Cos'è la customer retention?

È sempre più importante in un mondo in cui i consumatori sono sempre più propensi a cambiare prodotto. Il business case per la customer retention è ovvio. McKinsey afferma¹ che le aziende devono acquisire tre nuovi clienti per compensare il valore commerciale della perdita di un cliente esistente..

La customer retention è una componente chiave del percorso complessivo del cliente. Le organizzazioni che hanno successo con la customer retention ne trarranno beneficio favorendo la fedeltà da parte dei clienti. Le organizzazioni che investono nella gestione dell'esperienza del cliente comprendono l'importanza della customer retention.

La retention si ottiene superando le barriere al cambiamento, aumentando al massimo il valore dei prodotti e dei servizi, soddisfacendo le aspettative dei clienti e arricchendo l'esperienza del cliente (CX).

La customer retention richiede una serie di iniziative e processi progettati per creare fiducia e migliorare la fedeltà dei clienti e aiuta a strutturare l’adempimento delle promesse del brand attraverso la fornitura coerente di valore.

Le organizzazioni dovrebbero progettare iniziative che siano guidate dall'azienda (come programmi di onboarding e fidelizzazione) o guidate dal cliente (come download di app e beta testing) per incentivare la fedeltà al brand. L'obiettivo è quello di attivare i nuovi clienti e poi evitare che passino a un concorrente. Un efficace programma di customer retention può includere le seguenti caratteristiche:

Raccogli, analizza e distribuisci recensioni e sondaggi tra i clienti. Rileva i comportamenti e le tendenze dei clienti che migliorano l'esperienza utente (UX) e utilizzali per aumentare la retention.

Le organizzazioni dovrebbero sviluppare campagne di marketing separate per i clienti abituali che hanno acquistato di recente e per i clienti assenti. Gli strumenti che possono utilizzare includono il marketing tramite e-mail personalizzate, basato sull'automazione, per annunciare promozioni e aggiornamenti speciali e mantenere il brand sempre presente nella mente dei clienti. Inoltre, dovrebbero incoraggiare e incentivare i propri clienti a seguirli sui social media così da poter inviare loro aggiornamenti e offerte. Le organizzazioni possono anche utilizzare un calendario delle comunicazioni per registrare le interazioni e l'arricchimento (ad esempio up-selling e cross-selling) e per programmare promozioni e annunci speciali.

Investi nel successo dei clienti con strumenti self-service (come knowledge base e forum della community) che educhino gli utenti e forniscano soluzioni senza richiedere l'assistenza dei team di assistenza clienti. Le organizzazioni possono anche collaborare con gli influencer per mostrare come utilizzare al meglio i loro prodotti o servizi.

Nell'ambito della tua strategia di e-commerce, offri un nuovo prodotto o servizio che risolva i problemi dei clienti e che sia superiore a quello dei concorrenti. Questo spinge i clienti ad affidarsi al tuo brand.

Le organizzazioni hanno diversi modi per soddisfare le aspettative dei clienti e convincerli ad acquistare prodotti o servizi da quel fornitore.

Un'organizzazione che crea un prodotto di alta qualità o fornisce servizi eccellenti riceverà probabilmente in cambio la fedeltà da parte dei clienti. È poco probabile che i clienti cambino se sono soddisfatti di ciò che utilizzano attualmente.

Possono essere cose come i programmi di fidelizzazione dei clienti o le offerte esclusive per i clienti abituali. Se i clienti vengono ricompensati per la loro fedeltà, sarà più difficile che passino a un altro fornitore.

Negli scenari in cui qualcosa va storto con un prodotto o un servizio, le organizzazioni possono fare felici i clienti rispondendo immediatamente ai loro reclami. Dare priorità al supporto clienti è un must per le organizzazioni che vogliono fidelizzare i propri clienti.

Fornire prodotti e servizi convenienti è un aspetto importante della customer retention. Un'organizzazione che offre prodotti o servizi di alta qualità a un prezzo inferiore rispetto alla concorrenza noterà probabilmente tassi di customer retention estremamente elevati.

Esistono diversi modi in cui un'organizzazione può monitorare lo stato di salute delle proprie iniziative di customer retention. Ecco cinque metriche chiave che aiutano le organizzazioni a migliorare la customer retention.

• Customer Churn Rate(CCR): questa è la percentuale di clienti persi in un determinato periodo di tempo. Le aziende con un basso tasso di abbandono dei clienti tendono ad avere un CRR più elevato, quindi più il CCR è vicino allo 0%, meglio è.
• Customer Lifetime Value (CLV): si riferisce al fatturato previsto da un cliente durante tutto il ciclo di vita relativo agli acquisti. Aiuta le aziende a misurare la fedeltà dei clienti. La metrica LTV identifica inoltre i modi per massimizzare il rendimento dell'investimento (ROI) per il marketing di prodotto e lo sviluppo del team di supporto.
• Customer Retention Rate (CRR): la percentuale di clienti fidelizzati in un determinato periodo di tempo. Si ottiene misurando il numero di clienti rimasti alla fine del periodo e sottraendo il numero di nuovi clienti acquisiti durante quel periodo di tempo, diviso per i clienti all'inizio del periodo. Sebbene un tasso di CRR del 100% sia l'ideale, questo può variare a seconda dei settori. L'aumento del CRR di un'organizzazione può aumentare i profitti di oltre il 90%.²
• Net Dollar Retention (NDR): questa è una metrica del tasso di abbandono che calcola la percentuale di entrate ricorrenti generate dai clienti esistenti in un certo periodo di tempo. Poiché l'NDR prende in considerazione molteplici fattori che influiscono sulle entrate ricorrenti (ad esempio downgrade, annullamenti e richieste di sospensione), rappresenta il miglior indicatore del successo della customer retention rispetto alle entrate ricorrenti mensili (MRR) e al tasso di esecuzione annuale (ARR).

