Il Customer Effort Score (CES) è un'unica metrica dell'esperienza del cliente che misura la quantità di impegno che un cliente deve utilizzare per interagire con un'azienda o utilizzare i suoi prodotti o servizi.

È una delle diverse metriche importanti del servizio clienti che le aziende dovrebbero monitorare per comprendere lo stato dell'esperienza dei propri clienti.

Un punteggio CES si riferisce a quanto sia facile o difficile per un cliente utilizzare un prodotto o servizio o completare un'attività. Un buon punteggio CES significa che l'azienda fornisce buoni prodotti, buone esperienze per i clienti o entrambi. Un punteggio CES negativo è probabilmente un segno di qualcosa che non va in un aspetto dell'esperienza utente che richiede un maggiore impegno da parte del cliente. Questo potrebbe portare all'abbandono dei clienti.

Le aziende dovrebbero aspirare a fornire un'esperienza semplice, che i clienti preferiscono e che probabilmente porterà a un buon punteggio di impegno da parte dei clienti. È un buon indicatore del tasso di abbandono dei clienti. Le aziende che creano esperienze ad alto impegno probabilmente otterranno un CES basso e avranno problemi con la fidelizzazione dei clienti. Per questo motivo, la misurazione del punteggio dell'impegno del cliente è una componente chiave di qualsiasi processo di customer experience.

Secondo Zendesk, il 73% dei clienti (link esterno a ibm.com) prenderà in considerazione la possibilità di passare da un marchio a un concorrente dopo diverse esperienze negative. Considerando che uno studio di McKinsey (link esterno a ibm.com) ha rilevato che occorrono tre nuovi clienti per sostituire un cliente perso, mantenere i clienti felici dovrebbe essere una componente fondamentale di qualsiasi strategia aziendale.

Il Corporate Executive Board (CEB), acquisito da Gartner, ha introdotto il CES in un articolo di Harvard Business Review, "Smetti di provare a rendere felici i tuoi clienti" (link esterno a ibm.com). Nell'articolo, gli autori sostengono che il CES predice più accuratamente la vera fidelizzazione dei clienti rispetto a NPS o CSAT.

Uno studio del CEB ha rilevato che tra le persone con un buon CES, il 94% ha espresso l'intenzione di riacquistare e l'88% ha dichiarato che aumenterà la spesa. Inoltre, i dati del CES hanno rilevato che l'81% dei clienti con esperienze ad alto sforzo ha pianificato di diffondere un passaparola negativo.

Il Customer Satisfaction Score (CSAT), il Net Promoter Score (NPS) e il CES misurano diversi aspetti delle esperienze dei clienti e utilizzano diverse scale di valutazione per il coinvolgimento dei clienti.

Il CSAT si riferisce a un prodotto o servizio specifico, in cui le aziende chiedono quanto sono soddisfatti i clienti su una scala da 1—3, 1—5 o 1—10. La metrica CSAT non fornisce una prospettiva più ampia sulla relazione a lungo termine dei clienti con l'azienda, ma si concentra su un momento specifico nel tempo.

L'NPS misura la fidelizzazione dei clienti chiedendo ai clienti con che probabilità raccomandino un'azienda o i suoi prodotti e servizi ad amici di colleghi. È più probabile che un punteggio NPS comprenda la soddisfazione complessiva dei clienti perché le aziende con un NPS elevato hanno sostenitori dei clienti che probabilmente forniscono un passaparola positivo.

Il CES integra CSAT e NPS identificando coloro che sono soddisfatti del modo in cui il processo viene completato. Come il CSAT, il CES scatta un'istantanea dell'esperienza del cliente. Pertanto, a volte non fornisce un quadro completo del rapporto duraturo dei clienti con un marchio. Ad esempio, un cliente che ha avuto un'esperienza negativa recente potrebbe avere un punteggio basso nel CES di un'azienda anche se rimane soddisfatto dell'azienda nel suo complesso.

Le aziende dovrebbero misurare e monitorare tutti e tre i punteggi, sapendo quali sono i punti di forza e di debolezza di ciascuno. Sebbene tutti e tre i punteggi producano valore, ognuno fa qualcosa di leggermente diverso.

• Un'organizzazione dovrebbe utilizzare il CSAT se vuole sapere quanto sono soddisfatti i clienti in un dato momento.

