O que é pontuação de esforço do cliente?

A pontuação de esforço do cliente (CES) é uma métrica única de experiência do cliente que mede a quantidade de esforço que um cliente deve empregar para interagir com uma empresa ou utilizar seus produtos ou serviços.

Essa é uma das várias métricas importantes de atendimento ao cliente que as empresas devem monitorar para entender a integridade da experiência do cliente.

Uma pontuação CES está relacionada à facilidade ou dificuldade de um cliente em usar um produto ou serviço ou concluir uma tarefa. Uma boa pontuação CES significa que a empresa está fornecendo bons produtos, boas experiências do cliente ou ambos. Uma pontuação CES ruim provavelmente é um sinal de que há algo errado em um aspecto da experiência do usuário que está exigindo mais esforço por parte do cliente. Isto pode provavelmente levar à rotatividade de clientes.

As empresas devem aspirar a oferecer uma experiência sem esforço, que os clientes prefiram e que provavelmente leve a uma boa pontuação de esforço do cliente. É um bom indicador de rotatividade de clientes. Empresas que criam experiências de alto esforço provavelmente alcançarão um CES baixo e terão problemas para reter clientes. Dessa forma, medir a pontuação de esforço do cliente é um componente fundamental de qualquer processo de experiência do cliente.

De acordo com a Zendesk, 73% dos clientes (link externo ao site ibm.com) considerarão mudar de marca para um concorrente após várias experiências ruins. Considerando um estudo da McKinsey (link externo a ibm.com) descobriu que são necessários três novos clientes para substituir um cliente perdido, manter os clientes satisfeitos deve ser um componente central de qualquer estratégia da empresa.

O Conselho Executivo Corporativo (CEB), adquirido pela Gartner, apresentou o CES em um artigo da Harvard Business Review, "Stop Trying to Delight Your Customers" (link externo ao site ibm.com). No artigo, os autores argumentaram que o CES previu melhor a verdadeira fidelidade do cliente do que o NPS ou o CSAT.

Um estudo da CEB descobriu que, daqueles com um bom CES, 94% expressaram intenção de recomprar, e 88% disseram que aumentariam seus gastos. Além disso, os dados da CES descobriram que 81% dos clientes com experiências de alto esforço planejaram espalhar boca a boca negativo.

Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT), , Pontuação Líquida do Promotor (NPS) e CES medem diferentes aspectos das experiências dos clientes e usam diferentes escalas de classificação para o engajamento do cliente.

CSAT se refere a um produto ou serviço específico, onde as empresas perguntam o quão satisfeitos os clientes estão em uma escala de 1 a 3, 1 a 5 ou 1 a 10. A métrica CSAT não fornece uma perspectiva mais ampla sobre o relacionamento de longo prazo dos clientes com a empresa, mas sim se concentra em um momento específico.

A NPS mede a lealdade do cliente perguntando-lhes a qual probabilidade recomendariam uma empresa ou seus produtos e serviços a amigos ou colegas. É mais provável que uma pontuação do NPS compreenda a felicidade geral do cliente, porque empresas com alto NPS têm defensores de clientes que provavelmente farão um boca a boca positivo.

O CES complementa o CSAT e o NPS identificando aqueles que estão satisfeitos com a forma como o processo está sendo concluído. Assim como o CSAT, o CES tira uma foto da experiência do cliente. Portanto, às vezes não fornece uma visão completa do relacionamento vitalício dos clientes com uma marca. Por exemplo, um cliente que teve uma experiência ruim recente pode dar uma pontuação baixa a uma empresa na CES, mesmo que permaneça satisfeito com a empresa como um todo.

As empresas devem medir e monitorar todos os três, sabendo quais são os pontos fortes e fracos de cada um. Embora todas as três pontuações produzam valor, cada uma faz algo ligeiramente diferente.

• Uma organização deve usar o CSAT se quiser saber o grau de satisfação dos clientes em um determinado momento.

• Uma organização deve usar o NPS se quiser saber qual é a probabilidade de os clientes se tornarem defensores.

