¿Qué es la integración de CRM?

La integración de CRM ayuda a los equipos de ventas, marketing y atención al cliente a coordinar su trabajo y utilizar datos compartidos para mejorar la experiencia del cliente (CX), agilizar procesos, identificar tendencias, reducir la pérdida de clientes e impulsar el crecimiento. Los sistemas de CRM suelen integrarse con otros sistemas o fuentes de datos mediante interfaces de programación de aplicaciones (API), una plataforma de integración como servicio (iPaaS), middleware o conectores prediseñados, que sincronizan los datos y los flujos de trabajo entre las distintas aplicaciones.

Al integrar las plataformas de CRM con otros sistemas empresariales, las organizaciones pueden crear una única fuente fiable (SSOT). Un sistema unificado ofrece una mayor precisión y contexto de los datos, lo que acelera y mejora el análisis, la planificación y las previsiones. También refuerza los flujos de trabajo y el rendimiento en iniciativas relacionadas, como la planificación de recursos empresariales (ERP), el comercio electrónico, la automatización del marketing y los servicios de asistencia técnica.

La automatización se utiliza a menudo en sistemas integrados para organizar datos y agilizar flujos de trabajo. En el caso de la integración de CRM, un equipo de TI podría implementar automatizaciones que centralicen los datos de los clientes de varias aplicaciones, como el correo electrónico, el comercio electrónico o las plataformas de suscripción. Estos datos consolidados se pueden utilizar para ayudar a crear iniciativas de ventas o marketing más específicas que impulsen los ingresos y la fidelización de clientes.

Al mejorar la visibilidad de los datos, la integración de CRM ayuda a las organizaciones a gestionar y medir su generación de oportunidades y pipelines de ventas en un único panel de control personalizable, lo que ayuda a aumentar la productividad.

Los sistemas y las integraciones de CRM siguen avanzando gracias al uso de la inteligencia artificial (IA) para ofrecer nuevas capacidades y eficiencias a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente puede recurrir a la IA conversacional para responder a las peticiones de los clientes. Los equipos de marketing pueden utilizar la IA generativa para crear correos electrónicos personalizados. Y el equipo de ventas puede utilizar la IA predictiva para conseguir clientes potenciales.

Muchas soluciones de CRM, ya sean para grandes o pequeñas empresas, incluyen conectores integrados que permiten la integración con fuentes de datos adicionales, lo que ayuda a los equipos empresariales a extraer perspectivas valiosas a partir de datos de distintas plataformas. Por lo general, los datos se almacenan en cada etapa del ciclo de vida del cliente, y existe un proceso empresarial establecido para cada punto de contacto. La integración de los datos del CRM en cada etapa puede contribuir a que cada contacto sea más eficiente y fiable.

• Contabilidad y facturación
• Inteligencia empresarial y análisis
• Comercio electrónico
• Servicio de atención al cliente
• ERP
• Help desk
• Marketing
• Ventas
• Redes sociales 

La integración del software de contabilidad con el software de CRM podría ayudar a optimizar el funcionamiento, al eliminar la introducción duplicada de datos y generar nuevas eficiencias. Por ejemplo, un CRM integrado podría enviar recordatorios de pago y realizar actualizaciones automáticas cuando se abonen las facturas. Se puede integrar la información de contacto, los historiales de compra, las facturas y los pagos. 

La inteligencia empresarial (un “conjunto de procesos tecnológicos para recopilar, gestionar y analizar datos organizacionales”) y el análisis pueden integrarse en los flujos de trabajo existentes para ayudar a los representantes de ventas, los profesionales del marketing y otras partes interesadas a tomar decisiones mejor fundamentadas.

Muchas implementaciones de inteligencia de ventas integran de manera fluida la recopilación y el análisis de datos en las actividades diarias y en las plataformas existentes. Por ejemplo, los agentes con IA pueden realizar actualizaciones en el CRM, indicando la priorización de los clientes potenciales y los seguimientos. La integración con el CRM contribuye a garantizar que los datos estén disponibles cuando y donde los representantes de ventas más los necesitan, mientras que la colaboración entre departamentos mantiene la coordinación.

El primer punto de contacto de un nuevo cliente suele ser un sitio web. Con la integración de CRM, los datos capturados de esas interacciones se pueden actualizar automáticamente en una solución CRM sin necesidad de introducir datos manualmente. Las comunicaciones en el ámbito del comercio electrónico y el comercio minorista pueden combinar los datos de CRM con las interacciones en la web, los contactos en las redes sociales o los perfiles de compra para ayudar a personalizar las acciones de seguimiento, incluyendo recomendaciones de productos, ofertas y precios especiales.

