デザイン思考とは

これは、イノベーションに関する2つの重要な概念に基づいています。1）ビジネス・モデルであるイノベーションは斬新かつ有用でなければなりません。2）イノベーションは継続的な反復プロセスであり、問題には常により良い解決策があります。

このアプローチは、組織が提供する商品やサービスを超えて、ユーザーを早い段階で取り込んで、ユーザーの要望やニーズを満たすソリューションを確実に提供するのに役立ちます。

デザイン思考は、商品開発戦略やデジタル・トランスフォーメーションの一部として活用できます。デザイン思考は、人間のニーズに焦点を当てることで、商品やソリューションが経済的に健全であり、イノベーションを推進することを保証するのに役立ちます。

デザイン思考には、1960年代にまで遡る深い歴史があります。¹しかし、デザイン思考の原理が思考方法として現れ始めたのは1970年代になってからでした。それ以降、1990年代にかけて、このアプローチはデザイナーの間で議論され、さまざまな分野で重要視されるようになりました。

David Kelley氏はデザイン思考の先駆者と考えられており、「デザイン思考」という言葉を生み出した人物として知られています。²Kelley氏は、デザイン思考アプローチを基盤として構築された、グローバルなデザイン・コンサルティング会社であるIDEO社の創設者です。IDEO社は、特にCEO兼社長のTim Brown氏が『ハーバード・ビジネス・レビュー』にデザイン思考に関する 記事を掲載したことで、デザイン思考を普及させました。

また、IBM®は、より大規模な組織に対応することを目的としたデザイン思考から派生したエンタープライズ・デザイン思考（EDT）の先駆者でもあります。EDTは、設計上、従来のデザイン思考アプローチよりもスケーラブルですが、ユーザーの成果と再発明に同じ重点を置いています。

時代は進み、現在でも、デザイン思考は顧客とのつながりを求める企業にとって依然として重要な役割を果たしています。組織は、人工知能（AI）やモノのインターネット（IoT）などの新興技術の統合や、拡大する持続可能性の取り組みの一環として、デザイン思考を使用してユーザーにとっての価値を継続的に生み出しています。

デザイン思考プロセスは、人間の視点からのアプローチを採用し、それを技術的および経済的に実現可能なものと組み合わせることで機能します。このアイデア創出アプローチでは、企業はビジネスのすべての領域から創造性を取り入れてアイデアをブレインストーミングすることができ、それをデザイナーだけに限定する必要はありません。デザイン思考を先進的に推進する組織の例としては、Google社、Airbnb社、Apple社などが挙げられます。ただし、デザイン思考は、ビジネス、政府、非営利団体など、さまざまな分野に適用できます。

デザイン思考が他と異なるのは、ソリューションベースの方法論である点です。ユーザー中心のアプローチの性質は、問題そのものではなく、問題の解決策に重点が置かれていることを意味します。例えば、従業員をオフィスに呼び込むことに苦労している企業は、問題ではなく、従業員のエンゲージメントを高めることに問題解決の焦点を当てるでしょう。これは生産性の低下につながります。デザイン思考チームは、グラフィックデザイン、建築、工業デザイン、起業家、研究者など、さまざまな分野の専門家から構成される可能性があります。

人間中心設計はデザイン思考の核心です。これはユーザーに関することであり、企業全体のさまざまな関係者を巻き込んで、次のような質問について考える必要があります。誰が商品を使用するのか。商品またはソリューションはユーザーにどのような影響を与えるか。

デザイン思考にはさまざまな方法論がありますが、プロセス全体は、研究に基づいた問題の解決と、ユーザーと一緒に商品の機能を観察することに基づいています。ユーザー・エクスペリエンスはデザイン思考アプローチの鍵であり、あらゆる新商品や新ソリューションの基盤となる必要があります。

デザイン思考プロセスは、3から7までのさまざまなステップで、さまざまな方法で実装できますが、線形プロセスではなく反復的である必要があります。スタンフォード大学のデザイン研究所であるHasso Plattner Institute of Design³（通称d.school）は、デザイン思考への5段階アプローチの先駆者です。ハーバード・ビジネス・スクールの学部長、Srikant Datar氏⁴も、「デザイン思考とイノベーション入門」というコースで同様のことを述べています。ハーバードのアプローチは、具体的な思考から抽象的な思考へとアイデアを構築し、それを元に戻すという点でスタンフォードのアプローチに似ています。

IDEOのデザイン思考フレームワークへのアプローチは、インスピレーション、アイデア創出、実装という3段階の循環プロセスに分かれています。この方法では、コラボレーションとチームとして各段階に取り組むことに焦点を当てています。

