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Greenwashing
Publicado em 21 de agosto de 2024
Contribuidores: Tom Krantz, Alexandra Jonker
Greenwashing é uma tática de marketing usada para enganar as pessoas, fazendo-as acreditar que os produtos, serviços ou operações de uma organização são mais ecológicos do que realmente são. É uma prática prejudicial que pode impactar negativamente a reputação da marca, a confiança dos stakeholders e a percepção pública sobre práticas de negócios sustentáveis.
O ambientalista Jay Westerveld introduziu o termo em 1986, após notar a ironia de hotéis que incentivavam os hóspedes a reutilizar toalhas para benefícios ambientais. O greenwashing tornou-se mais comum nos últimos anos, à medida que as empresas apostam mais no marketing ambiental e em iniciativas sustentáveis.
O greenwashing prejudica o esforço coletivo de nações e marcas sustentáveis que trabalham para reduzir as emissões de carbono e lidar com a crescente ameaça das mudanças climáticas. No entanto, há um esforço contínuo para combater o greenwashing. Expor suas ocorrências, conscientizar sobre seu perigo e aprovar regulamentações são algumas das maneiras mais eficazes de dissuadir essa prática.
As empresas utilizam o greenwashing para capitalizar a demanda pública por maior sustentabilidade. De acordo com um estudo da IBM, alguns consumidores pagariam até 70% a mais por produtos sustentáveis. À medida que as pessoas se preocupam mais com as mudanças climáticas, o greenwashing oferece às empresas uma solução de curto prazo para aumentar a receita, receber elogios ou evitar consequências por terem um impacto ambiental adverso.
As marcas podem usar palavras-chave como "sustentabilidade", "pegada de carbono" e "ecologicamente correto" como uma tática de marketing verde para convencer os stakeholders de que a organização emprega práticas sustentáveis. As empresas também podem comercializar seus produtos como produtos verdes, fazer alegações sobre materiais reciclados sem certificação confiável ou usar compensações de carbono para reduzir sua pegada de emissões sem mitigações reais.
Quando as pessoas detectam o greenwashing, isso pode prejudicar a reputação e os resultados financeiros de uma empresa, especialmente se o caso for divulgado na mídia ou nas redes sociais. Além do risco para as finanças e reputação de uma empresa, o greenwashing pode ser perigoso por vários motivos:
- Violação da confiança
- Ruim para os negócios
- Permite a poluição
Violação de confiança
O greenwashing corrói a confiança das pessoas nas empresas. Imagine que uma empresa seja exposta por falsificar dados de emissões de gases de efeito estufa (GEE) ao longo de sua cadeia de suprimentos. Além dos danos iniciais à reputação da empresa, o público pode acreditar que outras organizações também estão mentindo sobre seus esforços de sustentabilidade.
Ruim para os negócios
As empresas podem enfrentar multas pesadas de organizações como a Federal Trade Commission (FTC) por distorcer números ou fazer alegações desonestas de sustentabilidade. Uma montadora disse que o escândalo de fraude com diesel lhe custou aproximadamente EUR 31,3 bilhões em multas e acordos1. O greenwashing também pode impactar a moral dos funcionários, levando a menor produtividade, maior rotatividade e, consequentemente, mais custos.
Favorece a poluição
Fazer falsas alegações verdes é ruim. Poluir o planeta enquanto se opera sob a aparência de responsabilidade ambiental é ainda pior. Mitigar o desperdício excessivo é crucial, especialmente agora, enquanto as nações trabalham juntas para enfrentar os problemas ambientais e alcançar as metas estabelecidas no Acordo de Paris.
O greenwashing pode variar desde palavras ambíguas sobre iniciativas ecológicas até campanhas de marketing multimilionárias. Por exemplo, uma empresa pode usar compensações ocultas para fazer alegações ambientais com base em um conjunto restrito de atributos, ignorando questões maiores. Talvez seus produtos sejam feitos de conteúdo reciclado ou sejam compostáveis, mas sua produção resulte em emissões de carbono excessivas.
Nos últimos anos, o greenwashing se manifestou como falsas alegações ambientais, relatórios ambientais, sociais e de governança (ESG) imprecisos, certificados fraudulentos de energia renovável e muito mais. Outros exemplos incluem:
Marketing falso
Em 2020, a Autoridade de Concorrência e Marketing da Itália multou a empresa de petróleo italiana Eni em EUR 5 milhões por alegações falsas de que seu diesel biofuel tinha impacto ambiental positivo2.O combustível Diesel+ da Eni, composto por 15% de óleo de palma tratado e 85% de combustíveis fósseis, foi anunciado como gerador de menos emissões de GEE. No entanto, a produção de óleo de palma resultou em desmatamento em massa, e o próprio óleo de palma pode produzir até três vezes mais emissões3.