• Uma organização deve usar o CES se quiser saber como os clientes estão encontrando um determinado produto ou fluxo de trabalho.

Todas essas três métricas se combinam para fornecer uma visão abrangente do relacionamento da empresa com seus clientes.

As empresas que decidem monitorar o CES devem considerar quais perguntas de pontuação de esforço do cliente desejam fazer. Há quatro tipos principais de modelos de pesquisa de pontuação de esforço do cliente, que podem ser abordados de várias maneiras. Independentemente da opção escolhida, todas podem ser convertidas em um valor numérico. A empresa pode então criar um cálculo de pontuação do esforço do cliente dividindo o total pelo número de clientes que responderam.

• Escala de likert

• Escala numérica

• Pesquisas com duas perguntas

• Pesquisas com base em emoticons ou imagens
  

Esta é uma escala de classificação, em que os clientes são solicitados a classificar suas opiniões em vários graus de respostas textuais. A escala pode apresentar qualquer faixa de respostas. Por exemplo, uma pergunta da pesquisa CES pode perguntar às pessoas se uma interação ou uso específico de um produto estava entre uma variedade de várias opções: muito difícil, difícil, neutro, fácil ou muito fácil.

As escalas Likert podem ajudar os clientes a responder pesquisas rapidamente associando suas respostas a uma frase específica. As empresas também podem perguntar às pessoas se, após uma ligação de atendimento ao cliente, a chamada telefônica resolveu seu problema com o mínimo de esforço. Os entrevistados podem, então, responder em uma escala de likert que varia de concordo fortemente a discordo fortemente.

A escala numérica é semelhante à escala Likert, mas usa números em vez de frases. Um exemplo de escala numérica CES seria pedir aos entrevistados que classificassem o nível de esforço para uma interação em uma escala de 1 a 9. Com um sendo muito difícil e nove sendo muito fácil. Os números intermediários não têm palavras correspondentes associadas a eles, então os entrevistados escolhem o número que mais se alinha à sua experiência.

As empresas que desejam aprender ainda mais sobre seus clientes podem fazer uma pergunta usando o likert ou a escala numérica e, em seguida, uma pergunta de acompanhamento que solicita feedback específico do cliente. Deve ser uma pergunta aberta. As respostas a essas perguntas podem ajudar uma empresa com resultados ruins a entender se a experiência do cliente está falhando em todos os aspectos ou se há um problema específico e recorrente. Eles podem perguntar aos entrevistados por que escolheram a resposta que escolheram ou para descrever a experiência que estão avaliando. Isso pode fornecer melhor contexto e potencialmente identificar maneiras de melhorar as pontuações futuras. As empresas podem então analisar as respostas da pesquisa e identificar pontos de ação para lidar com os problemas mais recentes.

As organizações podem pedir às pessoas que selecionem um emoticon específico para descrever sua experiência. Essas pesquisas geralmente usam emoticons de rostos ou polegares para cima, para baixo ou para os lados para oferecer aos entrevistados uma escolha simples. Embora sejam muito mais fáceis de serem preenchidas pelos clientes, elas não fornecem informações tão profundas quanto os outros tipos de pesquisas.

A pontuação CES é simplesmente uma média de respostas calculada pela soma total de cada resposta dividida pelo número de respostas. A pontuação geral está em algum lugar igual ou entre o intervalo de respostas possíveis.

Como diferentes organizações podem determinar quais intervalos dão suas perguntas, é mais difícil identificar uma média CES que qualquer organização deva se esforçar para superar. Idealmente, a pontuação CES de uma organização está entre os 20% superiores da escala que ela utiliza. Portanto, se for uma escala de 1 a 5, ter pelo menos uma pontuação agregada de 4.

As organizações precisam acompanhar as pontuações do CES ao longo do tempo, para que possam ver se seus processos estão melhorando ou diminuindo.

As empresas podem acompanhar várias métricas que podem ajudar os executivos a entender melhor se é provável que vejam um aumento ou diminuição em seu CES.

