디자인 사고란 무엇인가요?

디자인 사고는 사용자를 최우선으로 생각하는 비선형적인 솔루션 기반 혁신 프레임워크입니다. 

이는 혁신의 두 가지 핵심 개념을 기반으로 합니다. 1) 비즈니스 모델로서 혁신은 새롭고 유용해야 하며, 2) 혁신은 문제에 대한 더 나은 해결책이 항상 존재하기 때문에 지속적이고 반복적인 프로세스입니다.

디자인 사고의 목표는 팀이 이 접근 방식을 사용하여 가장 바람직하고 실현 가능하며 실행 가능한 문제 해결책을 통해 사용자를 이해하고 만족시키는 것입니다. 이 접근 방식은 조직에서 제공하는 제품이나 서비스를 넘어 사용자를 조기에 유치하여 그들의 요구와 필요에 대한 솔루션을 확보하는 데 도움이 됩니다.

디자인 사고는 제품 개발 전략과 디지털 혁신의 일부로 사용할 수 있습니다. 인간의 요구에 초점을 맞춘 디자인 사고는 제품이나 솔루션이 경제적으로 건전하고 혁신을 주도하도록 보장합니다.

디자인 사고는 1960년대로 거슬러 올라가는 깊은 역사를 가지고 있습니다.¹ 그러나 디자인 사고의 원칙이 사고 방식으로 등장하기 시작한 것은 1970년대부터였습니다. 그때부터 1990년대까지 이 접근 방식은 디자이너들 사이에서 논의되었으며 다양한 분야에서 관련성이 높아졌습니다.

David Kelley는 디자인 사고의 선구자로 여겨지며 '디자인 사고'라는 용어를 만든 것으로 알려져 있습니다.² Kelley는 디자인 사고 방식을 기반으로 하는 글로벌 디자인 및 컨설팅 회사인 IDEO의 창립자입니다. 특히 IDEO의 CEO이자 사장인 Tim Brown이 하버드 비즈니스 리뷰에 디자인 사고에 관한 기사를 게재하면서 디자인 사고는 대중화되기 시작했습니다.

이와는 별도로 IBM은 대규모 조직을 대상으로 하는 디자인 사고의 한 분야인 Enterprise Design Thinking(EDT)의 선구자입니다. EDT는 설계상 기존의 디자인 사고 방식보다 확장성이 뛰어나지만 사용자 결과와 재창조에 초점을 맞추는 것은 동일합니다.

오늘날에도 디자인 사고는 고객과 소통하고자 하는 기업에서 여전히 중요한 역할을 하고 있습니다. 조직은 인공지능(AI) 및 사물인터넷(IoT)과 같은 새로운 기술을 통합하는 등 사용자를 위한 가치를 지속적으로 창출하고 지속가능성을 높이기 위한 노력의 일환으로 디자인 사고를 활용하고 있습니다.

디자인 사고 프로세스는 인간의 관점에서 접근하고 이를 기술적으로나 경제적으로 실현 가능한 것과 결합하는 방식으로 작동합니다. 이러한 아이디어 접근 방식을 통해 기업은 아이디어를 디자이너에게만 고립시키지 않고 비즈니스의 모든 영역에서 창의성을 끌어들여 브레인스토밍할 수 있습니다. 디자인 사고를 선도하는 조직의 예로는 Google, Airbnb 및 Apple이 있습니다. 그러나 디자인 사고는 비즈니스, 정부, 비영리 단체 등 다양한 분야에 적용할 수 있습니다.

디자인 사고의 차별점은 솔루션 기반 방법론에 있습니다. 이 사용자 중심 접근 방식은 문제 자체보다는 문제에 대한 해결책에 초점을 맞춘다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 직원을 사무실로 출근시키는 데 어려움을 겪고 있는 회사라면 문제보다는 직원들의 참여를 유도하는 방법 등 문제에 대한 해결책에 초점을 맞출 수 있습니다. 이 경우 생산성 저하로 이어질 수 있습니다. 디자인 사고 팀은 그래픽 디자인, 건축, 산업 디자인, 기업가, 연구원 등 다양한 분야의 전문가로 구성될 수 있습니다.

인간 중심의 디자인은 디자인 사고의 핵심입니다. 사용자와 비즈니스 전반의 다양한 이해관계자를 참여시켜 다음과 같은 질문을 하는 것이 중요합니다. 누가 제품을 사용할 것인가요? 제품이나 솔루션이 사용자에게 어떤 영향을 미칠까요?

