Cos'è la gestione del prodotto?

La gestione del prodotto è una pratica strategica che guida il ciclo di vita del prodotto attraverso la ricerca, la pianificazione, lo sviluppo, il lancio del prodotto, il supporto e l'ottimizzazione per creare prodotti che soddisfino gli obiettivi aziendali e le esigenze dei clienti.

La gestione del prodotto è sia una posizione che una funzione implementate dai product manager, con enfasi sull'esperienza dell'utente e sulle esigenze del mercato. Si tratta di una funzione che richiede una combinazione di esperienza commerciale, gestionale e tecnica. A differenza dei project manager, che stabiliscono i workflow quotidiani per la creazione di un prodotto, i product manager danno priorità alla visione e alla strategia generali per un particolare prodotto.

I product manager esistono in tutti i settori e supervisionano i prodotti realizzati attraverso la produzione fisica e lo sviluppo di software e app.

Nella creazione di una strategia di prodotto, i product manager collaborano in team interfunzionali che includono team aziendali, analisti, designer di UX, sviluppatori, esperti di marketing e team di vendita. Una strategia di gestione del prodotto include la conduzione di ricerche di mercato, la creazione di una roadmap, il coordinamento dei team di sviluppo e degli stakeholder e l'integrazione del feedback attraverso gli aggiornamenti dei prodotti.

La gestione del prodotto dà priorità all'esperienza del cliente e posiziona il feedback positivo degli utenti quale metrica chiave per un prodotto di successo.

I product manager gestiscono e supervisionano il processo di sviluppo del prodotto e rimangono coinvolti per tutto il suo ciclo di vita, svolgendo un ruolo chiave nella gestione del ciclo di vita del prodotto. L'ambito e i dettagli esatti di questo processo possono variare da azienda a azienda e in base alla complessità del prodotto. Tuttavia, la collaborazione tra team durante l'intero processo, dall'ideazione al lancio, fino all'ottimizzazione, è un aspetto importante nella maggior parte degli scenari.

Le responsabilità principali di un product manager includono la conduzione di ricerche di mercato, lo sviluppo di una visione del prodotto, la collaborazione tra i team di sviluppo del prodotto e l'ottimizzazione dei prodotti dopo il lancio.

Un'analisi dettagliata dei dati sulla concorrenza, dei sondaggi tra i clienti, dei focus group e dei dati interni dei team di vendita e marketing aiuta a guidare lo sviluppo del prodotto. I product manager si tengono aggiornati sugli attuali sviluppi tecnologici e sulle tendenze aziendali leggendo white paper, report, blog e articoli di notizie provenienti da fonti rispettate. I nuovi prodotti e le nuove caratteristiche sono pensati per colmare le lacune del mercato o per migliorare ciò che i concorrenti stanno già facendo; la ricerca su ciò che ha successo e ciò che non lo ha è una parte fondamentale per rendere tutto questo possibile.

Sulla base di idee basate su ricerche di prodotto e di mercato, i product manager sviluppano una visione a lungo termine per il prodotto. I product manager devono possedere la creatività necessaria per immaginare come potrebbero svilupparsi le condizioni del mercato e come un prodotto si inserirà nel futuro dell'azienda. Nello sviluppo di una visione di prodotto, i product manager considerano anche il modo in cui un nuovo prodotto si collega ai prodotti e servizi esistenti. Si assicurano che le offerte commerciali siano coerenti con la missione e gli obiettivi dell'azienda.

I product manager collaborano con gli sviluppatori per assicurarsi che le caratteristiche del prodotto siano in linea con le esigenze aziendali e dei clienti. I product manager fungono da ponte tra diversi reparti, tra cui team aziendali, team di sviluppo e team di vendita e marketing.

Durante tutto il processo di sviluppo, promuovono caratteristiche in grado di migliorare l'esperienza del cliente e si assicurano che gli stakeholder siano allineati. I product manager sono coinvolti nello sviluppo di prodotti sia front-end che back-end, il che significa che dispongono di informazioni sia sugli aspetti tecnici che sulla progettazione del prodotto e dell'interfaccia utente. I product manager aiutano a negoziare e bilanciare diversi fattori come budget, risorse disponibili, date di rilascio e input degli stakeholder durante tutto il processo di sviluppo.

Il processo di sviluppo del prodotto non termina dopo il lancio di un prodotto, così come non termina il coinvolgimento del product manager. Quando un prodotto arriva sul mercato, i product manager hanno diverse responsabilità che aiutano a migliorare il prodotto, la sua promozione e le sue prestazioni. In particolare, i product manager aiutano a raccogliere e analizzare il feedback degli utenti e l'analytics delle prestazioni per identificare le opportunità di ottimizzazione. Collaborano anche con i team di sviluppo per continuare a testare il prodotto alla ricerca di bug o difetti che potrebbero causare interruzioni o problemi per gli utenti.

