Qu’est-ce que la rétention client ?

Son importance ne cesse de croître dans un monde où les consommateurs sont plus susceptibles que jamais de changer de produit. L’intérêt commercial de la rétention client est évident. Selon McKinsey¹, les entreprises doivent acquérir trois nouveaux clients pour compenser la perte d’un client existant.

La rétention client est une composante clé du parcours client. Les entreprises qui parviennent à retenir leurs clients gagneront à les fidéliser. Les entreprises qui investissent dans la gestion de l’expérience client comprennent l’importance de la rétention client.

Pour que la rétention soit optimale, il faut surmonter les obstacles au changement, maximiser la valeur des produits et des services, répondre aux attentes des clients et enrichir leur expérience (CX).

La rétention client nécessite une série d'initiatives et de processus destinés à instaurer la confiance et à renforcer la loyauté des clients. Elle aide à structurer la mise en œuvre des promesses de la marque à travers la création continue de valeur.

Pour favoriser la fidélisation, les entreprises peuvent mettre en place des projets menés soit par l’entreprise (comme l’accueil des nouveaux clients et les programmes de fidélisation), soit par les clients (téléchargement d’applications et tests bêta). Il s’agit de stimuler un premier achat, puis d’éviter que le client ne se tourne vers la concurrence. Pour être efficaces, les programmes de rétention client peuvent inclure les composantes suivantes :

Recueillez, analysez et diffusez vos avis clients et enquêtes. Identifiez les comportements et les tendances qui améliorent l’expérience utilisateur (UX), et tirez-en parti pour améliorer votre taux de rétention.

Il convient d’élaborer des campagnes marketing distinctes pour les clients réguliers, qui ont acheté récemment, et les clients absents. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils comme le marketing par e-mail personnalisé et automatisé, afin d’annoncer vos promotions spéciales et nouveautés, et de positionner votre marque dans l’esprit des clients. En outre, vous pouvez proposer des avantages aux clients qui vous suivent sur les réseaux sociaux pour découvrir vos offres et nouveautés. Vous pouvez également mettre en place un calendrier de communication pour consigner les interactions et les ventes additionnelles (par exemple, les ventes incitatives et croisées), mais aussi pour planifier vos promotions et annonces spéciales.

Pour investir dans la réussite client, appuyez-vous sur des outils en libre-service (comme les bases de connaissances et les forums communautaires) qui informent les utilisateurs et fournissent des solutions sans nécessiter l’intervention des équipes d’assistance. Les entreprises peuvent également faire appel aux influenceurs pour montrer comment utiliser au mieux leurs produits ou services.

Dans le cadre de votre stratégie de commerce électronique, proposez un nouveau produit ou service qui résout les problèmes des clients et qui surpasse celui de vos concurrents. Vous inciterez ainsi vos clients à s’engager en faveur de votre marque.

Les entreprises disposent de plusieurs options pour répondre aux attentes des clients et les fidéliser.

Une entreprise qui propose un produit ou service d’exception est tout simplement susceptible de fidéliser ses clients. Il est peu probable que les clients achètent ailleurs s’ils sont satisfaits.

Il peut s’agir de programmes de fidélisation ou d’exclusivités réservées aux clients réguliers. S’ils sont récompensés pour leur fidélité, les clients sont moins enclins à acheter ailleurs.

En cas de problème lié à un produit ou service, les entreprises peuvent satisfaire leurs clients en répondant immédiatement à leurs réclamations. Prioriser le service client est indispensable pour fidéliser.

Proposer des produits ou services intéressants est essentiel à la rétention client. Une entreprise qui propose des produits ou services de qualité à un prix inférieur à celui de la concurrence est susceptible d’enregistrer un taux de rétention client très élevé.

Les entreprises disposent de plusieurs méthodes pour évaluer l’efficacité de leur stratégie de rétention client. Voici cinq indicateurs clés qui leur permettent d’améliorer leur taux de rétention client.

• Taux d’attrition client (CCR) : il s’agit du pourcentage de clients perdus sur une période donnée. Les entreprises dont le taux d’attrition est faible ont tendance à avoir un CRR plus élevé, donc plus le CCR est proche de 0 %, mieux c’est.
• Valeur vie client (VVC) : c’est le chiffre d’affaires prévisionnel provenant d’un client tout au long de son cycle d’achat. Il aide les entreprises à mesurer la fidélité des clients. La VVC permet également d’identifier les façons de maximiser le retour sur investissement (RSI) pour le marketing des produits et le développement de l’équipe d’assistance.
• Taux de rétention client (CRR) : le pourcentage de clients retenus sur une période donnée. Pour le calculer, on dénombre les clients restants à la fin de la période, on soustraie le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette période, et l’on divise par le nombre de clients au début de la période. Si un CRR de 100 % est idéal, il varie selon les secteurs. Les entreprises qui améliorent leur CRR peuvent accroître leur bénéfice de plus de 90 %.²
• Rétention nette en dollars (NDR) : il s’agit d’un indicateur qui calcule le pourcentage de revenus récurrents conservés auprès des clients existants sur une période donnée. Étant donné que la NDR tient compte de plusieurs facteurs (par exemple, les passages à un forfait inférieur, les annulations, les demandes de pause) ayant un impact sur les revenus récurrents, elle est le meilleur indicateur du succès de la rétention client (par rapport au revenu mensuel récurrent (MRR) et au revenu annuel récurrent (ARR)).

