Qu’est-ce que la gestion de produit ?

La gestion de produit est une pratique stratégique qui guide le cycle de vie des produits à travers la recherche, la planification, le développement, le lancement de produits, le support et l’optimisation afin de créer des produits qui répondent aux objectifs de l’entreprise et aux besoins des clients.

La gestion de produit est à la fois un poste et une fonction mis en œuvre par les chefs de produit qui mettent l’accent sur l’expérience utilisateur et les exigences du marché. Il s’agit d’une fonction qui nécessite à la fois une expérience commerciale, une expérience de gestion et une expérience technique. Contrairement aux chefs de projet qui définissent les workflows pour la création d’un produit, les chefs de produit donnent la priorité à la vision et à la stratégie globale pour un produit donné.

Les gestionnaires de produit sont présents dans tous les secteurs et supervisent les produits matériels en fabrication, ainsi que le développement de logiciels et d’applications.

Dans l’élaboration d’une stratégie produit, les chefs de produit collaborent avec des équipes multidisciplinaires composées de gestionnaires, d’analystes, de concepteurs d’expérience utilisateur, de développeurs, de spécialistes du marketing et de commerciaux. Une stratégie de gestion produit comprend la réalisation d’études de marché, la création d’une feuille de route produit, la coordination des équipes de développement et des autres parties prenantes concernées, ainsi que l’intégration des commentaires des clients par le biais de mises à jour de produits.

Les gestionnaires de produit se concentrent sur l’expérience client et considèrent les commentaires positifs des utilisateurs comme un indicateur clé du succès d’un produit.

Les chefs de produit orchestrent et supervisent le processus de développement des produits et sont impliqués tout au long de leur cycle de vie, jouant ainsi un rôle clé dans le product lifecycle management. La portée et les détails exacts de ce processus peuvent varier d’une entreprise à l’autre et en fonction de la complexité du produit. Cependant, la collaboration entre les équipes tout au long du processus, de l’idéation à la publication et à l’optimisation, est un composant important dans la plupart des cas.

Les principales responsabilités d’un chef de produit comprennent la réalisation d’études de marché, le développement d’une vision de produits, la collaboration entre les équipes sur le développement du produit et l’optimisation des produits après leur lancement.

Une analyse détaillée des données sur les concurrents, des enquêtes auprès des clients, des groupes de discussion et des données internes des équipes commerciales et marketing aide à orienter le développement des produits. Les chefs de produit se tiennent informés des évolutions technologiques et des tendances métier en lisant des livres blancs, des rapports, des blogs et des articles d’actualité provenant de sources fiables. Les nouveaux produits et fonctionnalités sont destinés à combler les lacunes du marché ou à améliorer ce que les concurrents font déjà. La recherche de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas est un élément clé pour y parvenir.

En s’appuyant sur les études de marché et de produits, les chefs de produit développent une vision à long terme du produit. Les chefs de produit doivent faire preuve de créativité pour imaginer comment les conditions du marché pourraient évoluer et comment un produit s’intégrera dans l’avenir de l’entreprise. Lors de l’élaboration d’une vision du produit, les chefs de produit prennent également en compte la manière dont un nouveau produit s’intègre aux produits et services existants. Ils s’assurent que les offres commerciales sont cohérentes avec la mission et les objectifs de l’entreprise.

Les chefs de produit travaillent aux côtés des développeurs pour s’assurer que les fonctionnalités du produit correspondent aux besoins de l’entreprise et des clients. Les chefs de produit servent de passerelle entre les différents services, notamment les équipes gestionnaires, les équipes de développement et les équipes commerciales et marketing.

Tout au long du processus de développement, ils défendent des fonctionnalités qui améliorent l’expérience client et s’assurent que les parties prenantes sont en phase. Les chefs de produit sont impliqués dans le développement des produits frontend et backend, ce qui signifie qu’ils ont leur mot à dire à la fois sur les aspects techniques et sur la conception du produit et les éléments UX. Les chefs de produit aident à négocier et à équilibrer plusieurs facteurs tels que le budget, les ressources disponibles, les dates de publication et l’avis des parties prenantes tout au long du processus de développement.

Le processus de développement de produits ne s’arrête pas après le lancement d’un produit, ni l’implication du chef de produit. Lorsqu’un produit arrive sur le marché, les chefs de produit ont plusieurs responsabilités qui contribuent à améliorer le produit, sa promotion et ses performances. Les chefs de produit aident notamment à recueillir et à examiner les commentaires des utilisateurs et les analyses de performance afin d’identifier les possibilités d’optimisation. Ils travaillent également avec les équipes de développement pour continuer à tester le produit pour détecter les bugs ou les défauts susceptibles d’entraîner des pannes ou des problèmes pour les utilisateurs.

