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Greenwashing
Was ist Greenwashing?
Veröffentlicht: 21. August 2024
Beitragende: Tom Krantz, Alexandra Jonker
Greenwashing ist eine Marketingtaktik, mit der Menschen dazu verleitet werden sollen, zu glauben, dass die Produkte, Dienstleistungen oder Abläufe eines Unternehmens umweltfreundlicher sind als die Realität. Es handelt sich um eine schädliche Praxis, die sich negativ auf den Ruf der Marke, das Vertrauen von Stakeholdern und die öffentliche Wahrnehmung in Bezug auf nachhaltige Geschäftspraktiken auswirken kann.
Der Umweltschützer Jay Westerveld führte den Begriff 1986 ein, nachdem er auf die Ironie hingewiesen hatte, dass Hotels ihre Gäste dazu ermutigen, Handtücher für die Umwelt wiederzuverwenden. Greenwashing ist in den letzten Jahren immer häufiger anzutreffen, da Unternehmen zunehmend auf Umweltmarketing und nachhaltige Initiativen setzen.
Greenwashing untergräbt die gemeinsamen Bemühungen von Nationen und nachhaltigen Marken, die sich für die Reduzierung der Kohlendioxidemissionen und die Bekämpfung der wachsenden Bedrohung durch den Klimawandel einsetzen. Es gibt jedoch anhaltende Bemühungen, Greenwashing zu bekämpfen. Zu den wirksamsten Mitteln gegen Greenwashing gehören das Aufdecken entsprechender Fälle, die Sensibilisierung anderer für die Gefahren und die Verabschiedung von Regulierungen.
Warum wenden Unternehmen Greenwashing-Taktiken an?
Unternehmen nutzen Greenwashing , um von der Forderung der Öffentlichkeit nach mehr Nachhaltigkeit zu profitieren. Laut einer IBM Studie geben manche Verbraucher bis zu 70 % mehr für nachhaltige Produkte aus. Da sich die Menschen zunehmend Sorgen über den Klimawandel machen, bietet Greenwashing Unternehmen eine kurzfristige Lösung, um ihren Umsatz zu steigern, Lob zu ernten oder die Folgen negativer Auswirkungen auf die Umwelt zu umgehen.
Marken könnten Schlagworte wie „Nachhaltigkeit“, „CO2-Fußabdruck“ und „umweltfreundlich“ als grüne Marketing-Taktik nutzen, um Stakeholder davon zu überzeugen, dass das Unternehmen nachhaltige Praktiken anwendet. Unternehmen können ihre Produkte auch als umweltfreundliche Produkte vermarkten, Angaben zu recycelten Materialien ohne glaubwürdige Zertifizierung machen oder CO2-Kompensationen verwenden, um ihren Emissions -Fußabdruck zu verringern, ohne dass eine tatsächliche Minderung erfolgt.
Wenn Mensche Greenwashing entdecken, kann dies den Ruf und das Ergebnis eines Unternehmens schädigen, insbesondere wenn es Schlagzeilen macht oder in den sozialen Medien erscheint. Neben dem Risiko für die Finanzen und den Ruf eines Unternehmens kann Greenwashing aus mehreren Gründen gefährlich sein:
- Verstößt gegen Vertrauen
- Schlecht fürs Geschäft
- Ermöglicht Umweltverschmutzung
Verstößt gegen Vertrauen
Greenwashing untergräbt das Vertrauen der Menschen in Unternehmen. Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen ist gefährdet, weil es in seiner Lieferkette Treibhausgasemissionen (THG) fälscht. Abgesehen von der anfänglichen Schädigung des Rufs des Unternehmens könnte die Öffentlichkeit glauben, dass auch andere Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen lügen.
Schlecht fürs Geschäft
Unternehmen wie die Federal Trade Commission (FTC) müssen mit hohen Geldstrafen rechnen, wenn sie Zahlen verzerren oder unehrliche Angaben zur Nachhaltigkeit machen. Ein Automobilunternehmen sagte, dass sein Dieselbetrugsskandal das Unternehmen rund 31,3 Milliarden Euro an Geldstrafen und Vergleichen gekostet hat.1 Greenwashing kann sich auch auf die Arbeitsmoral der Mitarbeiter auswirken und zu weniger Produktivität, mehr Fluktuation und letztendlich zu mehr Kosten führen.