Les entreprises peuvent exploiter plusieurs outils pour améliorer la rétention client.

Système de gestion de la relation client (CRM) : les systèmes CRM regroupent plusieurs fonctions (par exemple, la gestion de projet, la gestion des contacts, le marketing numérique) sur une seule et même plateforme axée sur les données. Les systèmes CRM « unifiés » automatisent la communication et rationalisent les processus internes afin d’améliorer l’expérience client globale. Certains proposent des fonctionnalités de personnalisation (par exemple, contenu ciblé, offres, alertes) qui concentrent l’engagement client sur un contexte donné. Dans l’ensemble, les systèmes CRM unifiés assurent la cohérence des procédures et la fiabilité des données pour améliorer le taux de rétention client et le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Chatbots : les chatbots sont des programmes informatiques alimentés par l’intelligence artificielle, qui s’appuient sur le traitement automatique du langage naturel (TAL) pour déchiffrer les requêtes des clients et leur fournir des réponses automatisées. Cela stimule l’échange d’informations, ce qui permet de personnaliser l’expérience client tout en collectant des données sur l’utilisateur. Les chatbots IA suggèrent ou indiquent également aux clients les actions à effectuer pour accéder aux ressources souhaitées. En facilitant la visite du site et l’achat, ces processus renforcent fiabilité, confiance et fidélité pour améliorer le CRR.

Programmes de fidélité : bon nombre d’entreprises choisissent de mettre en place un programme de fidélité efficace pour récompenser leurs clients. Chipotle et Starbucks, par exemple, proposent depuis longtemps un programme de fidélité qui consiste pour les clients réguliers à transformer les points accumulés en cadeaux.

Si chaque entreprise élabore sa stratégie de rétention client selon ses besoins spécifiques, les bonnes pratiques suivantes sont à prendre en compte.

• Accélérer la création de valeur : évaluez les besoins des clients tout au long du processus d’intégration afin d’affiner les résolutions. Synchronisez leurs exigences avec les caractéristiques des produits et des services afin que les clients puissent prendre des décisions d’achat rapides et allouer rapidement des ressources.
• S’aligner sur les besoins des clients : utilisez une feuille de route pour synchroniser les produits et les services avec les besoins des clients. Incluez des études client pour obtenir des informations et orienter les efforts vers la satisfaction des clients, laquelle renforce la confiance dans la marque.
• Favoriser l’adoption et l’expansion des produits : une expérience produit positive (PX) contribue à une expérience client (CX) réussie. L’adoption et l’expansion sont le fruit de la résolution des besoins, des défis ou des points de friction des clients. Cela accroît la confiance et l'image de marque, ainsi que la fidélité des clients.
• Adoptez la vente basée sur la valeur : il s’agit d’une approche consultative qui donne la priorité à la valeur client au cours du processus d’achat. Elle hiérarchise les besoins et permet aux clients de prendre des décisions d’achat en connaissance de cause. Cela crée une première expérience positive, qui peut renforcer la fidélité à la marque et renforcer le sentiment de marque.
• Gérer l’engagement client : utilisez un modèle d’engagement personnalisé pour optimiser les interactions en direct et établir une relation de confiance avec vos clients. Cela crée un engagement de haut niveau qui favorise la réussite client, renforçant ainsi le sentiment vis-à-vis de la marque et la confiance.

La rétention client favorise la croissance et la consolidation de la base de clientèle et du chiffre d’affaires de l’entreprise. En offrant constamment de la valeur, les entreprises tiennent les promesses de leur marque, ce qui renforce la crédibilité, la confiance et améliore le sentiment des clients moyens à l'égard de la marque.

Voici les quatre principaux avantages de la rétention client :

1. Fidélité des clients : vos clients actuels ont déjà confiance en votre marque, il est donc plus facile d’en faire des clients réguliers.
2. Ambassadeurs de marque : les clients fidèles agissent en ambassadeurs de la marque et contribuent à améliorer le taux d’acquisition client de cette dernière grâce au bouche-à-oreille (par exemple, témoignages et recommandations).
3. Économies de coûts : les clients réguliers ont confiance en la marque et il n’est donc pas nécessaire de mettre en place une stratégie marketing de rétention ou d’engager des dépenses publicitaires importantes (contrairement aux nouveaux clients qui nécessitent des dépenses importantes pour développer des sentiments vis-à-vis de la marque et susciter la confiance).
4. Une rentabilité accrue : la satisfaction des nouveaux clients et des clients réguliers permet de renforcer la fidélité et d’augmenter les bénéfices. En effet, les clients satisfaits sont enclins à effectuer des achats répétés sur une plus longue période. Selon McKinsey, « 80 % de la création de valeur réalisée par les entreprises à croissance réussie provient de leur activité principale, à savoir la génération de nouveaux revenus grâce aux clients existants ».