Queste responsabilità influiscono su ogni fase dello sviluppo del prodotto. Un altro modo per guardare a ciò che fa un product manager consiste nell'esaminare le fasi generali del processo di sviluppo del prodotto.

Il processo di sviluppo del prodotto varia in base al prodotto e all'organizzazione, tuttavia la maggior parte dei processi include le seguenti fasi:

Questo processo collaborativo coinvolge i product manager e i team aziendali con particolare attenzione allo sviluppo di nuovi prodotti, caratteristiche e iniziative. I leader di prodotto valutano le esigenze dei clienti e gli obiettivi aziendali con i loro team per capire quali sono i servizi che non sono ancora offerti e che i clienti desiderano. Quando la leadership è allineata su una nuova iniziativa, un prodotto avanza nel processo di sviluppo.

I product manager conducono ricerche di mercato approfondite per ottenere insight sui prodotti che entusiasmano e con cui i clienti interagiscono, nonché sulle caratteristiche che i concorrenti stanno sviluppando. Questa ricerca include l'analisi delle prestazioni della concorrenza e dei dati dei clienti, compresi i tassi di fidelizzazione, l'adozione dei prodotti e le considerazioni sulle risorse organizzative.

Una solida conoscenza del mercato consente ai team di prodotto di ottenere un prodotto adatto al mercato o di creare un prodotto che colmi una lacuna di mercato pensando al cliente finale. I product manager tengono conto anche delle esigenze future, creando prodotti che soddisfino le esigenze attuali e possano essere aggiornati in modo sostenibile al variare delle condizioni di mercato. I product manager potrebbero anche coinvolgere dei focus group per ottenere insight su una potenziale base di clienti e sulle loro preferenze.

Una roadmap del prodotto delinea la visione del prodotto e le esigenze, i workflow, le risorse, le tempistiche, le priorità e gli obiettivi relativi alla creazione di un prodotto. Una roadmap offre a tutti gli stakeholder una chiara comprensione del motivo per cui il prodotto è necessario e del problema che risolve per l'organizzazione o per i clienti. Questa roadmap potrebbe elencare i valori dei clienti determinati durante la ricerca e fissare traguardi e date di rilascio.

Le roadmap aiutano i project manager anche a mantenere i team allineati alle tempistiche previste e a creare il workflow per lo sviluppo dei prodotti. Una chiara pianificazione dei prodotti aiuta i team a evitare ostacoli e rallentamenti e stabilisce aspettative finali a cui è facile fare riferimento.

Una fase iniziale dello sviluppo include la creazione di un minimum viable product (MVP), ovvero una versione del prodotto dotata solo delle caratteristiche di base necessarie affinché funzioni. Il minimum viable product può essere un modo per le organizzazioni di testare un prodotto e ricevere un feedback tempestivo, oppure capire se un prodotto ha senso per il mercato.

Durante questa fase, vengono raccolte le risorse per lo sviluppo effettivo del prodotto completo. Per la produzione fisica, i product manager stabiliscono le supply chain e si assicurano che possano essere reperiti i materiali per la produzione. Per software, applicazioni o prodotti digitali, i product manager collaborano continuamente con sviluppatori e ingegneri su varie iterazioni di un prodotto.

I team stabiliscono un modello di prezzi per il prodotto in base ai costi sostenuti durante la produzione, al valore che l'organizzazione pensa che il prodotto fornisca, alla domanda del mercato, ai prezzi della concorrenza e ad altri fattori.

Nota anche come "lancio del prodotto", la commercializzazione rende un prodotto disponibile a una base di clienti. I product manager e i product marketing manager lavorano per confezionare il prodotto in modo da comunicarne efficacemente le caratteristiche e i casi d'uso. A volte, le organizzazioni utilizzano un lancio beta, ovvero una versione del prodotto per un gruppo limitato di utenti. Questo beta test consente ai team di osservare il prodotto in azione e di risolvere i problemi riscontrati dagli utenti effettivi prima che il prodotto venga rilasciato al pubblico. Dopo il lancio di un prodotto, i product manager continuano a raccogliere il feedback degli utenti per incorporarlo negli aggiornamenti.

Anche se il lancio di un prodotto potrebbe sembrare il passo finale, i product manager non solo sviluppano nuovi prodotti, bensì cercano anche modi per ottimizzare quelli esistenti. Una volta lanciati i prodotti, i product manager monitorano i dati degli utenti, come i tassi di fidelizzazione e l'adozione, per capire se un prodotto soddisfa le esigenze degli utenti e come possa essere migliorato. Ottengono anche insight attraverso sondaggi e moduli per comprendere l'esperienza del cliente. I dati e gli insight degli utenti vengono restituiti ai team di sviluppo incaricati di creare patch e aggiornamenti che risolvano i problemi degli utenti.

