カスタマー・エフォート・スコア（CES）は、顧客が企業とやり取りしたり、その製品やサービスを利用したりするために費やす必要がある労力の量を測定する単一の顧客体験指標です。

これは、企業が顧客体験の健全性を把握するために監視する必要がある重要なカスタマー・サービス・メトリクスの1つです。

CESは、顧客が製品やサービスを使用したり、タスクを完了したりすることがどれだけ簡単か、または難しいかを表します。CESが高いということは、企業が優れた製品、優れた顧客体験、またはその両方を提供していることを意味します。一方、CESが低いということは、顧客体験の面で何か問題があり、顧客の労力が大きいことを示している可能性があります。こうした問題は、解約につながる可能性があります。

企業は、顧客が希望し、高いCESにつながる可能性が高い、手間のかからない体験を提供することを目指す必要があります。CESは、解約の優れた予測指標です。多大な労力を要する体験を提供する企業は、CESが低くなり、顧客維持に問題が生じる可能性が高くなります。したがって、CESを測定することは、あらゆる顧客体験プロセスの重要な要素です。

カスタマー・サービス・ソリューションを提供するZendesk社によると、顧客の73％（ibm.com外部へのリンク）は、悪い経験を何度か経験すると、他ブランドへの切り替えを検討すると言います。また、調査会社McKinsey社が実施したアンケート調査（ibm.com外部へのリンク）により、失った顧客1人による損失分を補うには3人の新規顧客が必要であることが判明しており、顧客満足を維持することはあらゆる企業戦略の中核となるべきであることがわかります。

ITアドバイザリー企業であるGartner社が買収した経営コンサルタントのネットワークCorporate Executive Board（CEB）は、Harvard Business Review誌の記事「Stop Trying to Delight Your Customers（邦題：顧客を喜ばせようとするのはやめましょう）」（ibm.com外部へのリンク）でCESを紹介しました。この記事の中でライターは、CESはNPSやCSATよりも真の顧客ロイヤルティーをより正確に予測できると結論付けています。

CEBの調査によると、問題解決に手間がかからなかった（高CES）と回答した顧客のうち94％が再購入の意向を示し、88％が支出を増やすと報告しました。さらに、CESのデータによると、かなりの手間を体験をした顧客の81％が、否定的な口コミを広めるつもりであることがわかりました。

顧客満足度スコア（CSAT）、ネット・プロモーター・スコア（NPS）、CESは、顧客体験のさまざまな側面を測定し、顧客エンゲージメントにさまざまな評価スケールを使用します。

CSATは特定の製品またはサービスに関連しており、企業は顧客の満足度を1～3、1～5、または1～10のスケールで尋ねます。CSAT指標は、顧客と企業の長期的な関係についてのより広い視点を提供するものではなく、特定の瞬間に焦点を当てています。

NPSは、顧客に会社やその製品、サービスを友人や同僚に推奨する可能性を尋ねることで、顧客ロイヤルティを測定します。NPSスコアは、全体的な顧客満足度を把握できる可能性が高くなります。これは、NPSが高い企業には、肯定的な口コミを提供してくれる顧客支持者がいるためです。

CESは、プロセスの実行方法に満足しているユーザーを特定することで、CSATとNPSを補完します。CSATと同様に、CESは顧客体験のスナップショットを取得します。したがって、顧客とブランドの生涯にわたる関係の全体像が把握できない場合があります。例えば、最近悪い経験をした顧客は、会社全体には満足していても、CESでその会社に低い評価を与える可能性があります。

企業は、それぞれのメリットとデメリットを把握しながら、これら3つすべてを測定および追跡する必要があります。これら3つのスコアは、それぞれに異なる価値を提供します。

• 特定の時点で顧客がどの程度満足しているかを知りたい場合は、CSATを使用する必要があります。

• 顧客が支持者になる可能性を知りたい場合は、NPSを使用する必要があります。

• 顧客が特定の製品やワークストリームにどのように遭遇しているかを知りたい場合は、CESを使用する必要があります。

これら3つの指標を組み合わせることで、企業と顧客の関係を包括的に把握できるでしょう。

CESを追跡することを決定した企業は、どのようなCESを採用するかを検討する必要があります。CES調査には、主に4種類のテンプレートがあり、いくつかの方法で使用できます。どれを選択しても、すべて数値に変換できます。その後、企業は合計を応答した顧客数で割ることで、CESの計算を作成できます。

• リッカート尺度

• 数値スケール

• 2問調査

• 絵文字や画像を用いたアンケート調査
  

これは評価スケールで、顧客はいくつかの記述について意見をランク付けするよう求められます。スケールは、任意の範囲で回答することができます。例えば、CES調査のある質問では、製品の特定の操作または使用が、「非常に難しい」「難しい」「どちらでもない」「簡単」「非常に簡単」という選択肢から選ぶように尋ねています。

リッカート尺度は、顧客の回答を特定のフレーズに関連付けることで、顧客がアンケートに迅速に回答するのに役立ちます。企業は、カスタマーケアへの電話の後に、電話で最小限の労力で問題が解決されたかどうかを顧客に尋ねることもできます。回答者は、「強く同意」から「強く同意しない」までのリッカート尺度で回答することになります。

数値スケールはリッカート尺度に似ていますが、フレーズの代わりに数字を使用します。数値スケールのCESの例としては、回答者にやり取りにおける労力レベルを1～9のスケールでランク付けするよう求めることが挙げられます。例えば、「1」は非常に労力が大きく、「9」は非常に労力が小さいことを表します。間の数字には対応する単語が関連付けられていないため、回答者は自分の経験に最も近い数字を選択します。