エンタープライズ・デザイン思考において、IBMはヒル、プレイバック、スポンサー・ユーザーで構成される独自の方法論を持っています。「ヒル」はチーム間で一列に並びます。「プレイバック」は時間に沿って行われます。「スポンサー・ユーザー」は、チームを実際のユーザーと実際のニーズに合わせて調整します。各コンポーネントには独自の役割がありますが、共通の目標は、チームをユーザーや関係者と連携させ、プロジェクトの全過程を通じてコミュニケーション・チャネルをオープンな状態に保つことです。

デザイン思考のフレームワークは組織によって異なっていますが、共通する5つのステップは次のとおりです。

1. 共感を示す

2. 洞察を集める

3. アイデアを生み出す

4. リアルタイムで開発する

5. 実装してみる

デザイン思考の最初の段階の1つは、ユーザーに共感することです。企業は、自社の商品やソリューションが顧客にどのような影響を与えているか、また顧客が問題によってどのような影響を受けているかを理解するために時間をかける必要があります。これは、ユーザー中心設計において最も重要なステップの1つになります。

デザイン思考のこの最初のステップでは、企業は当面の焦点を絞り込む必要があります。利害関係者は、どこに障害があるかを観察し、どこに問題があるかを把握する必要があります。デザイン・チームやデザイナーは、ユーザーに関するこれらの観察を行うためにツールやフレームワークを使用することがよくあります。

最も重要なことは、これらの観察は仮定なしに行う必要があるということです。チームは、広範囲にわたる調査に基づいて観察結果を分析し、それらを統合して問題の核心に迫る必要があります。デザインを重視している企業は、顧客が何を望んでいるかを尋ねるだけでなく、なぜそれを望んでいるのかを探ります。

商品またはソリューションの問題が特定されたら、次のステップはアイデア創出です。組織は、デザイン、ビジネス戦略、テクノロジーを含む3つの側面からのデザイン思考アプローチを採用する必要があります。これら3つにより、利害関係者とビジネス・リーダーは協力して、最前線の人々の視点から設計および構築を行うことができます。このステップでは、チームは問題ステートメントまたは質問を定義する必要があります。

その後、これらの創造的なソリューションは、組織の規模に応じて、最高デザイン責任者、最高デジタル責任者、最高マーケティング責任者などの幹部に提示されます。誰であっても、複雑な問題に対処し、管理できるリーダーでなければなりません。さらに、デザイン・リーダーは、可能な解決策を見つけ、ユーザーのニーズに対応するために、複数の機能にわたるコミュニケーションを構築する必要があります。

アイデア創出プロセスの後には商品開発プロセスが続き、組織はさまざまなソリューションを作成し、それぞれの実現可能性をトラブルシューティングする可能性があります。このステップには、プロトタイプのテストと実験を複数回行う場合があります。

プロトタイピングの段階では、アイデアに対してオープンであり、完璧さを追求しすぎて良いものを犠牲にしないようにすることが重要です。機能する革新的な解決策もあれば、機能しない革新的な解決策もあるでしょう。優れたデザインはただ現れるものではなく、実装されるまでに複数回の開発が必要になる可能性があります。

この最終段階は実装であり、この時点までのすべての作業がまとめられる段階です。このステップは開発段階の延長として機能し、商品設計のテストが継続されます。実装プロセス中に前の手順を繰り返すのは正常です。組織がソリューションのトラブルシューティングを行わない限り、ソリューションが現実世界でどの程度機能するかを知る術はありません。

この段階では、設計チームはすべての結果をビジネス・リーダーやその他の関係者と共有する必要があります。これは、デザイン・チームがデザイン思考プロセス中に使用されるイノベーション管理戦略を振り返り、アプローチを評価する時期でもあります。チームはこの経験を反映して学び、その特性を将来のデザイン思考に取り入れることができるはずです。

デザイン思考プロセスはすべて、適切な考え方を見つけることから始まります。デザイン思考チームの各メンバーはそれぞれ独自の考えや感情を持っており、デザイン思考活動中にさまざまな方法で感情を表現します。

したがって、ユーザーの働き方や考え方を変えるには、正しい考え方を持つことが重要です。考慮すべき重要な考え方。

• 共感する
• 共同作業する
• 楽観的でいる
• 未知を受け入れる
• 前提を疑う
• 創造力を発揮する

共感する

前のセクションで説明したように、ユーザーに共感することが、顧客の気持ちを理解する鍵となります。チームはユーザーの立場に立って問題を理解する必要があります。デザイン思考には、人々とその動機に対する深い理解が必要です。

共同作業する

デザイン思考プロセスの多くの魅力の1つは、それが共同作業であるということです。組織は多様な視点を取り入れ、新しいアイデアに対してオープンな姿勢でいるべきです。

楽観的でいる

組織は、素晴らしいことを達成するために楽観的であるべき、成功への道は簡単ではないかもしれませんが、正しい考え方を身につけることは大いに役に立つ可能性があります。

未知を受け入れる

チームはリスクを負い、時には失敗する覚悟が必要です。失敗を恐れすぎると、チームは創造性を発揮して影響力のある変化を起こす能力を制限してしまいます。設計プロセス全体は、大きな変更を加え、解決策を実験することです。