• Un'organizzazione dovrebbe utilizzare l'NPS se vuole sapere con quale probabilità i clienti diventino avvocati.

• Un'organizzazione dovrebbe utilizzare il CES se vuole sapere in che modo i clienti si rivolgono a un determinato prodotto o flusso di lavoro.

Tutte e tre queste metriche si combinano per fornire un quadro completo del rapporto dell'azienda con i propri clienti.

Le aziende che decidono di monitorare il CES devono considerare quali domande intendono porre sul Customer Effort Score. Esistono quattro tipi principali di modelli di indagine sul Customer Effort Score, che possono essere affrontati in diversi modi. Indipendentemente dalla scelta, tutti possono essere convertiti in un valore numerico. L'azienda può quindi creare un calcolo del Customer Effort Score dividendo il totale per il numero di clienti che hanno risposto.

• Scala Likert

• Scala numerica

• Sondaggi a due domande

• Sondaggi basati su emoticon o immagini
  

Questa è una scala di valutazione, in cui ai clienti viene chiesto di classificare le proprie opinioni in base a diversi gradi di risposte testuali. La bilancia può presentare qualsiasi gamma di risposte. Ad esempio, una domanda del sondaggio del CES potrebbe chiedere alle persone se un'interazione o un uso specifico di un prodotto è tra una serie di diverse opzioni: molto difficile, difficile, neutra, facile o molto facile.

Le scale Likert possono aiutare i clienti a rispondere rapidamente ai sondaggi associando la loro risposta a una frase specifica. Le aziende possono anche chiedere alle persone se dopo una chiamata all'assistenza clienti la telefonata ha risolto il loro problema con il minimo sforzo. Gli intervistati potrebbero quindi rispondere su una scala Likert che va da fortemente d'accordo a fortemente in disaccordo.

La scala numerica è simile alla scala Likert, ma utilizza numeri invece di frasi. Un esempio di CES su scala numerica sarebbe chiedere agli intervistati di classificare il livello di impegno per un'interazione su una scala da 1 a 9, dove uno è molto difficile e nove è molto facile. Ai numeri intermedi non sono associate parole corrispondenti, quindi gli intervistati scelgono il numero più in linea con la loro esperienza.

Le aziende che vogliono saperne di più sui propri clienti possono porre una domanda utilizzando Likert o una scala numerica, quindi una domanda di follow-up che richiede un feedback specifico da parte dei clienti. Dovrebbe essere una domanda a risposta aperta. Le risposte a queste domande possono aiutare un'azienda con scarsi risultati a capire se l'esperienza del cliente non è soddisfacente su tutta la linea o se c'è un problema specifico e ricorrente. Potrebbero chiedere agli intervistati perché hanno scelto la risposta che hanno dato o di descrivere l'esperienza che stanno valutando. Ciò potrebbe fornire un contesto migliore e potenzialmente identificare modi per migliorare i punteggi futuri. Le aziende possono quindi analizzare le risposte al sondaggio e identificare i punti di azione per affrontare i problemi più recenti.

Le organizzazioni possono chiedere alle persone di selezionare un'emoticon specifica per descrivere la loro esperienza. Questi sondaggi utilizzano in genere emoticon con i volti o il pollice in alto, in basso o di lato per offrire agli intervistati una scelta semplice. Sebbene siano molto più facili da completare per i clienti, non forniscono tante informazioni approfondite come gli altri tipi di sondaggi.

Il punteggio CES è semplicemente una media delle risposte, calcolata dalla somma totale di ogni risposta divisa per il numero di risposte. Il punteggio complessivo è uguale o intermedio rispetto alla gamma di risposte possibili.

Poiché le diverse organizzazioni possono stabilire quali intervalli assegnare alle loro domande, è più difficile identificare una media CES che ogni organizzazione dovrebbe sforzarsi di superare. Idealmente, il punteggio CES di un'organizzazione si colloca nel 20% superiore della scala utilizzata. Quindi, se si tratta di una scala da 1 a 5, è necessario avere almeno un punteggio aggregato pari a 4.

Le organizzazioni devono tenere traccia dei punteggi CES nel tempo, in modo da poter vedere se i loro processi stanno migliorando o diminuendo.

