그린워싱이란 무엇인가요?

환경운동가 Jay Westerveld는 1986년 환경 보호를 위해 투숙객에게 수건 재사용을 권장하는 호텔의 아이러니를 지적하며 이 용어를 도입했습니다. 최근 몇 년 동안 기업들이 환경 마케팅과 지속 가능한 이니셔티브에 더 많은 관심을 기울이면서 그린워싱이 더욱 보편화되고 있습니다.

그린워싱은 탄소 배출을 줄이고 기후 변화의 위협을 해결하기 위해 노력하는 국가와 지속 가능한 브랜드의 공동 노력을 약화시킵니다. 그러나 그린워싱을 근절하기 위한 노력은 계속되고 있습니다. 그린워싱의 사례를 폭로하고, 다른 사람들에게 그린워싱의 위험성을 알리고, 규제를 통과시키는 것은 그린워싱을 막는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다.

기업은 더 큰 지속가능성에 대한 대중의 요구를 이용하기 위해 그린워싱을 사용합니다. IBM 연구에 따르면, 일부 소비자는 지속 가능한 제품에 대해 최대 70% 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 기후 변화에 대한 사람들의 우려가 커지면서 그린워싱은 기업이 매출을 늘리고 칭찬을 받거나 환경에 악영향을 끼친다는 비난을 피할 수 있는 단기적인 해결책이 되고 있습니다.

브랜드는'지속가능성', '탄소 발자국', '친환경' 등의 유행어를 친환경 마케팅 전략으로 사용하여 조직이 지속 가능한 관행을 채택하고 있음을 이해관계자에게 확신시킬 수 있습니다. 또한 기업은 제품을 친환경 제품으로 마케팅하거나, 신뢰할 수 있는 인증 없이 재활용 소재를 사용했다고 주장하거나, 실제 감축 없이 탄소 배출량을 줄이기 위해 탄소 상쇄를 사용할 수도 있습니다.

사람들이 그린워싱을 발견하면, 특히 헤드라인을 장식하거나 소셜 미디어에 게재될 경우 기업의 평판과 수익에 타격을 줄 수 있습니다. 기업의 재정과 평판에 대한 위험 외에도 그린워싱은 다음과 같은 여러 가지 이유로 위험할 수 있습니다.

• 신뢰 저하
• 비즈니스에 대한 악영향
• 오염 사용

그린워싱은 기업에 대한 사람들의 신뢰를 무너뜨립니다. 어떤 기업이 공급망 전반에서 온실가스(GHG) 배출량을 조작한 사실이 드러났다고 상상해 보세요. 해당 기업의 평판이 타격을 받는 것은 물론이고, 대중은 다른 조직들 역시 지속가능성 노력을 진실되게 공개하고 있지 않을 것이라고 의심하게 될 수 있습니다.

기업은 수치를 왜곡하거나 지속가능성을 부정직하게 주장할 경우 연방거래위원회(FTC)와 같은 기관으로부터 막대한 벌금을 부과받을 수 있습니다. 한 자동차 회사는 디젤 부정행위 스캔들로 인해 약 313억 유로의 벌금과 합의금을 지불했다고 밝혔습니다.¹ 그린워싱은 또한 직원 사기에 영향을 미쳐 생산성 저하, 이직률 증가, 궁극적으로 비용 증가로 이어질 수 있습니다. 

허위로 친환경을 주장하는 것은 나쁜 행동입니다. 환경 관리라는 미명 하에 운영하면서 지구를 오염시키는 것은 더 나쁜 일입니다. 특히 각국이 환경 문제를 해결하고 파리 협정에서 설정한 목표를 달성하기 위해 함께 노력하는 지금, 과도한 폐기물을 줄이는 것은 매우 중요합니다.

그린워싱은 친환경 활동을 애매하게 포장하는 수준에서부터 수백만 달러 규모의 대형 마케팅 캠페인까지 그 범위가 매우 다양합니다. 예를 들어 어떤 기업은 상호절충 효과를 감추는 방식(hidden tradeoff)을 사용해, 더 큰 문제는 외면한 채 극히 제한적인 속성만 근거로 환경 친화적인 것처럼 주장하기도 합니다. 제품이 재활용 소재로 만들어졌거나 퇴비화가 가능하다고 주장할 수는 있지만, 정작 생산 과정에서 막대한 탄소 배출이 발생하는 식입니다.

최근 몇 년 동안 그린워싱은 허위 환경 주장, 부정확한 환경, 사회, 지배구조(ESG) 보고, 허위 재생 에너지 인증서 등으로 나타났습니다. 다른 예로는 다음과 같은 경우를 들 수 있습니다.