前提を疑う

問題に直面したとき、チームは最も明白な結論に飛びつくのではなく、代わりに仮定を再構築しようとすべきです。デザイン思考アプローチは、先入観や偏見の壁を打ち破り、チームが問題と解決策を有機的に再考するのに役立つはずです。

創造力を発揮する

チームはアイデアを積極的に紙に書き出してみましょう。これは、顧客とのやり取りを理解するために、アイデアをスケッチしたり、シナリオをロールプレイしたりすることを意味する場合があります。デザイン思考中の創造的な表現は、従来のプレゼンテーションよりも効果的な場合があります。

課題：新型コロナウイルスの影響で、オンラインで自動車を購入する人が大幅に増加し、一部の店舗では対面での営業を停止せざるを得なくなったため、オンラインでの体験がさらに重要になりました。その結果、Audi社は、真のデジタル・トランスフォーメーションと、購入前と購入後の顧客のためのよりスマートなエクスペリエンスを追求しました。

アプローチ：Audi社はIBM®コンサルティングと連携し、ユーザー重視のIBM Garage Methodologyに従って変革のための戦略ロードマップを共同で作成しました。チームは、ユーザー・エクスペリエンスを向上させ、ユーザーを第一に考えたAudi社のWebサイトにイノベーションをもたらす、顧客中心のツールの作成に取り組みました。

課題：GE Healthcare社⁵は、画像診断を受ける多くの子どもたちが動揺していることを発見した世界的な医療技術ブランドです。長時間の処置の間、暗く寒い部屋で横たわりながら泣いている子どもも少なくありませんでした。

アプローチ：GE Healthcare社のチームはデザイン思考アプローチを採用し、さまざまな画像設定で子どもたちを診断することにし、解決策を見つけるために、広範囲にわたるユーザー調査と病院でのパイロットを実施しました。また、MRIをより子どもに優しいものにすることに重点を置いた取り組みとして、「アドベンチャー・シリーズ」と呼ばれるソリューションを立ち上げました。

課題：旅客航空旅行業界は非常に競争が激しく、他の大手航空会社からの差別化を図るのは困難です。Etihad航空 は、ユーザーがもう一度体験したくなるような思い出に残る旅行体験を生み出す方法を見つけたいと考えていました。

アプローチ：Etihad航空は、すべてのデジタル・サービスに対応する新しいプラットフォームを発明することで、顧客体験を簡素化するとともにより多くの選択肢を提供するためにIBMをパートナーに選びました。その結果、航空会社はWebチェックイン・ソリューションを刷新し、最終的に顧客を満足させ、全体的な体験を顧客に合わせてパーソナライズできるようになりました。

課題：チートスやレイズのポテトチップスなどの有名ブランドで知られるPepsiCo社のコンビニエンスフード部門は、大規模なシステム全体の生産性を最適化し、小売店へのサービスを向上させたいと考えていました。

アプローチ：PepsiCo社の菓子ブランドであるFrito-Lay社はIBMと連携して、ユーザー・エクスペリエンスを向上させるためにSalesforceプラットフォーム上に構築された2つの新しいソリューションを構築しました。両社は、IBM Garageを使用して、人間中心の設計アプローチを採用しながら、ユーザー調査を実施してペルソナを作成し、あらゆる問題点を調査しました。このプロセスには、最前線で何が起こっているかを理解するために、マネージャーへのインタビューやマーチャンダイザーへの密着取材も含まれていました。

デザイン思考には、アプローチとは何か、組織内でどのように機能するかなど、さまざまな疑問が伴います。よくある質問には、次のようなものがあります。

• デザイン思考を実践するために必要な前提条件は何ですか。
• デザイン思考を活用しているのは誰ですか。
• デザイン思考フレームワークとは何ですか。
• デザイン思考とイノベーションの違いは何ですか。

デザイン思考に前提条件はありませんが、組織が業界に適した方法を選択することが重要です。

このアプローチは、問題を解決したい人なら誰でも使用できます。デザイン思考アプローチは、デザインに関連しない状況で使用され、問題に対する視点を広げることを目的としています。

デザイン思考フレームワークは、システムの基本的な部分です。デザイン思考には、さまざまな違いを持ついくつかのフレームワークがありますが、すべてに共通しているのは、共感、洞察、アイデア創出、プロトタイピング、実装という5つの特性があるらしいことです。

デザイン思考は、組織が問題を解決し、理想的にはイノベーションにつながるために使用する方法論です。イノベーションとは、新しいアイデアや方法そのものです。