Le aziende possono monitorare diverse metriche che possono aiutare i dirigenti a capire meglio se è probabile che vedano un aumento o una diminuzione del loro CES.

• Tempo medio di risoluzione

• Tocchi dell'agente

• Tempo di attesa richiesto

Ciò si riferisce al tempo medio necessario a un cliente per risolvere il problema dell'assistenza clienti. È strettamente allineato al CES in quanto le persone il cui tempo di risoluzione è lungo probabilmente diranno che la loro esperienza ha richiesto un grande sforzo.

Si riferisce al numero di membri del team di assistenza clienti che un cliente deve incontrare per risolvere il suo problema. Ad esempio, un cliente trasferito da un rappresentante dell'assistenza a un manager ha almeno due contatti da agente. Più contatti con gli agenti incontrano i clienti, più è probabile che valutino il loro CES come un impegno elevato.

Si riferisce al tempo di attesa per una prima risposta dopo che un cliente crea un ticket o avvia una chat online. Più tempo è necessario per ricevere la prima risposta, più è probabile che i clienti valutino la loro esperienza come un impegno elevato.

Esistono diversi modi per ottimizzare l'esperienza del cliente su più punti di contatto, il che probabilmente migliorerà il punteggio CES di un'azienda.

• Punteggi di riferimento e di monitoraggio

• Ascolta i clienti

• Investi nell'esperienza del servizio clienti

• Costruisci team solidi per il successo dei clienti

• Cerca di ottenere risoluzioni in tempo reale

• Ottimizza e personalizza le interazioni con i clienti

Sebbene il CES si riferisca spesso a interazioni o utilizzi specifici dei prodotti e sia pensato per riflettere un momento nel tempo, le aziende dovrebbero tenere traccia della cronologia dei loro sondaggi CES. In questo modo le aziende possono monitorare i risultati nel tempo per vedere se la situazione sta migliorando o peggiorando.

Le aziende dovrebbero fare frequenti sondaggi tra i clienti e richiedere il loro feedback, in modo da comprendere i punti dolenti dei clienti e produrre informazioni utili. Inoltre aiuta i clienti a sentire che le aziende hanno a cuore la loro esperienza. Tre ottimi momenti per inviare sondaggi CES ai clienti sono:

1. Dopo un acquisto

2. Dopo la sottoscrizione di un abbonamento

3. Dopo un punto di contatto del servizio clienti o dell'assistenza clienti

Questi sondaggi devono porre domande che non richiedano ai clienti di compilare moduli lunghi e complicati. Se il sondaggio in sé è molto impegnativo, potrebbe creare un CES complessivo inferiore.

Le aziende che forniscono ai propri team di assistenza clienti gli strumenti e la capacità giusti per gestire i reclami dei clienti creano un'esperienza con poco sforzo durante le interazioni con il servizio clienti. I team di assistenza clienti hanno bisogno di maggiori poteri per risolvere i problemi dei clienti in modo rapido e preciso.

Ad esempio, è probabile che i clienti che devono attendere di essere trasferiti a un manager in grado di risolvere il loro problema. Le aziende dovrebbero anche fornire ai clienti opzioni self-service, come domande frequenti e una solida base di conoscenze, in modo che i clienti possano semplificare il modo in cui ottengono assistenza.

Le aziende che addebitano importi ricorrenti, come molti fornitori di software-as-a-service, spesso creano funzioni per il successo dei clienti che collaborano con i clienti per massimizzare l'utilità delle loro soluzioni. L'obiettivo è aiutare i clienti a utilizzare i prodotti in modo che desiderino rimanere in azienda quando il loro abbonamento annuale o mensile è scaduto per il rinnovo.

Ogni secondo in cui i clienti attendono una risposta a un problema del servizio clienti può avere un impatto negativo sul CES futuro e impedire loro di effettuare un acquisto futuro. Le aziende che danno priorità alle risposte immediate ai problemi dei clienti probabilmente vedranno che tali clienti valuteranno le loro interazioni come minori sforzi in un CES.

Le aziende dovrebbero concentrarsi sul miglioramento di tutti i punti di contatto nel percorso del cliente. Dal modo in cui commercializzano ai potenziali clienti, dall'onboarding dei clienti al modo in cui gestiscono i reclami dei clienti; tutto può avere un impatto sul CES.