디자인 사고에는 다양한 방법론이 있지만, 전체적인 프로세스는 연구를 통해 문제를 해결하고 사용자와 함께 제품의 기능을 관찰하는 데 기반을 두고 있습니다. 사용자 경험은 디자인 사고 접근 방식의 핵심이며 모든 신제품이나 솔루션의 기반이 되어야 합니다.

디자인 사고 프로세스는 3단계에서 7단계까지 다양한 방법으로 구현할 수 있습니다. 또한 선형적인 프로세스가 아닌 반복적이어야 합니다. 흔히 d.school로 알려진 스탠포드 대학교의 하소 플랫너 디자인 연구소는³ 디자인 사고에 대한 5단계 접근법을 개척했습니다. 하버드 경영대학원 학장 Srikant Datar⁴도 '디자인 사고 및 혁신 입문'이라는 제목의 강의에서 동일하게 말했습니다. 하버드의 접근 방식은 구체적인 사고에서 추상적인 사고로 아이디어를 구축하고 다시 순환한다는 점에서 스탠포드의 접근 방식과 유사합니다.

디자인 사고 프레임워크에 대한 IDEO의 접근 방식은 영감, 아이디어 및 구현의 3단계 순환 프로세스로 나뉩니다. 이 방법은 협업에 초점을 맞추고 팀으로 협력하여 각 단계를 해결하는 데 중점을 둡니다.

Enterprise Design Thinking에서 IBM은 힐, 플레이백 및 스폰서 사용자로 구성된 자체 방법론을 보유하고 있습니다. 힐은 여러 팀에 걸쳐 정렬됩니다. 플레이백은 시간에 따라 정렬됩니다. 스폰서 사용자는 실제 사용자 및 실제 요구 사항에 맞게 팀을 조정합니다. 각 구성 요소에는 고유한 역할이 있지만, 팀을 사용자 및 이해관계자와 연계하여 프로젝트 진행 과정 내내 커뮤니케이션 채널을 열어둔다는 공통의 목표를 가지고 있습니다.

디자인 사고 프레임워크는 조직마다 달라 보이지만 다음과 같은 5가지 공통 단계를 공유합니다.

1. 공감하기

2. 인사이트 수집

3. 아이디어 창출

4. 실시간 개발

5. 구현해 보기

디자인 사고의 첫 번째 단계 중 하나는 사용자와 공감하는 것입니다. 기업은 시간을 들여 자사 제품이나 솔루션이 고객에게 어떤 영향을 미치는지, 그리고 고객이 해당 문제로 인해 어떤 영향을 받고 있는지 이해해야 합니다. 이는 사용자 중심 디자인에서 가장 중요한 단계 중 하나가 될 것입니다.

디자인 사고의 첫 번째 단계에서는 기업이 당면한 초점에 집중해야 합니다. 이해관계자는 장애물이 있는 곳을 관찰하고 문제가 어디에 있는지 파악해야 합니다. 디자인팀이나 디자인 사고자들은 종종 도구와 프레임워크를 사용하여 사용자에 대한 관찰을 합니다.

가장 중요한 것은 이러한 관찰은 가정 없이 이루어져야 한다는 점입니다. 팀은 광범위한 연구를 바탕으로 관찰 결과를 분석하고 이를 종합하여 문제의 핵심을 파악해야 합니다. 디자인 중심 기업은 고객이 무엇을 원하는지 묻는 것이 아니라 왜 그것을 원하는지 찾습니다.

제품 또는 솔루션의 문제점이 파악되면 다음 단계는 아이디어 도출입니다. 조직은 디자인, 비즈니스 전략 및 기술을 포함하는 세 가지 디자인 사고 접근 방식을 취해야 합니다. 이 세 가지를 통해 이해관계자와 비즈니스 리더가 함께 협력하여 사용자의 관점을 최우선으로 고려하여 설계하고 구축할 수 있습니다. 이 단계에서는 팀이 문제 진술이나 질문을 정의해야 합니다.

그런 다음 조직의 규모에 따라 최고 디자인 책임자, 최고 디지털 책임자 또는 최고 마케팅 책임자를 비롯한 경영진에게 이러한 창의적인 솔루션을 제공할 수 있습니다. 누가 됐든 복잡한 문제를 해결하고 관리할 수 있는 책임자에게 이를 제공해야 합니다. 또한 디자인 책임자는 가능한 솔루션을 찾고 사용자의 요구 사항을 해결하기 위해 여러 기능에 걸쳐 커뮤니케이션을 구축해야 합니다.