Ces responsabilités se retrouvent à chaque étape du développement produit. Une autre façon d’identifier les tâches d’un chef de produit est d’examiner les étapes générales du processus de développement de produits.

Le processus de développement de produits varie selon le produit et l’entreprise, mais comprend généralement les étapes suivantes :

Ce processus collaboratif implique les chefs de produit et les équipes gestionnaires, et porte plus particulièrement sur le développement de nouveaux produits, fonctionnalités et initiatives. Les chefs de produit évaluent les besoins des clients et les objectifs de l’entreprise avec leurs équipes pour comprendre quels sont les services attendus par les clients qui ne sont pas encore proposés. Lorsque la direction s’aligne sur une nouvelle initiative, un produit avance dans le processus de développement.

Les chefs de produit mènent des études de marché approfondies pour identifier les produits qui intéressent et séduisent les clients, ainsi que les fonctionnalités développées par les concurrents. Ces études comprennent l’analyse des performances des concurrents et des données clients, y compris les taux de rétention, l’adoption des produits et la prise en compte des ressources organisationnelles.

Une bonne compréhension du marché permet aux équipes produit d’atteindre l’adéquation produit-marché, c’est-à-dire de créer un produit qui comble une lacune du marché en gardant à l’esprit le client. Les chefs de produit prennent également en considération les demandes futures en créant des produits qui répondent à un besoin actuel et peuvent être mis à jour de manière durable à mesure que les conditions du marché évoluent. Les chefs de produit peuvent également mobiliser des groupes de discussion pour mieux comprendre une base de clients potentiels et leurs préférences.

Une feuille de route produit décrit la vision du produit et les besoins, les workflows, les ressources, les calendriers, les priorités et les objectifs liés à la création d’un produit. Une feuille de route permet à toutes les parties prenantes de comprendre clairement pourquoi le produit est nécessaire et quel problème organisationnel ou client il résout. Cette feuille de route peut lister les valeurs client déterminées pendant la recherche et définir des jalons et des dates de publication cibles.

Les feuilles de route aident également les chefs de projet à respecter les délais des équipes et à créer les workflows nécessaires au développement des produits. Une planification claire des produits permet aux équipes d’éviter les obstacles et les goulots d’étranglement, et définit des attentes en matière de livraison qui peuvent être facilement référencées.

Une première étape de développement consiste à créer un minimum viable product (MVP) ou une version du produit contenant uniquement les fonctionnalités de base nécessaires pour fonctionner. Le minimum viable product est un moyen pour les entreprises de tester un produit et de recevoir des commentaires précoces ou de comprendre si un produit est viable sur le marché.

Au cours de cette étape, les ressources sont collectées pour le développement effectif du produit complet. Pour la fabrication matérielle, les gestionnaires de produit établissent des chaînes d’approvisionnement et s’assurent que les matériaux peuvent être approvisionnés pour la production. Pour les logiciels, les applications ou les produits numériques, les chefs de produit travaillent en permanence avec les développeurs et les ingénieurs sur différentes itérations d’un produit.

Les équipes définissent un modèle de tarification du produit en fonction des coûts encourus lors de la production, de la valeur que l’entreprise entend obtenir du produit, de la demande du marché, de la tarification proposée par les concurrents et d’autres facteurs.

Également appelée lancement de produit, la commercialisation met un produit à la disposition d’une clientèle. Les chefs de produit et les responsables du marketing produit s’efforcent de conditionner le produit de manière à communiquer efficacement ses fonctionnalités et ses cas d’utilisation. Parfois, les entreprises utilisent un lancement bêta, qui est une version d’un produit destinée à un groupe limité d’utilisateurs. Ce test bêta permet aux équipes d’observer le produit en action et de traiter les problèmes rencontrés par les utilisateurs réels avant que le produit ne soit mis sur le marché. Une fois qu’un produit est lancé, les chefs de produit continuent de recueillir les commentaires des utilisateurs pour les intégrer dans les mises à jour.

Si le lancement d’un produit peut être considérée comme l’étape finale, les chefs de produit continuent non seulement à chercher de nouveaux produits à développer, mais également des moyens d’optimiser les produits existants. Une fois les produits lancés, les chefs de produit surveillent les données des utilisateurs telles que les taux de rétention et l’adoption des produits pour comprendre si un produit répond aux besoins des utilisateurs et comment il peut être amélioré. Ils obtiennent également des informations grâce à des enquêtes et des formulaires de contact pour comprendre l’expérience client réelle. Les données et les informations des utilisateurs sont renvoyées aux équipes de développement qui sont chargées de créer des correctifs et des mises à jour pour répondre aux préoccupations des utilisateurs.