2020년 이탈리아 경쟁 및 마케팅 당국은 바이오 연료 디젤이 환경에 긍정적인 영향을 미친다는 허위 주장에 대해 이탈리아 석유 회사 Eni에 500만 유로의 벌금을 부과했습니다.² 수소 처리된 팜유 15%와 화석 연료 85%로 구성된 Eni의 Diesel+ 연료는 온실가스 배출량이 적은 것으로 광고되었습니다. 한편, 팜유 생산은 대량의 삼림 벌채를 초래하는 반면, 팜유 자체는 최대 3배의 배출량을 배출할 수 있습니다.³

2022년에 캐나다 규제 당국은 회사의 일회용 커피 파드가 재활용 가능하다는 오해의 소지가 있는 주장으로 Keurig에 300만 캐나다 달러의 벌금을 부과했습니다. 브리티시컬럼비아주와 퀘벡주에서는 파드를 쉽게 재활용할 수 있었지만, 그 외 지역에서는 재활용 지침이 충분하지 않아 일부 재활용 업체에서는 어려움을 겪었습니다. 그 결과, 파드는 수용되지 않았고 결국 매립지에 버려졌습니다.

이러한 그린워싱의 사례는 규모가 더 크지만, 대부분의 사례는 본질적으로 더 모호하고 빈번하게 발생합니다. 패스트 패션에 대한 관심 속에서 지속 가능한 패션 전략을 채택한 패션 업계의 소매업체를 생각해 보세요. 유엔의 최근 연구에 따르면 유럽 패션 브랜드의 지속가능성 주장 중 60%가 "입증되지 않았거나" "오해의 소지가 있는" 것으로 나타났습니다.⁴ 이러한 그린워싱 관행은 점점 더 관련 규제의 직접적인 관리·감독 대상이 되고 있습니다.

파리협정 이후, 더 많은 기업이 순 배출량 제로를 달성하겠다고 선언해 왔습니다. 여기서 순배출량 제로란 인간 활동으로 배출된 온실가스를 대기에서 제거되는 동등한 양으로 상쇄해 균형을 맞추는 상태를 의미합니다. 이와 함께 의무적·자발적 공시에 대한 다양한 규제도 마련되고 있습니다. 예를 들어 국제지속가능성기준위원회(ISSB)는 그린워싱을 억제하고 이해관계자에게 더 나은 정보를 제공하기 위해 IFRS S1과 IFRS S2 기준을 발표했습니다.

전 세계적으로 다양한 규제가 시행되고 있는 가운데, 몇 가지 주목할 만한 법안이 등장했습니다.

• 유럽연합
• 미국
• 라틴 아메리카

기업 지속가능성 보고 지침(CSRD)에 따라 유럽연합(EU)에서 활동하는 기업은 비즈니스의 환경적, 사회적 영향을 공개해야 합니다. CSRD의 목표 중 하나는 신뢰할 수 있는 ESG 보고 및 제3자 인증을 통해 그린워싱 사례를 완화하는 것입니다. 2024년 1월에는 EU 전역에서 친환경 주장을 보다 신뢰할 수 있고 비교 가능하며 검증할 수 있도록 하는 것을 목표로 하는 그린워싱 지침도 법률로 통과되었습니다.

FTC는 불공정하거나 기만적인 마케팅 주장을 규제하고, 증권거래위원(SEC)는 그린워싱 사례에 대해 기업의 책임을 묻는 업무를 담당합니다. 2024년 3월, SEC는 상장 기업의 기후 관련 공개를 표준화하기 위한 새로운 규정을 발표했습니다. 한편, 캘리포니아 주에서는 자발적 탄소 시장 공개법을 통해 기업이 기후 관련 주장 및 자발적 탄소 상쇄에 관한 정보를 공개하도록 하는 '그린워싱 방지' 법률을 시행하고 있습니다.

브라질 정부는 최근 특정 제품 및 서비스가 일련의 사회 환경 기준을 충족함을 인증하는 그린 씰 프로그램을 시작했습니다. 그린 씰 프로그램을 통해 브라질의 녹색 경제와 지속 가능한 제품 시장의 성장이 촉진되고, 국가가 순환 경제로 나아갈 수 있기를 기대합니다.

지속 가능한 투자는 투자자가 기존의 투자 방식에 환경적, 사회적 요소를 통합하는 것을 말합니다. 예를 들어, 투자자는 뮤추얼 펀드나 상장지수펀드 중 한 회사가 환경에 해로운 산업을 운영하는 경우 해당 펀드를 피할 수 있습니다.

지속가능 투자에서의 그린워싱은 목적 지향적인 투자자의 관심을 끌기 위해 친환경성을 과장하거나 왜곡하는 기업 관행을 의미합니다. 이들은 지속가능성 관련 주장을 허위로 내세우거나 ESG 활동을 과장하고, 자사의 환경 관련 부정 행위를 가리기 위해 주의를 다른 데로 돌리기도 합니다.