• Tempo médio de resolução

• Toques do agente

• Tempo de espera da solicitação

Isso está relacionado à quantidade de tempo média que leva para um cliente ter seu problema de atendimento ao cliente resolvido. Ele está intimamente alinhado ao CES, pois as pessoas cujo tempo de resolução é longo provavelmente dirão que sua experiência exigiu muito esforço.

Refere-se ao número de membros da equipe de atendimento ao cliente que um cliente precisa encontrar para resolver seu problema. Por exemplo, um cliente transferido de um representante de atendimento para um gerente tem pelo menos dois contatos com o agente. Quanto mais contatos com o agente os clientes encontram, maior a probabilidade de eles classificarem seu CES como de alto esforço.

Isso se refere ao tempo que alguém precisa esperar por uma resposta inicial depois que um cliente cria um ticket ou inicia um bate-papo on-line. Quanto mais tempo for necessário para receber a primeira resposta, maior a probabilidade de os clientes classificarem sua experiência como um alto esforço.

Existem várias maneiras de otimizar a experiência do cliente em múltiplos pontos de contato, o que provavelmente melhorará a pontuação CES de uma empresa.

• Pontuações de referência e de acompanhamento

• Ouça os clientes

• Invista na experiência de atendimento ao cliente

• Construa equipes fortes de sucesso do cliente

• Esforce-se para resoluções em tempo real

• Otimize e personalize as interações com os clientes

Embora a CES geralmente esteja relacionada a interações específicas ou ao uso de produtos e tenha o objetivo de refletir um momento no tempo, as empresas devem acompanhar o histórico de suas pesquisas da CES. Dessa forma, as empresas podem acompanhar seus resultados ao longo do tempo para ver se as coisas estão melhorando ou piorando.

As empresas devem realizar uma pesquisa com os clientes com frequência e solicitar seus feedbacks para entenderem os pontos problemáticos dos clientes e produzirem insights praticáveis. Também ajuda os clientes a sentirem que as empresas se importam com sua experiência. Três ótimos momentos para enviar pesquisas da CES aos clientes são:

1. Após uma compra

2. Após a inscrição na assinatura

3. Após um ponto de contato de atendimento ao cliente ou de suporte ao cliente

Essas pesquisas precisam fazer perguntas que não exijam que os clientes preencham formulários longos e complicados. Se a pesquisa em si exigir muito trabalho, ela pode criar um CES geral mais baixo.

Empresas que equipam suas equipes de atendimento ao cliente com as ferramentas certas e a capacidade de gerenciar reclamações de clientes criam uma experiência de baixo esforço durante as interações de atendimento ao cliente. As equipes de suporte ao cliente precisam de autonomia para resolver os problemas dos clientes com rapidez e precisão.

Por exemplo, clientes que precisam esperar para serem transferidos para um gerente que possa resolver seu problema provavelmente ficarão frustrados e insatisfeitos. As empresas também devem oferecer aos clientes opções de autoatendimento, como perguntas frequentes e uma base de conhecimento robusta, para que os clientes possam simplificar a forma como recebem ajuda.

Empresas que cobram valores recorrentes, como muitos provedores de software como serviço, geralmente criam funções de sucesso do cliente que trabalham com os clientes para maximizar a utilidade de suas soluções. O objetivo é ajudar os clientes a usar os produtos para que eles queiram permanecer na empresa quando a assinatura anual ou mensal for renovada.

Cada segundo que os clientes esperam por uma resposta a um problema de atendimento ao cliente pode impactar negativamente o futuro CES e impedi-los de fazer uma compra futura. Empresas que priorizam respostas imediatas aos problemas dos clientes provavelmente verão que esses clientes pontuam suas interações como menos esforço em uma CES.

As empresas devem se concentrar na melhoria de todos os pontos de contato na jornada do cliente. Desde a forma como comercializam para clientes em potencial, integração de clientes e como lidam com as reclamações dos clientes; todos podem afetar o CES.