Un proveedor de plataformas de centro de contacto como servicio (CCaaS) podría integrar los sistemas existentes de una organización, incluido su sistema CRM. Un CCaaS también puede admitir comunicaciones omnicanal, como llamadas de voz, aplicaciones de mensajería, correo electrónico, chat en vivo, redes sociales y SMS (servicio de mensajes cortos).

Para ayudar rápidamente a los clientes con preguntas o quejas, los equipos de atención al cliente podrían tener acceso a los datos integrados, incluida la información de contacto completa, el inventario, el envío, la facturación, el historial de ventas, las campañas de marketing actuales y las interacciones anteriores.

Entre las soluciones de servicio de atención al cliente y gestión de incidencias se incluyen Jira, Salesforce Service Cloud, Oracle Service Cloud y Zendesk. Incluso un servicio de firma electrónica, como Docusign, puede integrarse con CRM para acelerar la firma de contratos y NDA (acuerdos de confidencialidad).

Las organizaciones utilizan los sistemas de planificación de recursos empresariales para conectar y gestionar los procesos de actividad principal, como las finanzas, las compras o la cadena de suministro en un sistema integrado. Están diseñados para gestionar y agilizar las funciones, procesos y flujos de trabajo de una organización mediante automatización e integración.

Un sistema ERP se puede combinar con un sistema CRM para ayudar a proporcionar un flujo de datos fluido entre los departamentos de ventas, inventario, atención al cliente, producción y finanzas. Esta integración ofrece una visión completa de las operaciones y las interacciones con los clientes, lo que permite la toma de decisiones informadas en todos los departamentos y mejora el servicio de atención al cliente. 

Un miembro del equipo de soporte puede ayudar con mayor rapidez a un cliente que se pone en contacto con el help desk de la organización si tiene acceso inmediato a un perfil de cliente sólido. Por ejemplo, poder consultar toda la información del cliente y su perfil, junto con los tiques de asistencia anteriores o actuales, así como las acciones recientes realizadas a través de la web o por teléfono.

Las campañas de marketing específicas suelen basarse en datos de segmentación muy concretos. Se pueden determinar esos segmentos o personas objetivo y desarrollar los mensajes correspondientes, con la información de CRM combinada con los datos disponibles para las respuestas de campañas anteriores, el historial de ventas, los registros de servicio y el inventario actual. Las integraciones con plataformas de correo electrónico y aplicaciones como Slack pueden permitir una activación específica de los clientes.

El rendimiento del equipo de ventas puede potenciarse integrando la información sobre clientes potenciales, clientes, competidores y condiciones del mercado. Esta información puede ayudar a los representantes de ventas a identificar oportunidades, personalizar estrategias de ventas y utilizar datos en tiempo real para cerrar acuerdos de manera más efectiva.

Este enfoque basado en datos ayuda a los comerciales a comprender los puntos débiles, los comportamientos de compra y los procesos de toma de decisiones de su público objetivo.

Las redes sociales pueden constituir una valiosa fuente de datos sobre los clientes cuando las plataformas y los agregadores de redes sociales se integran con una plataforma de CRM. Muchas plataformas pueden recopilar y guardar automáticamente los mensajes de las redes sociales, lo que enriquece las perspectivas sobre cada cliente. Esta información puede ayudar con las iniciativas de servicio de atención al cliente y ventas (como la creación de segmentación de clientes) y puede ayudar a impulsar la satisfacción del cliente.

Un CRM se puede integrar con otras aplicaciones y servicios de múltiples maneras. Un primer paso común en el proceso de integración es considerar qué aplicaciones se conectarán y cuánta experiencia técnica se requerirá.

Muchos proveedores de CRM incluyen conectores prediseñados o los ofrecen listos para descargar, instalar y mantener con una experiencia mínima. Estas “integraciones nativas” suelen ser muy fiables, ya que han sido desarrolladas por el propio desarrollador del sistema para un sistema concreto y, a menudo, para conectarse a una aplicación específica. Este uso específico para el que han sido diseñadas también puede suponer que sean menos flexibles que otros conectores.