I team di gestione del prodotto danno priorità ai cicli di feedback in ogni fase del processo di sviluppo. Il processo decisionale è influenzato dai dati e dall'esperienza acquisiti attraverso ogni iterazione di un prodotto.

Il test spesso non è un singolo passaggio, bensì un processo continuo che informa ogni aspetto dello sviluppo. Nella produzione fisica, i test possono essere eseguiti una volta completato un prodotto. Nello sviluppo software, i test sono spesso incorporati nell'intero processo. Spesso i test possono essere automatizzati.

Ad esempio, in una metodologia DevOps che utilizza l'integrazione e la distribuzione continue, il codice viene testato continuamente e automaticamente via via che viene scritto e integrato nella base di codice. In questo modo si garantisce che tutto il nuovo codice venga testato a sufficienza e che eventuali problemi vengano risolti il più rapidamente possibile.

Il test aiuta a fornire insight su dove gli utenti potrebbero incontrare problemi con un prodotto e, idealmente, aiuta gli sviluppatori e i team di prodotto a introdurre correzioni prima che l'utente sperimenti questi problemi.

I product manager lavorano a stretto contatto con i project manager durante il processo di sviluppo del prodotto. I product manager stabiliscono le iniziative che un'organizzazione intraprende per sviluppare nuovi prodotti e ottimizzare quelli esistenti. Tuttavia, i product manager non suddividono o assegnano compiti specifici, né allocano risorse per lo sviluppo di un progetto, poiché questo è il ruolo di un project manager.

Un project manager segue la roadmap creata dal product manager e si assicura che ogni progetto disponga del personale, delle risorse e del supporto necessari per giungere a completamento. I project manager impostano e monitorano le scadenze e l'output del team per assicurarsi che la fornitura del prodotto avvenga nei tempi previsti. I project manager possono aiutare i product manager a comunicare informazioni sulla modifica degli obiettivi o delle priorità, in modo che tutti i membri del team siano allineati.

La gestione del prodotto richiede competenze diverse, generalmente un mix di competenze tecniche, marketing aziendale e conoscenza dell'esperienza utente. A seconda delle dimensioni, dello stile e dell'ambito di lavoro di un'organizzazione, le responsabilità di gestione del prodotto potrebbero essere ricoperte da un singolo dipendente o potrebbero essere suddivise tra più dipendenti.

I ruoli relativi alla gestione del prodotto e ai team di gestione del prodotto includono:

• Chief Product Officer (CPO)
• Product Manager
• Product Owner
• Product Marketing Manager
• Growth Product Manager
• Technical Product Manager

Le responsabilità di questi ruoli si sovrappongono occasionalmente o possono essere condensate in base alla struttura organizzativa.

Questa posizione dirigenziale, che richiede una mentalità strategica e di pianificazione, guida lo sviluppo dei prodotti a livello aziendale. Il CPO aiuta a definire la visione e la strategia generali per lo sviluppo dei prodotti di un'azienda, con l'obiettivo di creare prodotti orientati al cliente che favoriscano la crescita del business.

I CPO supervisionano l'innovazione di nuovi prodotti e l'ottimizzazione di quelli esistenti. Gestiscono product manager, product owner, product marketing manager, user experience (UX) designer e analisti. I CPO si concentrano sul successo del prodotto nel breve periodo, ma hanno anche il compito di capire come i mercati potrebbero evolversi e come un prodotto possa essere ottimizzato per rimanere competitivo in futuro.

I product manager comprendono le esigenze aziendali e di mercato, identificano le sfide, i problemi o le lacune nel servizio e guidano lo sviluppo di prodotti che li risolvono. Nelle organizzazioni più grandi, questo ruolo è in gran parte manageriale e prevede il collegamento di vari team per sviluppare prodotti e caratteristiche che tengano conto di tutti gli obiettivi aziendali.

Nei team più piccoli, i product manager sono spesso coinvolti nella maggior parte del lavoro tecnico necessario per realizzare i prodotti. Per essere efficace, un product manager deve comprendere gli aspetti tecnici dello sviluppo di un prodotto e avere un forte senso degli affari. I product manager devono spesso bilanciare priorità contrastanti all'interno di un'organizzazione e trovare soluzioni che soddisfino le varie esigenze.

Un product owner gestisce e ottimizza il backlog del del team di progettazione del prodotto, assicurandosi che lo sviluppo avvenga nei tempi previsti. I product owner lavorano spesso attraverso framework Scrum, tuttavia esistono anche team al di fuori di questo framework.