Ermöglicht Umweltverschmutzung
Es ist schlecht, falsche Umweltversprechen zu verwenden. Schlimmer ist, dass die Erde unter dem Deckmantel des Umweltschutzes verschmutzt wird. Die Eindämmung von übermäßigem Abfall ist von entscheidender Bedeutung, insbesondere jetzt, da die Nationen zusammenarbeiten, um Umweltprobleme anzugehen und die im Pariser Abkommen festgelegten Ziele zu erreichen.
Das Ausmaß des Greenwashings kann von zweideutigen Formulierungen rund um grüne Initiativen bis hin zu millionenschweren Marketingkampagnen reichen. So kann ein Unternehmen beispielsweise versteckte Kompromisse eingehen, um Umweltaussagen auf der Grundlage einer begrenzten Anzahl von Attributen zu machen und gleichzeitig größere Probleme zu ignorieren. Vielleicht bestehen seine Produkte aus recyceltem Material oder sind kompostierbar, aber die Produktion führt zu übermäßigen CO2-Emissionen.
In den letzten Jahren manifestierte sich Greenwashing in Form falscher Umweltaussagen, ungenauer Berichterstattung zu Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen (ESG), betrügerischer Zertifikate für erneuerbare Energien und vielem mehr. Weitere Beispiele sind:
Falsches Marketing
Im Jahr 2020 verhängte die italienische Wettbewerbs- und Marketingbehörde eine Geldstrafe in Höhe von 5 Millionen Euro gegen das italienische Ölunternehmen Eni, weil es falsche Angaben darüber machte, dass sein Biokraftstoff Diesel positive Auswirkungen auf die Umwelt habe.2 Der Kraftstoff Diesel+ von Eni, der zu 15 % mit behandeltem Palmöl und zu 85 % aus fossilen Brennstoffen besteht, wurde als weniger Treibhausgasemissionen bezeichnet. In der Zwischenzeit hat die Palmölproduktion zu einer massenhaften Abholzung der Wälder geführt, während Palmöl selbst bis zu dreimal so viele Emissionen verursachen kann.3
Irreführende Formulierung
Im Jahr 2022 verhängten kanadische Aufsichtsbehörden gegen Keurig eine Geldstrafe von 3 Millionen CAD wegen der irreführenden Behauptung, die Einweg-Kaffeekapseln des Unternehmens seien recycelbar. Während die Kapseln in British Columbia und Quebec problemlos recycelt werden konnten, reichten die Anweisungen außerhalb dieser Provinzen für einige Recycler nicht aus. Dies führte dazu, dass die Kapseln nicht angenommen wurden und auf der Mülldeponie landeten.
Unbewiesene Behauptungen
Während diese Beispiele für Greenwashing umfangreicher sind, sind die meisten Fälle mehrdeutiger und häufiger. Nehmen wir Einzelhändler in der Modebranche, die trotz des kritischen Aspekts der Fast Fashion -Branche nachhaltige Modestrategien entwickelt haben. Eine aktuelle Studie der Vereinten Nationen (UN) ergab, dass 60 % der Nachhaltigkeitsaussagen von Modemarken in Europa „unbegründet“ oder „irreführend“ sind.4 Häufiger fallen diese Greenwashing-Taktiken in den Geltungsbereich von Greenwashing-Vorschriften.
Seit dem Pariser Abkommen haben sich immer mehr Unternehmen verpflichtet, ihre Emissionen auf Netto-Nullzu reduzieren, den Punkt, an dem die vom Menschen verursachten Treibhausgasemissionen durch die aus der Atmosphäre entfernte entsprechende Menge ausgeglichen werden. Es wurden jedoch auch weitere Vorschriften erlassen, die Hinweise zur obligatorischen und freiwilligen Offenlegung geben. So hat das International Sustainability Standards Board (ISSB) die IFRS S1 und IFRS S2 vorgestellt, um Greenwashing zu bekämpfen und sicherzustellen, dass die Stakeholder besser informiert werden.
Während sich die Vorschriften über den ganzen Globus erstrecken, sind einige bemerkenswerte Gesetzgebungen aus der ganzen Welt hervorgegangen:
- Die Europäische Union
- Die Vereinigten Staaten
- Lateinamerika
Die Europäische Union
Die Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen (Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD) verlangt, dass Unternehmen, die in der Europäischen Union (EU) tätig sind, die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Tätigkeit offenlegen. Eines der Ziele der CSRD ist es, Fälle von Greenwashing durch glaubwürdige ESG-Berichterstattung und Zertifizierung durch Dritte zu mindern. Im Januar 2024 wurde auch die Greenwashing-Richtlinie in Kraft gesetzt, die darauf abzielt, grüne Behauptungen in der gesamten EU zuverlässiger, vergleichbarer und überprüfbarer zu machen.
