, a la comodidad. Las herramientas de autoservicio están disponibles las 24 horas, los 7 días de la semana y son fácilmente accesibles desde dispositivos móviles, de modo que los clientes pueden formular preguntas en cualquier momento. 

Para gestionar adecuadamente la atención al cliente, las empresas deben comprender cómo están teniendo éxito y qué necesita mejoras. Esto requiere establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) para el servicio al cliente y crear un sistema de recopilación de métricas a lo largo de los canales.

De acuerdo con la encuesta de Forrester sobre el estado de los programas de medición de VoC y CX del segundo trimestre de 2020, (enlace externo a ibm.com) el 89 % de los programas de medición del cliente o de la voz del cliente recopila comentarios de las encuestas por e-mail, mientras que solo el 30 % utiliza las grabaciones del centro de contacto. Esto deja un vacío en la comprensión de las preocupaciones de los clientes. También hace que la empresa sea susceptible a una puntuación CSAT inferior, que mide la satisfacción del cliente.

Al utilizar herramientas como machine learning (ML) y la conversión de voz a texto, las empresas pueden identificar más rápidamente los problemas comunes y los puntos débiles para el cliente a través de los centros de llamadas. Los KPI internos, como las tasas de conversión, el escalamiento de canales y las tasas de abandono, también pueden proporcionar información sobre las causas de la falta de retención de clientes.

Las expectativas de los consumidores son extremadamente altas, lo que ejerce una mayor presión sobre las empresas para mejorar sus relaciones con los clientes. Según Forrester (enlace externo a ibm.com), solo el 18 % de los clientes dijeron que seguirían haciendo negocios con una marca que los ha decepcionado.

Además, las deficiencias en la atención al cliente generan costos elevados. Ese mismo informe de Forrester indica que los minoristas de comercio electrónico asumen una media de USD 22 millones en costos de servicio innecesarios debido a la escalada de canales. A esta presión se suma el número actual de canales de servicio al cliente. Las redes sociales, el e-mail, los centros de llamadas, los chatbots y el texto agregan numerosos puntos de contacto y complejidad a las operaciones de servicio al cliente.

Esto puede provocar la pérdida de información cuando la misma persona se comunica a través de varios canales. Cuando un agente de servicio al cliente no conoce toda la historia y el cliente tiene que compartir repetidamente el problema, eso deja a ambas personas frustradas.

Los centros de llamadas y las interacciones directas con los agentes de servicio al cliente siguen siendo vitales para cualquier departamento de servicio al cliente, pero son costosas de ejecutar y pueden tener una alta tasa de rotación de empleados. Los chatbots, la mensajería de redes sociales y otras opciones de autoservicio también tienen inconvenientes, a pesar de su conveniencia, que incluyen un tiempo de respuesta lento y respuestas inexactas e irrelevantes que requieren que el cliente escale la conversación a otro canal.