Scrum è un modello agile che suddivide i progetti più grandi in "sprint" più piccoli, consentendo ai team di lavorare più rapidamente e di apportare modifiche più facilmente. I product owner aiutano a facilitare la comunicazione tra team aziendali e team tecnici, promuovendo le caratteristiche del prodotto che generano valore aziendale. I product owner sono coinvolti attivamente nello sviluppo quotidiano di un prodotto.

I PMM sono responsabili del posizionamento del prodotto, del messaggio da promuovere e del brand. Attraverso le campagne marketing, i PMM comunicano il valore dei prodotti, dando vita al messaggio che spinge i clienti a interagire e ad adottare prodotti nuovi ed esistenti. Questo include la creazione di contenuti di marketing digitale e sui social media, la realizzazione di presentazioni in occasione di conferenze e l'assistenza nello sviluppo delle proposte di vendita.

I PMM sono esperti di marketing con una conoscenza tecnica dei prodotti che stanno promuovendo. Utilizzando queste conoscenze insieme alle ricerche di mercato e ai dati dei clienti, i PMM sviluppano strategie di marketing che supportano l'aumento delle vendite. Aiutano anche a raccogliere il feedback dei clienti che viene utilizzato per migliorare i prodotti e rilasciare aggiornamenti. I PMM collaborano con i team aziendali per pianificare il lancio dei prodotti, utilizzando le ricerche di mercato per comprendere il momento migliore per portare un prodotto sul mercato.

La costruzione di relazioni è una parte importante del ruolo di un PMM. Durante lo sviluppo del prodotto, un PMM potrebbe cercare opportunità di collaborazione con società esterne ed esplorare altre opportunità per promuovere il prodotto.

Quando un prodotto viene lanciato, i PMM spesso guidano la comunicazione con i media e i contatti aziendali per comunicare la proposta di valore del prodotto. Sono fondamentali nella creazione del messaggio rivolto al pubblico, aumentano la conoscenza del prodotto e aiutano i team di vendita a vendere il prodotto a potenziali clienti.

I growth product manager sono specialisti della gestione del prodotto che si concentrano sul miglioramento di metriche specifiche di prodotto che promuovono la redditività e la crescita del business. Ciò può includere l'aumento dell'adozione del prodotto, della fidelizzazione e del fatturato, oppure la riduzione della spesa. I growth product manager cercano attivamente opportunità di crescita (ad esempio attraverso nuove caratteristiche o acquisizioni), eseguono test A/B per sperimentare nuove caratteristiche, analizzano metriche come i tassi di abbandono insieme al feedback per individuare le aree di miglioramento e analizzano i prezzi per capire come un prodotto compete sul mercato. 

I technical product manager si assicurano che gli elementi tecnici di un prodotto siano definiti e implementati in modo efficiente. I technical product manager aiutano a raccogliere i precisi requisiti necessari per completare lo sviluppo del progetto, attraverso il processo di acquisizione dei requisiti. Possono fornire una valutazione tecnica delle risorse esistenti di un'azienda e dettagliare cosa si possa ottenere con tali risorse. I technical product manager esaminano anche l'interoperabilità dei nuovi prodotti con il software aziendale esistente. Questi specialisti hanno spesso un background nel campo dello sviluppo e dell'ingegneria. Lavorano a stretto contatto con sviluppatori, designer, ingegneri e programmatori nel back-end dello sviluppo del prodotto.

I technical product manager sono spesso coinvolti nel provisioning delle risorse, nei test e nel monitoraggio delle prestazioni dei prodotti esistenti. Assistono con il rilascio di aggiornamenti e patch che risolvono i problemi identificati attraverso i test o il feedback dei clienti. I technical product manager potrebbero anche supervisionare i requisiti di storage e larghezza di banda, le migrazioni cloud e la definizione di protocolli di sicurezza e conformità.

La gestione agile del prodotto è un modello che suddivide il processo di sviluppo del prodotto in "sprint" più piccoli, consentendo ai team di lavorare con maggiore flessibilità e di incorporare il feedback durante l'intero processo. La gestione agile del prodotto si concentra sulla creazione di diverse iterazioni di un prodotto, dove ogni iterazione perfeziona o aggiunge caratteristiche in base a test e feedback provenienti da diversi reparti. Lavorando su sezioni più piccole durante lo sviluppo, i team possono adattare più facilmente un prodotto in base al feedback degli utenti, alle mutevoli condizioni di mercato o ai nuovi obiettivi aziendali.

Il processo agile di gestione del prodotto presuppone che le condizioni mutevoli siano inevitabili e implementa un modello che offre ai team di sviluppo la capacità di indirizzare tali cambiamenti in modo rapido e sostenibile.