Linguagem enganosa
Em 2022, reguladores canadenses multaram a Keurig em CAD 3 milhões por alegações enganosas de que as cápsulas de café de uso único da empresa eram recicláveis. Embora as cápsulas pudessem ser facilmente recicladas em British Columbia e Quebec, as instruções para reciclagem fora dessas províncias não eram suficientes para alguns recicladores. Como resultado, as cápsulas não foram aceitas e acabaram em aterros sanitários.
Alegações não substanciadas
Embora esses exemplos de greenwashing sejam de maior escala, a maioria dos casos é mais ambígua e frequente. Considere os varejistas do setor de moda que adotaram estratégias de moda sustentável em meio às críticas ao fast fashion. Um estudo recente das Nações Unidas (ONU) descobriu que 60% das alegações de sustentabilidade das marcas de moda na Europa são "não substanciadas" ou "enganosas"4.Mais frequentemente, essas táticas de greenwashing são reguladas por meio de legislações específicas.
Desde o Acordo de Paris, mais empresas se comprometeram a reduzir suas emissões para neutralidade de carbono, o ponto em que as emissões de GEE causadas pelos seres humanos são equilibradas pela remoção equivalente da atmosfera. No entanto, regulamentações adicionais também foram criadas para fornecer orientações sobre divulgações obrigatórias e voluntárias. Por exemplo, o International Sustainability Standards Board (ISSB) divulgou os IFRS S1 e IFRS S2 para combater o greenwashing e garantir que os stakeholders sejam melhor informados.
Embora as regulamentações variem globalmente, algumas legislações notáveis surgiram da União Europeia, Estados Unidos e América Latina.
- União Europeia
- Estados Unidos
- América Latina
A União Europeia
A Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa (CSRD) exige que as empresas que operam na União Europeia (UE) divulguem o impacto ambiental e social de seus negócios. Um dos objetivos da CSRD é mitigar os casos de greenwashing por meio de relatórios ESG confiáveis e certificação de terceiros. Em janeiro de 2024, a Diretiva de Greenwashing também foi aprovada como lei, com o objetivo de tornar as alegações verdes mais confiáveis, comparáveis e verificáveis em toda a UE.
Estados Unidos
A FTC regula as alegações de marketing injustas ou enganosas, enquanto a Securities and Exchange Commission (SEC) é responsável por responsabilizar as empresas por casos de greenwashing. Em março de 2024, a SEC emitiu novas regras para padronizar a divulgação relacionada ao clima por empresas públicas. Enquanto isso, no estado da Califórnia, a Voluntary Carbon Market Disclosure Act é uma lei "anti-greenwashing" que exige que as empresas forneçam informações sobre alegações relacionadas ao clima e compensações voluntárias de carbono.
América Latina
O governo brasileiro lançou recentemente o Programa Selo Verde para certificar que determinados produtos e serviços atendem a um conjunto de critérios socioambientais. A esperança é que o Programa Selo Verde promova o crescimento da economia verde do Brasil, o mercado de produtos sustentáveis e mova o país em direção a uma economia circular.
Investimentos sustentáveis ocorrem quando os investidores incorporam fatores ambientais e sociais em suas abordagens tradicionais de investimento.Por exemplo, um investidor pode evitar fundos mútuos ou fundos negociados em bolsa se uma das empresas operar em um setor que tenha sido prejudicial ao meio ambiente.
Greenwashing em investimentos sustentáveis refere-se a empresas que usam o greenwashing como uma forma de atrair investidores focados em propósito. Elas podem fazer falsas alegações de sustentabilidade, exagerar iniciativas ESG ou desviar a atenção de infrações ambientais.
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O relatório de ESG é a divulgação de informações sobre operações comerciais em relação às áreas ambiental, social e de governança (ESG) do negócio.
As estruturas de relatórios de ESG são usadas pelas empresas para a divulgação de dados que abrangem operações comerciais e oportunidades e riscos relacionados aos aspectos de ESG do negócio.
Economia circular é um modelo econômico que visa a eliminar o desperdício e promover a sustentabilidade por meio da reutilização e da eficiência de recursos.
Responsabilidade social corporativa (Corporate Social Responsibility, CSR) é a ideia de que as empresas devem operar de acordo com princípios e políticas que causam impacto positivo na sociedade e no ambiente.
A CSRD é uma legislação da UE que exige que as empresas da UE divulguem seus impactos ambientais e sociais.
Notas de rodapé
Todos os links levam para fora do site ibm.com
1 "Volkswagen says diesel scandal has cost it 31.3 billion euros", Reuters, 17 de março de 2020.
2 "Eni stops misleading advertising of ENI diesel+ fuel", AGCM, 27 de abril de 2020.
3 "Globiom: the basis for biofuel policy post-2020", Transport and Environment, 25 de abril de 2016.
4 "Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims", Nações Unidas.