Die Vereinigten Staaten
Die FTC reguliert unfaire oder täuschende Marketingaussagen, während die Securities and Exchange Commission (SEC) die Aufgabe hat, Unternehmen für Fälle von Greenwashing zur Verantwortung zu ziehen. Im März 2024 erließ die SEC neue Regeln, um die klimabezogene Offenlegung durch börsennotierte Unternehmen zu standardisieren. Im Bundesstaat Kalifornien ist der Voluntary Carbon Market Disclosure Act ein „Anti-Greenwashing“-Gesetz, das Unternehmen dazu verpflichtet, klimabezogene Behauptungen und freiwillige CO2-Kompensationen offenzulegen.
Lateinamerika
Die brasilianische Regierung hat vor kurzem das Green Seal-Programm ins Leben gerufen, um zu zertifizieren, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen eine Reihe von sozio-ökologischen Kriterien erfüllen. Die Hoffnung ist, dass das Green Seal-Programm das Wachstum der grünen Wirtschaft und des Marktes für nachhaltige Produkte in Brasilien fördert und das Land in Richtung einer Kreislaufwirtschaft voranbringt.
Was bedeutet Greenwashing bei nachhaltigen Investitionen?
Nachhaltiges Investieren bedeutet, dass Anleger ökologische und soziale Faktoren in ihre traditionellen Anlageansätze integrieren. So könnte ein Anleger beispielsweise Investmentfonds oder einen börsennotierten Fonds meiden, wenn eines der darin enthaltenen Unternehmen in einer Branche tätig ist, die in der Vergangenheit Umweltschäden verursacht hat.
Greenwashing im Bereich des nachhaltigen Investierens bezieht sich auf Unternehmen, die Greenwashing nutzen, um zweckorientierte Investoren anzuziehen. Sie könnten falsche Nachhaltigkeitsversprechen aufstellen, ESG-Initiativen übertreiben oder von Umweltverstößen ablenken.
Weiterführende Lösungen
Nutzen Sie die richtige Kombination aus Mitarbeitern, Prozessen und Technologie, um Nachhaltigkeitsziele in die Tat umzusetzen und ein verantwortungsbewussteres und profitableres Unternehmen zu werden.
Integrieren Sie Nachhaltigkeit in Ihr Asset-Management, indem Sie die Leistung von Daten und der KI mit der IBM Maximo Application Suite nutzen.
Identifizieren Sie ressourcenintensive Einrichtungen und Prozesse, analysieren Sie die finanziellen und ökologischen Vorteile und automatisieren Sie die CO2-Reduzierung.
Ressourcen
Nachhaltigkeit ist das langfristige Bestreben der Menschen, auf der Erde zu koexistieren, ohne ihre natürlichen Ressourcen zu erschöpfen.
ESG Reporting ist die Offenlegung von Informationen über die Geschäftstätigkeit in Bezug auf die Aspekte Umwelt, Soziales und Governance (ESG) des Unternehmens.
ESG Reporting Frameworks werden von Unternehmen verwendet, um ESG-Daten offenzulegen. Diese Daten geben Aufschluss darüber, welche Zusammenhänge zwischen den Geschäftstätigkeiten, Handlungschancen und Risiken des Unternehmens einerseits und verschiedenen ESG-Aspekten andererseits bestehen.
Die Kreislaufwirtschaft ist ein Wirtschaftsmodell, das darauf abzielt, Abfall zu vermeiden und Nachhaltigkeit durch Wiederverwendung und Ressourceneffizienz zu fördern.
Unter Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man die Idee, dass Unternehmen nach Grundsätzen und Richtlinien handeln sollten, die sich positiv auf die Gesellschaft und die Umwelt auswirken.
Bei der CSRD handelt es sich um eine EU-Gesetzgebung, die EU-Unternehmen zur Offenlegung ihrer ökologischen und sozialen Auswirkungen verpflichtet.
Fußnoten
Alle Links befinden sich außerhalb von ibm.com
1 „Volkswagen says diesel scandal has cost it 31.3 billion euros“, Reuters, 17. März 2020.
2 „Eni stops misleading advertising of ENI diesel+ fuel“, AGCM, 27. April 2020.
3 „Globiom: the basis for biofuel policy post-2020“, Transport and Environment, 25. April 2016.
4 „Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims“, Vereinte Nationen.