Esistono diversi strumenti che le organizzazioni possono utilizzare per aumentare la customer retention.

Sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM): un sistema CRM unisce più funzioni (ad esempio, gestione dei progetti, gestione dei contatti, marketing digitale) in un'unica piattaforma basata sui dati. Un sistema CRM “unificato” automatizza le comunicazioni e razionalizza i processi interni per migliorare l'esperienza cliente (CX) complessiva. Potrebbe includere caratteristiche di personalizzazione (come contenuti mirati, offerte e avvisi) che isolano il coinvolgimento del cliente in un contesto specifico. Nel complesso, un CRM unificato offre uniformità procedurale e dati affidabili che contribuiscono ad aumentare la customer retention e le entrate dell'azienda.

Chatbot: un chatbot è un programma informatico alimentato dall'intelligenza artificiale che utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per decifrare le richieste dei clienti e fornire risposte automatiche. Questo stimola lo scambio di informazioni, che personalizza l'esperienza del cliente online, acquisendo al contempo i dati degli utenti. Gli AI chatbot forniscono suggerimenti o sollecitano i clienti ad agire per arrivare alle risorse desiderate. Questi processi aiutano i clienti a raggiungere gli obiettivi relativi alla visita del sito e agli acquisti, rafforzando l'affidabilità, la fiducia e la fidelizzazione del brand e aumentando quindi il CRR.

Programmi fedeltà: molte organizzazioni hanno avviato efficaci programmi di fidelizzazione che premiano i clienti per i loro acquisti. Chipotle e Starbucks, ad esempio, hanno programmi di fidelizzazione consolidati che incoraggiano gli acquisti ripetuti tramite articoli gratuiti in base ai punti accumulati.

Sebbene ogni organizzazione necessiti di una strategia di customer retention personalizzata in base alle proprie esigenze, ci sono alcune best practice comuni che si dovrebbero tenere a mente.

• Accelerare il time-to-value: valuta le esigenze dei clienti durante tutto il processo di onboarding per perfezionare le soluzioni. Sincronizza i loro requisiti con le funzionalità dei prodotti e servizi, in modo che i clienti possano prendere decisioni di acquisto rapide, e assegna rapidamente le risorse.
• Allinearsi alle esigenze dei clienti: utilizza una roadmap per sincronizzare i prodotti e i servizi con le esigenze dei clienti. Includi una ricerca sui clienti per ottenere insight e orienta gli sforzi verso la soddisfazione dei clienti, così da aumentare la fiducia nel brand.
• Promuovere l'adozione e l'espansione del prodotto: un'esperienza di prodotto positiva (PX) aiuta a raggiungere un'ottima esperienza cliente (CX). L'adozione e l'espansione sono il frutto della risoluzione delle esigenze, delle difficoltà o dei punti critici dei clienti. Questo accresce il sentiment e la fiducia nel brand, nonché la fedeltà del cliente.
• Approccio di vendita basato sul valore: si tratta di un approccio consultivo che dà priorità al valore per il cliente durante il processo di acquisto. Si concentra sulle esigenze e consente ai clienti di prendere decisioni di acquisto ben informate. In questo modo si crea un'esperienza iniziale positiva, che può stabilire la fedeltà al brand e migliorare il sentiment.
• Gestire il coinvolgimento dei clienti: utilizza un modello di coinvolgimento high-touch per ottimizzare le interazioni dal vivo e costruire un rapporto con i clienti. In questo modo si ottiene un coinvolgimento di alto livello che contribuisce alla soddisfazione dei clienti, sviluppando sentiment e fiducia nel brand.

La customer retention aiuta a favorire la crescita e la stabilizzazione della base clienti e dei profitti aziendali. Fornendo costantemente valore, le aziende mantengono le promesse del loro brand, aumentando la credibilità, la fiducia e il sentiment legati al brand, ovvero aspetti importanti per il cliente medio.

Ecco i quattro principali vantaggi della customer retention:

1. Fedeltà dei clienti: i clienti esistenti si fidano già del tuo brand, quindi è più facile farli diventare clienti abituali.
2. Brand ambassador: i clienti fedeli fanno da ambasciatori del brand, il che può contribuire ad aumentare l'acquisizione di nuovi clienti attraverso il passaparola (ad esempio testimonianze e referral).
3. Riduzione dei costi: i clienti abituali si fidano già del brand, quindi non c'è bisogno di una strategia di marketing estesa o di una spesa pubblicitaria elevata (contrariamente ai nuovi clienti, per i quali è necessario sostenere spese importanti per generare fiducia e sentiment nel brand).
4. Aumento dei profitti: soddisfare i clienti nuovi e abituali genera fedeltà e aumenta i profitti. I clienti soddisfatti sono infatti inclini a effettuare acquisti ripetuti per un periodo di tempo più lungo. Secondo McKinsey, "l'80 percento della creazione di valore realizzata dalle aziende in crescita che hanno successo proviene dal loro core business, ossia dalla generazione di nuovi ricavi dai clienti esistenti".