Les équipes de gestion de produit hiérarchisent les boucles de rétroaction à chaque étape du processus de développement. La prise de décision est influencée par les données et l’expérience acquises à chaque itération d’un produit.

Souvent, les tests ne constituent pas une seule étape, mais un processus continu qui éclaire tous les aspects du développement. Dans la fabrication matérielle, les tests peuvent être effectués une fois qu’un produit est achevé. Dans le développement de logiciels, les tests sont souvent intégrés tout au long du processus. Ces tests peuvent souvent être automatisés.

Par exemple, dans une méthodologie DevOps qui utilise l’intégration continue et la livraison continue, le code est continuellement et automatiquement testé au fur et à mesure qu’il est écrit et intégré dans la base de code. Cela permet de s’assurer que tout le nouveau code est suffisamment testé et que les problèmes sont résolus le plus rapidement possible.

Les tests permettent de comprendre où les utilisateurs peuvent rencontrer des problèmes avec un produit et, idéalement, aident les développeurs et les équipes produit à les résoudre avant qu’ils n’affectent l’utilisateur.

Les chefs de produit travaillent en étroite collaboration avec les chefs de projet pendant le processus de développement de produits. Les chefs de produit définissent les initiatives qu’une entreprise entreprend pour développer de nouveaux produits et optimiser les produits existants. Cependant, les chefs de produit ne décomposent pas et n’attribuent pas de tâches spécifiques ou n’allouent pas de ressources au développement d’un projet ; ces responsabilités relèvent d’un chef de projet.

Un chef de projet s’appuie sur la feuille de route créée par le chef de produit et s’assure que chaque projet dispose du personnel, des ressources et du support nécessaires pour le mener à bien. Les chefs de projet définissent et surveillent les délais et les résultats de l’équipe pour s’assurer que les produits sont livrés dans les délais prévus. Les chefs de projet peuvent aider les chefs de produit à communiquer des informations sur l’évolution des objectifs ou des priorités afin que tous les membres de l’équipe soient en phase.

La gestion de produit nécessite un ensemble de compétences variées, qui combinent généralement une expertise technique avec des connaissances en matière de marketing et d’expérience utilisateur. Selon la taille, le style et l’étendue des activités de l’entreprise, les responsabilités de gestion de produit peuvent être assumées par un seul employé ou réparties entre plusieurs employés.

Les rôles liés à la gestion de produit et aux équipes de gestion de produit sont les suivants :

• Directeur produit (CPO)
• Chef de produit
• Propriétaire du produit
• Responsable du marketing produit
• Chef de produit de croissance
• Chef de produit technique

Les responsabilités de ces rôles se chevauchent parfois ou peuvent être condensées en fonction de la structure organisationnelle.

Ce poste de direction exige une réflexion et une planification stratégiques, et dirige le département de développement de produits au niveau de l’entreprise. Le directeur technique contribue à définir la vision et la stratégie globales de développement des produits d’une entreprise, dans le but de créer des produits centrés sur le client qui stimulent la croissance de l’entreprise.

Les directeurs de l’innovation supervisent l’innovation des nouveaux produits et l’optimisation des produits existants. Ils gèrent les chefs de produit, les propriétaires de produits, les responsables du marketing produit, les concepteurs d’expérience utilisateur (UX) et les analystes. Les directeurs des achats se concentrent sur le succès des produits à court terme, mais ils sont également chargés de comprendre comment les marchés sont susceptibles d’évoluer et comment un produit peut être optimisé pour rester compétitif à l’avenir.

Les chefs de produit comprennent les besoins des entreprises et des marchés, identifient les défis, les problèmes ou les lacunes en matière de service et dirigent le développement de produits qui y répondent. Dans les grandes entreprises, ce rôle est essentiellement managérial et consiste à mettre en relation différentes équipes pour développer des produits et des fonctionnalités qui tiennent compte de tous les objectifs métier.

Au sein des petites équipes, les chefs de produit sont souvent impliqués dans la majeure partie du travail technique lié à la création des produits. Pour être efficace, un chef de produit doit comprendre les aspects techniques du développement d’un produit et avoir un sens aigu des affaires. Les chefs de produit doivent souvent établir un équilibre entre des priorités contradictoires au sein d’une entreprise et trouver des solutions qui répondent à des besoins variés.

Un propriétaire de produits gère et optimise le retard de produits de l’équipe d’ingénierie, en s’assurant que le développement s’effectue dans les délais prévus. Les propriétaires de produits travaillent fréquemment dans des cadres d’exigences Scrum, mais existent également dans des équipes en dehors de ce cadre.