아이디어 도출 프로세스가 끝나면 제품 개발 프로세스가 진행되며, 조직은 다양한 솔루션을 만들고 각 솔루션의 실행 가능성을 검토하게 됩니다. 이 단계에는 여러 차례의 프로토타입 테스트와 실험이 포함될 수 있습니다.

프로토타이핑 단계에서는 아이디어를 개방적으로 받아들이고, 완벽함보다는 무엇이 좋은가에 초점을 맞추는 것이 중요합니다. 효과가 있는 혁신적인 솔루션과 그렇지 않은 솔루션이 있을 것입니다. 좋은 디자인은 한 번에 나타나는 것이 아니며 구현되기까지 여러 차례의 개발 과정을 거쳐야 합니다.

마지막 단계는 구현이며, 여기까지 이어진 모든 작업이 한데 모이는 단계입니다. 이 단계는 개발 단계의 연장선상으로, 제품 디자인 테스트가 계속 진행됩니다. 구현 프로세스 중에 이전 단계가 반복되는 것은 정상적인 일입니다. 조직에서 솔루션 문제를 해결하지 않는 한 솔루션이 실제 환경에서 얼마나 잘 작동하는지 알 수 있는 방법은 없습니다.

이 단계에서 디자인 팀은 모든 결과를 비즈니스 리더 및 기타 이해관계자와 공유해야 합니다. 또한 디자인 팀이 디자인 사고 프로세스에서 사용한 혁신 관리 전략을 되돌아보고 접근 방식을 평가해야 하는 시기이기도 합니다. 팀은 이 경험을 통해 반성하고 학습하여 향후 디자인 사고에 이러한 속성을 적용할 수 있어야 합니다.

디자인 사고 프로세스는 올바른 사고 방식을 찾는 것에서 시작됩니다. 디자인 사고 팀의 각 개인은 저마다의 생각과 감정을 가지고 있으며 디자인 사고 활동을 하는 동안 다양한 방식으로 자신의 감정을 표현합니다.

따라서 사용자가 작업하고 생각하는 방식을 바꿀 수 있는 올바른 사고 방식을 갖는 것이 중요합니다. 고려해야 할 몇 가지 주요 사고 방식은 다음과 같습니다.

• 공감하기 
• 협업하기 
• 긍정적인 태도 유지 
• 미지의 영역 수용
• 가정에 대한 도전
• 창의력 발휘

공감하기

이전 섹션에서 설명한 것처럼 고객의 감정을 이해하려면 사용자와 공감하는 것이 중요합니다. 팀은 문제를 이해하기 위해 사용자의 입장에서 생각해야 합니다. 디자인 사고를 위해서는 사람과 그 동기에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

협업하기

디자인 사고 프로세스의 많은 장점 중 하나는 협업을 통한 노력이라는 점입니다. 조직은 다양한 관점을 수용하고 새로운 아이디어에 열린 마음을 가져야 합니다.

긍정적인 태도 유지

조직은 위대한 것을 성취하는 데 대해 낙관적이어야 합니다. 성공적인 결과를 얻는 길은 간단하지 않을 수 있지만, 올바른 마음가짐을 갖는다면 큰 힘이 될 수 있습니다.

미지의 영역 수용

팀은 위험을 감수하고 때로는 실패할 준비가 되어 있어야 합니다. 실패를 너무 두려워하면 팀은 창의력을 발휘하고 영향력 있는 변화를 만들 수 있는 능력을 제한하게 됩니다. 전체 디자인 프로세스는 중요한 변화를 시도하고 솔루션을 실험하는 과정입니다.

가정에 대한 도전

문제에 직면했을 때 팀은 가장 분명한 결론으로 성급하게 넘어가서는 안 되며 대신 가정을 재구성하려고 노력해야 합니다. 디자인 사고 접근 방식은 선입견과 편견의 벽을 허물고 팀이 문제와 해결책을 유기적으로 다시 생각하도록 도와야 합니다.

창의력 발휘

팀은 아이디어를 종이에 적는 것을 두려워하지 않아야 합니다. 이는 고객 상호 작용을 이해하기 위해 아이디어를 스케치하거나 역할극 시나리오를 작성하는 것을 의미할 수 있습니다. 디자인 사고의 창의적 발산은 때때로 전통적인 프레젠테이션보다 더 효과적일 수 있습니다.

