Was ist Greenwashing?

Der Umweltschützer Jay Westerveld führte den Begriff 1986 ein, nachdem er auf die Ironie hingewiesen hatte, dass Hotels ihre Gäste dazu ermutigen, Handtücher für die Umwelt wiederzuverwenden. Greenwashing ist in den letzten Jahren immer häufiger anzutreffen, da Unternehmen zunehmend auf Umweltmarketing und nachhaltige Initiativen setzen.

Greenwashing untergräbt die gemeinsamen Bemühungen von Nationen und nachhaltigen Marken, die sich für die Reduzierung der Kohlendioxidemissionen und die Bekämpfung der wachsenden Bedrohung durch den Klimawandel einsetzen. Es gibt jedoch anhaltende Bemühungen, Greenwashing zu bekämpfen. Zu den wirksamsten Mitteln gegen Greenwashing gehören das Aufdecken entsprechender Fälle, die Sensibilisierung anderer für die Gefahren und die Verabschiedung von Regulierungen.

Unternehmen nutzen Greenwashing , um von der Forderung der Öffentlichkeit nach mehr Nachhaltigkeit zu profitieren. Laut einer IBM Studie geben manche Verbraucher bis zu 70 % mehr für nachhaltige Produkte aus. Da sich die Menschen zunehmend Sorgen über den Klimawandel machen, bietet Greenwashing Unternehmen eine kurzfristige Lösung, um ihren Umsatz zu steigern, Lob zu ernten oder die Folgen negativer Auswirkungen auf die Umwelt zu umgehen.

Marken könnten Schlagworte wie „Nachhaltigkeit“, „CO2-Fußabdruck“ und „umweltfreundlich“ als grüne Marketing-Taktik nutzen, um Stakeholder davon zu überzeugen, dass das Unternehmen nachhaltige Praktiken anwendet. Unternehmen können ihre Produkte auch als umweltfreundliche Produkte vermarkten, Angaben zu  recycelten Materialien  ohne glaubwürdige  Zertifizierung  machen oder  CO2-Kompensationen  verwenden, um ihren  Emissions -Fußabdruck zu verringern, ohne dass eine tatsächliche Minderung erfolgt.

Wenn Mensche Greenwashing entdecken, kann dies den Ruf und das Ergebnis eines Unternehmens schädigen, insbesondere wenn es Schlagzeilen macht oder in den sozialen Medien erscheint. Neben dem Risiko für die Finanzen und den Ruf eines Unternehmens kann Greenwashing aus mehreren Gründen gefährlich sein:

• Verstößt gegen Vertrauen
• Schlecht fürs Geschäft
• Ermöglicht Umweltverschmutzung

Greenwashing untergräbt das Vertrauen der Menschen in Unternehmen. Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen ist gefährdet, weil es in seiner Lieferkette Treibhausgasemissionen (THG) fälscht. Abgesehen von der anfänglichen Schädigung des Rufs des Unternehmens könnte die Öffentlichkeit glauben, dass auch andere Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen lügen.

Unternehmen wie die Federal Trade Commission (FTC) müssen mit hohen Geldstrafen rechnen, wenn sie Zahlen verzerren oder unehrliche Angaben zur Nachhaltigkeit machen. Ein Automobilunternehmen sagte, dass sein Dieselbetrugsskandal das Unternehmen rund 31,3 Milliarden Euro an Geldstrafen und Vergleichen gekostet hat.¹ Greenwashing kann sich auch auf die Arbeitsmoral der Mitarbeiter auswirken und zu weniger Produktivität, mehr Fluktuation und letztendlich zu mehr Kosten führen.

Es ist schlecht, falsche Umweltversprechen zu verwenden. Schlimmer ist, dass die Erde unter dem Deckmantel des Umweltschutzes verschmutzt wird. Die Eindämmung von übermäßigem Abfall ist von entscheidender Bedeutung, insbesondere jetzt, da die Nationen zusammenarbeiten, um Umweltprobleme anzugehen und die im Pariser Abkommen festgelegten Ziele zu erreichen.

Das Ausmaß des Greenwashings kann von zweideutigen Formulierungen rund um grüne Initiativen bis hin zu millionenschweren Marketingkampagnen reichen. So kann ein Unternehmen beispielsweise versteckte Kompromisse eingehen, um Umweltaussagen auf der Grundlage einer begrenzten Anzahl von Attributen zu machen und gleichzeitig größere Probleme zu ignorieren. Vielleicht bestehen seine Produkte aus recyceltem Material oder sind kompostierbar, aber die Produktion führt zu übermäßigen CO2-Emissionen.