顧客についてさらに詳しく知りたい企業は、リッカート尺度または数値スケールを使用して質問し、その後、具体的な顧客フィードバックを求めるフォローアップの質問をすることができます。それは自由回答形式の質問となります。これらの質問に対する答えは、業績の悪い企業が顧客体験が全体的に失敗しているのか、それとも特定の問題が繰り返し発生しているのかを理解するのに役立ちます。回答者に、なぜその回答を選んだのか理由を尋ねたり、評価する経験について説明するよう求めたりする場合があります。これにより、より良いコンテキストが提供され、将来のスコアを向上させる方法が特定される可能性があります。企業は調査の回答を分析し、最新の問題に対処するためのアクションを特定できます。

組織は、自分の体験を説明するために特定の顔文字を選択するように求めることもできます。これらの調査では、通常、顔や親指を立てたり、下げたり、横に動かしたりした顔文字を使用して、回答者に簡単な選択肢を提供します。こうした質問は、顧客にとってははるかに簡単に完了できますが、他のタイプの調査ほど多くの深い洞察を提供しません。

CESは、単に回答の平均であり、各回答の合計をその数で割った回答の数によって計算されます。全体的なスコアは、可能な回答の範囲と同等か、その間の水準に達しています。

それぞれの組織が質問の範囲を決めることができるため、目標とすべきCESの平均値を特定することは簡単ではありません。組織のCESは、使用するスケールの上位20％に入っているのが理想的です。つまり、1～5の5段階評価なら、最低でも4点以上ということです。

組織は、プロセスが改善されているか、低下しているかを確認できるように、CESを長期にわたって追跡する必要があります。

企業は、経営幹部がCESの増加または減少の可能性があるかどうかをよりよく理解するのに役立ついくつかのメトリクスを追跡できます。

• 平均解決時間

• 対応した担当者の人数

• リクエストの待ち時間

これは、顧客がカスタマー・ケアの問題を解決するのにかかる平均時間に関係しています。解決までに時間がかかった場合は、その経験に多大な労力がかかったと回答する可能性が高いという点で、CESとよく一致しています。

これは、問題を解決するために何人のカスタマー・サービス担当者が対応に当たったかを示します。例えば、サービス担当者からマネージャーにつながれた場合、少なくとも2人の担当者が対応したことになります。顧客は担当者とのやり取りが多いほど、CESを大変な労力だと評価する傾向が高まります。

これは、顧客がチケットを作成するか、オンライン・チャットを開始してから、最初の応答を得るまでにかかった時間を指します。最初の応答を受け取るのに時間がかかればかかるほど、顧客は高い労力がかかったと評価する可能性が高くなります。

複数のタッチポイントにわたって顧客体験を最適化する方法がいくつかあり、これにより企業のCESが向上する可能性があります。

• 目標とするスコアを定め、追跡する

• 顧客の声に耳を傾ける

• カスタマー・サービス・エクスペリエンスに投資する

• 強力な顧客事例チームを構築する

• リアルタイムの解決に努める

• 顧客とのやり取りを最適化し、パーソナライズする

CESは多くの場合、特定のやり取りや製品の使用に関連し、ある時点の瞬間を反映することを目的としていますが、企業はCES調査の履歴を追跡する必要があります。そうすることで、企業は長期にわたって結果を追跡し、状況が改善しているか、悪化しているかを確認できます。

企業は顧客を頻繁に調査し、フィードバックを求めることで、顧客が抱える問題を理解し、実用的な洞察を得る必要があります。また、企業は顧客体験に関心を持っているというメッセージを顧客に伝えることができます。CESアンケートを顧客に送信する最適なタイミングは次の3つです。

1. 購入直後

2. サブスクリプションの登録直後

3. カスタマー・サービスまたはカスタマー・サポートの提供直後

これらのアンケートでは、顧客が長く複雑なフォームに記入する必要がない質問をする必要があります。調査自体に多大な労力が必要になる場合、全体的なCESが低下する可能性があります。

カスタマー・サービス・チームに適切なツールと顧客の苦情を管理する機能を備えた企業は、カスタマー・サービスとのやり取り中の労力の少ないエクスペリエンスを実現できます。カスタマー・サポート・チームでは、顧客が抱える問題を迅速かつ正確に解決するための権限が必要です。

例えば、顧客は、問題を解決できるマネージャーに転送されるまで待たされることになります。また、企業は、FAQや堅牢な知識ベースなどのセルフサービス・オプションを顧客に提供して、顧客が効率的にサポートを受けられるようにする必要があります。

多くのSoftware as a Serviceプロバイダーのように、定期料金で請求する企業は多くの場合、顧客と連携してソリューションの有用性を最大化するカスタマー・サクセス機能を構築しています。その目的は、顧客が製品を使用して、年間または月次のサブスクリプションの更新が近づいているときに同社を使い続けたいと考えられるようにすることです。

顧客がカスタマー・サービスが問題を解決するのを待つ一秒一秒は、将来のCESに悪影響を及ぼし、将来の購入を妨げる可能性があります。顧客の問題への即時対応を優先する企業は、こうしたやり取りで顧客にかかる労力が少ないと評価される可能性が高いでしょう。

企業は、顧客体験におけるすべてのタッチポイントの改善に重点を置く必要があります。見込み客への売り込み方から、顧客へのオンボーディング、顧客からのクレームへの対応まで、すべてがCESに影響を与えます。