과제: 코로나19로 인해 온라인 자동차 쇼핑객이 대거 유입되었고, 일부 오프라인 매장 운영이 중단되면서 온라인 경험의 중요성이 더욱 커졌습니다. 그 결과, Audi는 진정한 디지털 혁신과 구매 전 및 구매 후 고객을 위한 더 스마트한 경험을 모색했습니다.

접근 방식: Audi는 IBM Consulting과 협력하여 사용자 중심의 IBM Garage 방법론에 따라 혁신을 위한 전략 로드맵을 공동으로 작성했습니다. 팀은 사용자 경험을 개선하고 사용자를 최우선으로 생각하는 Audi 웹사이트에 혁신을 가져오기 위해 고객 중심 도구를 개발하기 위해 노력했습니다.

과제: 글로벌 의료 기술 브랜드인 GE Healthcare⁵는 많은 어린이가 진단 영상 검사를 받는 동안 불편함을 겪는다는 사실을 발견했습니다. 이들은 어둡고 추운 방에 누워 긴 시술을 받는 동안 힘든 시간을 보내는 것으로 밝혀졌습니다.

접근 방식: GE Healthcare 팀은 디자인 사고 접근 방식을 사용하여 다양한 영상 촬영 환경에서 어린이를 관찰했습니다. 이들은 솔루션을 찾기 위해 광범위한 사용자 조사와 병원 파일럿을 실시했습니다. 이 회사는 자기 공명 영상(MRI) 기계를 보다 어린이 친화적으로 만드는 데 중점을 둔 이니셔티브인 '어드벤처 시리즈'라는 솔루션을 출시했습니다.

과제: 여객 항공 여행 산업은 경쟁이 매우 치열하여 다른 프리미엄 항공사와 차별화하기가 어렵습니다. Etihad Airways는 사용자가 반복하고 싶어할 만한 기억에 남는 여행 경험을 제공할 수 있는 방법을 찾고자 했습니다.

접근 방식: Etihad Airways는 모든 디지털 서비스를 위한 새로운 플랫폼을 개발하여 고객 경험을 간소화하는 동시에 더 많은 선택권을 제공하기 위해 IBM의 도움을 받았습니다. 그 결과 이 항공사는 웹 체크인 솔루션을 재창조하여 궁극적으로 고객을 만족시키고 전체 경험을 개인화했습니다.

과제: Cheetos 및 Lay's 포테이토칩과 같은 상징적인 브랜드로 유명한 PepsiCo, Inc의 간편식 사업부는 대규모 시스템 전반의 생산성을 최적화하고 소매업체에 더 나은 서비스를 제공하는 방안을 모색하고 있었습니다.

접근 방식: IBM과 협력하여 Frito-Lay는 Salesforce 플랫폼 기반의 두 가지 새로운 솔루션을 공동 개발하여 사용자 경험을 개선했습니다. 이 회사와 IBM은 IBM Garage를 통해 사람 중심의 디자인 접근 방식을 취하여 사용자 연구를 수행하고 페르소나를 만들어 모든 문제점을 조사했습니다. 이 과정에는 일선에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 위해 관리자를 인터뷰하고 판매자를 그림자처럼 따라다니는 것이 포함되었습니다.

디자인 사고에는 접근 방식이 무엇이며 조직 내에서 어떻게 작동하는지에 대한 다양한 질문이 있습니다. 자주 묻는 질문은 다음과 같습니다. 

• 디자인 사고를 연습하려면 어떤 전제 조건이 필요하나요?
• 누가 디자인 사고를 사용하나요?
• 디자인 사고 프레임워크란 무엇인가요? 
• 디자인 사고는 혁신과 어떻게 다른가요? 

디자인 사고의 전제 조건은 없지만, 조직이 해당 산업에 적합한 방법을 선택하는 것이 중요합니다.

이 접근 방식은 문제를 해결하고자 하는 모든 사람이 사용할 수 있습니다. 디자인 사고 방식은 디자인과 관련이 없는 상황에서 사용하기 위한 것으로, 문제에 대한 관점을 넓히기 위한 것입니다.

디자인 사고 프레임워크는 시스템의 기본 요소입니다. 디자인 사고는 다양한 차이점을 가진 몇 가지 프레임워크를 제공합니다. 모두 공감, 인사이트, 아이디어, 프로토타이핑, 구현이라는 다섯 가지 특성을 가지고 있는 것 같습니다.

디자인 사고는 조직이 문제를 해결하고 이상적으로는 혁신을 이끌어내기 위해 사용하는 방법론입니다. 혁신은 새로운 아이디어나 방법 그 자체입니다.