In den letzten Jahren manifestierte sich Greenwashing in Form falscher Umweltaussagen, ungenauer Berichterstattung zu Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen (ESG), betrügerischer Zertifikate für erneuerbare Energien und vielem mehr. Weitere Beispiele sind:

Im Jahr 2020 verhängte die italienische Wettbewerbs- und Marketingbehörde eine Geldstrafe in Höhe von 5 Millionen Euro gegen das italienische Ölunternehmen Eni, weil es falsche Angaben darüber machte, dass sein Biokraftstoff Diesel positive Auswirkungen auf die Umwelt habe.² Der Kraftstoff Diesel+ von Eni, der zu 15 % mit behandeltem Palmöl und zu 85 % aus fossilen Brennstoffen besteht, wurde als weniger Treibhausgasemissionen bezeichnet. In der Zwischenzeit hat die Palmölproduktion zu einer massenhaften Abholzung der Wälder geführt, während Palmöl selbst bis zu dreimal so viele Emissionen verursachen kann.³

Im Jahr 2022 verhängten kanadische Aufsichtsbehörden gegen Keurig eine Geldstrafe von 3 Millionen CAD wegen der irreführenden Behauptung, die Einweg-Kaffeekapseln des Unternehmens seien recycelbar. Während die Kapseln in British Columbia und Quebec problemlos recycelt werden konnten, reichten die Anweisungen außerhalb dieser Provinzen für einige Recycler nicht aus. Dies führte dazu, dass die Kapseln nicht angenommen wurden und auf der Mülldeponie landeten.

Während diese Beispiele für Greenwashing umfangreicher sind, sind die meisten Fälle mehrdeutiger und häufiger. Nehmen wir Einzelhändler in der Modebranche, die trotz des kritischen Aspekts der  Fast Fashion -Branche nachhaltige Modestrategien entwickelt haben. Eine aktuelle Studie der Vereinten Nationen (UN) ergab, dass 60 % der Nachhaltigkeitsaussagen von Modemarken in Europa „unbegründet“ oder „irreführend“ sind.⁴ Häufiger fallen diese Greenwashing-Taktiken in den Geltungsbereich von Greenwashing-Vorschriften.

Seit dem Pariser Abkommen haben sich immer mehr Unternehmen verpflichtet, ihre Emissionen auf Netto-Null zu reduzieren, den Punkt, an dem die vom Menschen verursachten Treibhausgasemissionen durch die aus der Atmosphäre entfernte entsprechende Menge ausgeglichen werden. Es wurden jedoch auch weitere Vorschriften erlassen, die Hinweise zur obligatorischen und freiwilligen Offenlegung geben. So hat das International Sustainability Standards Board (ISSB) die IFRS S1 und IFRS S2 vorgestellt, um Greenwashing zu bekämpfen und sicherzustellen, dass die Stakeholder besser informiert werden.

Während sich die Vorschriften über den ganzen Globus erstrecken, sind einige bemerkenswerte Gesetzgebungen aus der ganzen Welt hervorgegangen:

• Die Europäische Union
• Die Vereinigten Staaten
• Lateinamerika

Die Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen ( Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD) verlangt, dass Unternehmen, die in der Europäischen Union (EU) tätig sind, die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Tätigkeit offenlegen. Eines der Ziele der CSRD ist es, Fälle von Greenwashing durch glaubwürdige ESG-Berichterstattung und Zertifizierung durch Dritte zu mindern. Im Januar 2024 wurde auch die Greenwashing-Richtlinie in Kraft gesetzt, die darauf abzielt, grüne Behauptungen in der gesamten EU zuverlässiger, vergleichbarer und überprüfbarer zu machen.

Die FTC reguliert unfaire oder täuschende Marketingaussagen, während die Securities and Exchange Commission (SEC) die Aufgabe hat, Unternehmen für Fälle von Greenwashing zur Verantwortung zu ziehen. Im März 2024 erließ die SEC neue Regeln, um die klimabezogene Offenlegung durch börsennotierte Unternehmen zu standardisieren. Im Bundesstaat Kalifornien ist der Voluntary Carbon Market Disclosure Act ein „Anti-Greenwashing“-Gesetz, das Unternehmen dazu verpflichtet, klimabezogene Behauptungen und freiwillige CO2-Kompensationen offenzulegen.

Die brasilianische Regierung hat vor kurzem das Green Seal-Programm ins Leben gerufen, um zu zertifizieren, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen eine Reihe von sozio-ökologischen Kriterien erfüllen. Die Hoffnung ist, dass das Green Seal-Programm das Wachstum der grünen Wirtschaft und des Marktes für nachhaltige Produkte in Brasilien fördert und das Land in Richtung einer Kreislaufwirtschaft voranbringt.

Nachhaltiges Investieren bedeutet, dass Anleger ökologische und soziale Faktoren in ihre traditionellen Anlageansätze integrieren. So könnte ein Anleger beispielsweise Investmentfonds oder einen börsennotierten Fonds meiden, wenn eines der darin enthaltenen Unternehmen in einer Branche tätig ist, die in der Vergangenheit Umweltschäden verursacht hat.

Greenwashing im Bereich des nachhaltigen Investierens bezieht sich auf Unternehmen, die Greenwashing nutzen, um zweckorientierte Investoren anzuziehen. Sie könnten falsche Nachhaltigkeitsversprechen aufstellen, ESG-Initiativen übertreiben oder von Umweltverstößen ablenken.