Cuando no se ofrecen integraciones nativas, a menudo existen integraciones de terceros disponibles para conectar los CRM con otras plataformas y aplicaciones, como Zapier y Workato. Dado que se crean de forma independiente del CRM o de otras aplicaciones, suelen estar diseñadas para ser más flexibles y resultan adecuadas para integraciones multiplataforma. A menudo, estos conectores se ofrecen como herramientas low-code o no-code, lo que significa que no se necesita un desarrollador para la configuración y la creación de procesos automatizados. 

La integración de CRM se puede simplificar con una plataforma de integración como servicio (iPaaS), que es un conjunto de herramientas y soluciones de autoservicio basadas en la nube que se utilizan para integrar datos de múltiples aplicaciones alojadas en diferentes entornos de TI. Las plataformas iPaaS pueden ayudar a mejorar la flexibilidad organizativa, facilitando la integración de muchas aplicaciones y plataformas, independientemente de dónde estén alojadas. iPaaS permite a las empresas crear e implementar flujos de integración que conectan aplicaciones y datos alojados en nubes públicas y privadas, así como entre la nube y los centros de datos on premises.

Al conectar los sistemas ERP y los sistemas CRM a través de un proveedor de iPaaS, una empresa puede ayudar a eliminar los silos de datos, crear automatizaciones multiplataforma y ahorrarse las tareas técnicas adicionales de configurar y mantener una integración. 

Si cuentan con los conocimientos técnicos necesarios a nivel interno, las organizaciones pueden encargar a sus desarrolladores que escriban el código para su propia integración personalizada. Este desarrollo a medida puede proporcionar exactamente las herramientas que necesita una organización, pero esto también incluye la responsabilidad continua de mantener ese sistema. Cualquier cambio en el CRM o en las aplicaciones integradas podría impedir que funcionen conjuntamente.

La integración de una plataforma CRM con prácticamente cualquier aplicación o sistema de software potenciará el valor de ambos. Al contribuir a eliminar los silos de datos (por ejemplo, entre el software de CRM y la gestión de proyectos, las redes sociales, la planificación de recursos empresariales (ERP), la cadena de suministro o los pedidos y el inventario), una estrategia de CRM bien planificada ayuda a las organizaciones a utilizar los datos internos junto con aplicaciones de terceros (ya sean on premises, heredadas o en la nube) para trabajar de forma más inteligente y rápida.

Independientemente del tamaño de la organización, las plataformas de CRM integradas ayudan a unificar la entrada de datos, los procesos empresariales y la seguridad. La guía de estrategias de CRM de Forrester indica que el 61 % de los responsables de la toma de decisiones de software a nivel mundial estaban implementando, habían implementado o estaban ampliando su implementación de software de servicio de atención al cliente. Por su parte,el 58 % de los responsables de la toma de decisiones de software tienen la intención de hacer lo mismo con las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas (SFA).

• Aumente las ventas
• Mejor servicio de atención al cliente
• Mejore la eficiencia y el ROI
• Perspectivas más claras
• Mayor precisión de los datos
• Colaboración más estrecha entre equipos

Al integrar los datos de los clientes con otros sistemas y flujos de trabajo existentes (como los sistemas de inventario) junto con datos completos de los clientes, las organizaciones pueden crear perfiles detallados de los clientes para que los comerciales puedan cerrar ventas con más confianza. Si el inventario es escaso o el producto está agotado, el representante podría ofrecer alternativas o incluso proponer productos de gama superior.

El historial de compras se puede comparar con la disponibilidad de los productos para que un equipo de comercio electrónico envíe ofertas específicas. Los datos integrados pueden extraerse de herramientas de automatización del marketing, herramientas de prospección o páginas web para ayudar a convertir clientes potenciales en clientes.

Al utilizar una única fuente fiable, con acceso al historial del cliente, un equipo de servicio de atención al cliente puede optimizar la experiencia del cliente con información rápida y precisa. Para analizar el rendimiento del equipo del servicio de atención al cliente, los sistemas integrados con paneles de control consolidados pueden mostrar métricas como la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT), la velocidad media de respuesta (ASA) y el tiempo medio de resolución (ART).

Las fuentes de datos aisladas pueden requerir múltiples inicios de sesión, la entrada de datos redundantes y la verificación cruzada, lo que puede generar confusión. Con todos los datos de las interacciones con los clientes en un sistema unificado, el acceso puede ser en tiempo real y más claro para todos los equipos, lo que ayuda a agilizar los análisis y las tareas.

