电子商务战略：电子商务已死，电子商务万岁

在当今充满活力和不确定性的环境中，商务战略（我们以前可能称为电子商务战略）的意义远不止于此。商业是一个复杂的过程，在这一过程中会出现关键时刻——转化。这一现实意味着，每个行业的每个品牌、每种商业模式都需要优化商务体验，进而优化客户体验，以提高转化率和收入。如果操作得当，这一流程还包含一些可以大大降低成本并满足企业成功关键指标的重要活动。

第一步是制定一项以商务为重点的战略，这是一种无渠道的体验，而不是电子商务，因为电子商务是一种僵化、过时的概念，无法满足现代消费者的需求。

“这是一种在无缝全渠道旅程中进行的体验式购买，这种购买非常丰富，以至于基本上不需要任何渠道。”IBM iX Digital Commerce 副总裁兼高级合伙人 Rich Berkman

成功的商业战略是整个组织的整体努力，即使在极度不确定的时期，也要注重个性化并培养客户忠诚度。

“电子商务业务”的概念已经不合时宜，它是闯入数字领域涉及在网页上复制产品描述并将其称为电子商务商店的遗留问题。在网上购物的早期，电子商务品牌被归类为网上商店或同时经营电子商务网站和实体店的“多渠道”企业。亚马逊等大型在线市场、eBay 等电子商务平台，以及 Facebook 市场等社交媒体平台上进行的消费者对消费者交易，定义了这个时代。

早期，电子商务营销战略宣传免税、在线零售的新颖性，鼓励消费者选择在线渠道，既方便又有更好的价格选择。这些营销活动侧重于搜索引擎优化 (SEO) 和类似的搜索相关战略，以提高关注度和销售额。电子商务网站上的个性化可能涉及零售商记住您以前的订单或您的名字。

在这类电子商务销售和接触点所决定的世界里，有效的电子商务策略可能会优先考虑在社交媒体的早期迭代中发布新产品，或通过电子邮件营销活动在营销渠道中重新定位消费者。后来，影响者营销和社交媒体营销等策略鼓励针对特定渠道发布信息，但仍将零售商的数字业务与现场活动区分开来。

但模式已经发生了转变。无穷无尽的选择让消费者疲惫不堪，不良商家的形象又让消费者深受其害，因此，如今的消费者期待更多。现代购物者希望通过多种渠道实现统一、无缝的购买过程。分立销售渠道的理念已经瓦解，必须创造流畅、动态的体验，以满足客户的需求。

这意味着，每家企业，无论其属于哪个行业或有何规划，都需要优先考虑优秀商业化体验策略的三大支柱：信任、相关度和便捷性。体验是影响客户转化的关键因素。通过发展这三大支柱，无论是小型企业还是跨国公司，任何零售商都可以改善客户体验并提升与客户的相关度，从而保持竞争力。

研究表明，当今的客户焦虑不安。大多数消费者认为世界变化太快了；一半以上的人认为企业领导者在欺骗他们，故意通过严重夸大或提供明知是假的信息来误导人们。而且，在 2024 年，如果没有信任，品牌知名度就毫无意义。当消费者考虑他们的支出去向时，企业的诚信声誉仍是首要标准之一。

赢得客户和留住客户取决于始终如一的卓越体验，以回报消费者的信任。要把信任放在首位，就必须通过透明的电子商务体验来建立关系。这意味着实施的系统要将潜在客户视为重要的合作伙伴，而不是一系列数据点和需要开发的目标市场。在以关系为重点的商务战略中，信任的必要性在企业如何处理从客户群中获取的数据方面可能最为明显。

但信任是在客户旅程中的每次互动中赢得或失去的。

• 预购
  • 客户能否信任一家企业能够维持有竞争力的价格，并开展更有用而非侵入性的数字营销活动？
  • 客户能否相信企业能让他们轻松控制自己的数据？
  • 无论客户是在网上销售还是在商店购物，用户体验是否直观且具有整体性？

• 购买
  • 当新客户查看购物车并准备完成结账时，企业是否会自动为他们注册他们不想要的服务？
  • 付款过程是否会让客户感到沮丧，以至于放弃购物车？

• 购后
  • 如果包裹被设置为在特定时间段内送达，客户是否可以相信包裹会在该时间段内到达？
  • 该品牌是否为他们提供购后开展业务的便利？

通过在每个阶段解决消费者信任问题，组织可以消除虚假和消费者痛点，从而建立长久的关系。

商业中的个性化不再可有可无。正如搜索引擎优化是让企业网页出现在人们面前的基本常见做法一样，个性化对于满足消费者的期望也至关重要。今天的消费者希望获得高度定制化的无渠道体验，以满足他们的需求。

但这些消费者也对个性化的潜在成本保持警惕。据 Forbes 最近发表的一篇文章称，数据安全对于婴儿潮一代来说是一个“不可协商”的因素，90% 的人表示个人数据保护是他们选择品牌时的首要考虑因素。对于 X 世代来说，数据保护是重中之重；87% 的人表示，这是影响他们购买行为的主要因素。这使得品牌处境微妙。

“如果不了解所服务人群的情感和动机，就无法创造出一种能引起消费者共鸣的体验——一种值得信赖、相关和便捷的体验。”IBM iX 全球数字商务战略和产品负责人 Shantha Farris

企业收集的大量数据与外部数据源相结合，可用于提供真正吸引客户的交叉销售和追加销售机会。利用自动化技术，企业可以快速创建买家角色，并利用这些角色来改善客户旅程，在各个渠道制作吸引人的内容。但是，在 没有渠道的 世界里，除了常见问题页面、内容营销策略和电子邮件营销活动之外，数据还应用于为其他方面提供信息。

为了创造精准、积极的体验，品牌应将其专有的客户数据（如购买历史和偏好）与第三方来源的数据（如从社交媒体抓取、用户生成的内容和人口市场研究中收集的数据）相结合。通过使用这些信息源，企业既能实时洞察目标客户的情绪，又能从更广泛的宏观层面了解整个行业的情况。利用先进的分析和 机器学习 算法，可以将这些数据流转化为预测目标受众需求的深刻洞察分析。

为确保这种方法取得成功，必须始终高度重视数据质量、安全性和道德因素。品牌必须确保其收集和使用数据的方式透明、符合法规并尊重客户隐私。这样，他们就能与客户建立信任，创造积极的个性化体验，从而推动整个商务旅程的长期增长和忠诚度。

如前所述，体验是转化的北极星，而打造功能一致的便捷体验仍是企业可持续发展的关键驱动力。在没有渠道的世界里，成功的品牌能提供全面的客户旅程，无论接触点是产品页面、短信、TikTok 等社交平台，还是亲临商店，都能准确地满足客户的需求。

在自动化和 AI的推动下，未来的商业将越来越多地提供打包的客户体验。这可能包括使用自然语言并考虑到特定客户的偏好而一起购买的个性化订阅或一系列产品，如旅行安排。

“一旦拥有了值得信赖、相关和便捷的体验基础，在此基础上借助生成式 AI 的力量，将使企业能够加深与客户的关系，最终推动更加盈利的品牌增长。”IBM iX 数字商务副总裁兼高级合伙人 Rich Berkman

转变可以有多种形式。只要精心规划，现代零售商就有可能创造出强大的购买体验——赢得客户忠诚度，培养有意义的品牌关系。而像生成式 AI 这样的新技术，如果使用得当，将为可持续的战略性增长提供机会。