Scrum est un modèle Agile qui décompose les projets plus importants en « sprints » plus petits, permettant aux équipes de travailler plus rapidement et d’apporter des modifications plus facilement. Les propriétaires de produits facilitent la communication entre les équipes commerciales et les équipes techniques, en soutenant les fonctionnalités du produit qui génèrent de la valeur pour l’entreprise. Les propriétaires de produits sont activement impliqués dans le développement d’un produit au jour le jour.

Les PMM sont responsables du positionnement des produits, du message et de l’image de marque. Dans le cadre des campagnes marketing, les PMM communiquent sur la valeur des produits et créent le message qui incite les clients à interagir avec les produits nouveaux et existants et à les adopter. Cela inclut la création de contenu marketing numérique et sur les réseaux sociaux, les présentations lors de conférences et l’aide à l’élaboration des arguments de vente.

Les PMM sont des spécialistes du marketing qui ont également une connaissance technique des produits dont ils font la promotion. Grâce à ces informations, aux études de marché et aux données clients, les PMM élaborent des stratégies marketing qui stimulent les ventes. Ils permettent également de recueillir les commentaires des clients, lesquels sont utilisés pour améliorer les produits et les mises à jour des versions. Les PMM travaillent aux côtés des équipes commerciales pour planifier les lancements de produits, en s’appuyant sur les études de marché pour déterminer le meilleur moment pour commercialiser un produit.

L’établissement de relations est une partie importante du rôle d’un PMM. Pendant le développement du produit, un PMM peut rechercher des opportunités de collaboration avec des entreprises externes et découvrir d’autres opportunités de promotion du produit.

Lorsqu’un produit est lancé, les PMM dirigent souvent la communication avec les médias et les contacts de l’entreprise pour communiquer la proposition de valeur du produit. Ils jouent un rôle déterminant dans la création du message destiné au public, qui accroît la notoriété du produit et aide les équipes commerciales à vendre le produit à des clients potentiels.

Les chefs de produits de croissance sont des spécialistes de la gestion de produit qui se concentrent sur l’amélioration d’indicateurs de produit spécifiques qui stimulent la rentabilité et la croissance de l’entreprise. Il peut s’agir d’augmenter l’adoption du produit, le taux de rétention ou le chiffre d’affaires, ou de réduire les dépenses. Les chefs de produits de croissance recherchent activement des opportunités de croissance (par exemple, par le biais de nouvelles fonctionnalités ou d’acquisitions), exécutent des tests A/B pour expérimenter de nouvelles fonctionnalités, analysent des indicateurs tels que les taux de désabonnement ainsi que les commentaires des utilisateurs pour identifier les domaines à améliorer, et analysent la tarification pour comprendre comment un produit est compétitif sur le marché. 

Les chefs de produit techniques s’assurent que les éléments techniques d’un produit sont définis et mis en œuvre efficacement. Les chefs de produit techniques aident à recueillir les exigences exactes nécessaires pour mener à bien le développement du projet, ce que l’on appelle la collecte des exigences. Ils peuvent fournir une évaluation technique des ressources existantes d’une entreprise et détailler ce qui peut être accompli avec ces ressources. Les chefs de produits techniques examinent également l’interopérabilité des nouveaux produits avec les logiciels d’entreprise existants. Ces spécialistes ont souvent une expérience en développement et en ingénierie. Ils travaillent en étroite collaboration avec les développeurs, les concepteurs, les ingénieurs et les programmeurs en backend du développement de produits.

Les chefs de produit techniques sont souvent impliqués dans le provisionnement des ressources ainsi que dans les tests et la surveillance des performances des produits existants. Ils aident à la publication de mises à jour et de correctifs qui résolvent les problèmes identifiés lors des tests ou des commentaires des clients. Les chefs de produits techniques peuvent également superviser les exigences en matière de stockage et de bande passante, les migrations vers le cloud et la mise en place de protocoles de sécurité et de conformité.

La gestion de produit Agile est un modèle qui décompose le processus de développement de produits en « sprints » plus petits, permettant aux équipes de travailler avec plus de flexibilité et d’intégrer des commentaires tout au long du processus. La gestion de produit Agile se concentre sur la création de plusieurs itérations d’un produit, chaque itération affinant ou ajoutant des fonctionnalités sur la base des tests et des commentaires des différents services. En travaillant sur des sections plus petites pendant le développement, les équipes peuvent ajuster plus facilement un produit en fonction des commentaires des utilisateurs, de l’évolution des conditions du marché ou des nouveaux objectifs de l’entreprise.

Le processus Agile de gestion de produit suppose que les conditions changeantes sont inévitables et implémente un modèle qui donne aux équipes de développement la possibilité de traiter ces changements rapidement et de manière durable.