Los procesos manuales que pudieran ser necesarios para conciliar varias bases de datos pueden eliminarse, lo que contribuye a agilizar las funciones empresariales. Dentro de un sistema integrado, muchas funciones (como la atención al cliente y el marketing por correo electrónico) pueden automatizarse para ahorrar aún más tiempo, con muchos sistemas CRM que incluyen creadores de automatización fáciles de usar.

Antes de la integración y de una base de datos de clientes centralizada, las fuentes de datos de clientes múltiples y contradictorias pueden causar confusión. En un estudio encargado por Forrester en nombre de Salesforce, el58 % de los encuestados están de acuerdo o muy de acuerdo en que “los datos de clientes, clientes potenciales y cuentas provienen de demasiadas fuentes como para entenderlos fácilmente”. 

Al utilizar soluciones CRM integradas, la información y los datos de los clientes se pueden sincronizar automáticamente entre un CRM y múltiples aplicaciones de software, lo que ayuda a definir mejor la segmentación del mercado. Las aplicaciones conectadas pueden incluir fuentes de datos internas e incluso servicios de terceros, como Salesforce, en varias ubicaciones para que todos los equipos dispongan de la información más reciente y precisa.

Una integración de datos puede acelerar los flujos de trabajo entre plataformas, tanto para aumentar la precisión como para ahorrar tiempo. Por ejemplo, con la integración de CMS, un evento en un calendario de Google puede actualizarse automáticamente en una plataforma CRM. O, si el pago de un cliente se registra mediante un software de contabilidad integrado, ese pago puede actualizarse en el archivo individual del cliente, lo que ahorra el tiempo y el esfuerzo de la entrada redundante.

La integración del CRM con otros sistemas ayuda a proporcionar una única fuente fiable en toda la organización. Esta única fuente fiable permite a los equipos del servicio de atención al cliente, TI, marketing y ventas mejorar sus previsiones, así como consultar los mismos datos de los clientes y actuar en consecuencia. 

Aunque la integración de un CRM con otras fuentes de datos tiene muchas ventajas, también hay problemas potenciales que deben tenerse en cuenta.

• Duplicación de datos
• Exceso de confianza en la automatización
• Riesgos de seguridad
• Formación para usuarios

Cuando un CRM se integra con otras fuentes de datos, puede haber información duplicada de esas otras fuentes o información contradictoria, lo que puede provocar confusión, un rendimiento más lento o la sobrescritura de información válida.

Una mayor automatización puede ahorrar tiempo, pero también puede desviar la atención de la verificación de cómo, cuándo, dónde y quién accede a los datos. Una supervisión cuidadosa es importante para la seguridad de datos. 

Dado que los datos se comparten entre múltiples plataformas y cada una puede tener diferentes estándares de privacidad, seguridad y cifrado, un problema o brecha de seguridad en cualquier plataforma podría poner en peligro los datos de todas ellas. Además, los problemas de permisos o las diferentes necesidades de permisos para diferentes plataformas pueden complicar las integraciones. Muchas soluciones de iPaaS proporcionan herramientas que permiten el acceso y los permisos por niveles.

Cada equipo está familiarizado con sus propios sistemas y puede que al principio se resista al nuevo sistema integrado. Una formación clara y bien administrada puede ayudar a los equipos a aprovechar los beneficios de los nuevos sistemas integrados. 

Las nuevas herramientas con IA que se integran o se incorporan a los sistemas de CRM pueden agilizar y reforzar el servicio de atención al cliente, así como las iniciativas de ventas y marketing. Por ejemplo:

• La IA conversacional puede hacer que los chatbots y los agentes virtuales respondan a las peticiones de los clientes y les ayuden a recabar la información que desean, mejorando así su experiencia del cliente.
  
  
• La IA generativa puede crear comunicaciones personalizadas y notificaciones inteligentes como correos electrónicos y textos para mantener un diálogo con los clientes de forma rápida y eficaz. 
  
  La gran cantidad de datos generados por una plataforma CRM integrada podría abrumar a un sistema tradicional. Dar sentido a esta avalancha de datos es otra forma en que las herramientas de IA generativa están cambiando el funcionamiento actual de los sistemas CRM. 
  
  
• La IA predictiva puede analizar conjuntos de datos para detectar tendencias, puntuar clientes potenciales, realizar previsiones ventas y planificar futuras campañas.