O que é o design thinking?

O design thinking é uma estrutura de inovação não linear baseada em soluções que coloca os usuários em primeiro lugar. 

Ele se baseia em dois conceitos-chave de inovação: 1) como um modelo de negócios, a inovação deve ser nova e útil; e 2) a inovação é um processo contínuo e iterativo, pois sempre há uma solução melhor para um problema.

O objetivo do design thinking é que as equipes usem essa abordagem para entender e satisfazer os usuários com as soluções mais desejáveis, viáveis e factíveis para os problemas. A abordagem vai além do produto ou serviço oferecido pela organização, envolvendo o usuário desde o início para garantir que haja uma solução para seus desejos e necessidades.

O design thinking pode ser usado como parte da estratégia de desenvolvimento de produtos e da transformação digital . Com foco nas necessidades humanas, o design thinking ajuda a garantir que os produtos ou soluções sejam economicamente viáveis e impulsionem a inovação.

O design thinking tem uma história profunda, remontando aos anos 1960.¹ Mas foi somente na década de 1970 que os princípios do design thinking começaram a emergir como uma forma de pensar. Daquela época até os anos 1990, foi uma abordagem discutida entre designers que se tornou relevante em diversos campos.

David Kelley é considerado um pioneiro do design thinking e é creditado como o criador do termo "design thinking".² Kelley é o fundador da IDEO, uma empresa global de design e consultoria, cuja base é construída na abordagem do design thinking. A IDEO popularizou o design thinking, especialmente quando Tim Brown, CEO e presidente da IDEO, publicou um artigo sobre o assunto na Harvard Business Review.

Paralelamente, a IBM é pioneira no Enterprise Design Thinking (EDT), uma ramificação do design thinking voltada para atender organizações em larga escala. O EDT foi projetado para ser mais escalável do que a abordagem tradicional de design thinking, mantendo o mesmo foco nos resultados para o usuário e na reinvenção.

Avançando para os dias atuais, o design thinking continua desempenhando um papel significativo em empresas que buscam se conectar com seus clientes. As organizações estão utilizando o design thinking para gerar valor continuamente para os usuários, integrando tecnologias emergentes como inteligência artificial (IA) e Internet das Coisas (IoT), além de contribuir para os crescentes esforços de sustentabilidade.

O processo de design thinking funciona adotando uma abordagem do ponto de vista humano e combinando-a com o que é tecnologicamente e economicamente viável. Nesta abordagem de ideação, a empresa pode trazer criatividade de todas as áreas para gerar ideias, não limitando isso apenas aos designers. Alguns exemplos de organizações que adotam o design thinking são Google, Airbnb e Apple. No entanto, o design thinking pode ser aplicado em diversos setores, como negócios, governo, organizações sem fins lucrativos, entre outros.

O que torna o design thinking diferente é sua metodologia orientada para soluções. A natureza centrada no usuário dessa abordagem significa que o foco está na solução do problema, em vez do problema em si. Uma empresa com dificuldade em trazer os funcionários para o escritório, por exemplo, focaria suas soluções em engajar esses colaboradores, em vez de se concentrar no problema. Que, neste caso, seria uma queda na produtividade. Uma equipe de design thinking pode ser composta por profissionais de diversas áreas, como design gráfico, arquitetura, design industrial, empreendedores, pesquisadores e outros.

O design centrado no humano é o cerne do design thinking. Trata-se do usuário e de engajar diferentes stakeholders na empresa para pensar em questões como: Quem usará o produto? Como o produto ou solução afetará o usuário?

Embora existam diversas metodologias para o design thinking, o processo como um todo baseia-se em resolver problemas fundamentados em pesquisa e na observação de como um produto funciona com o usuário. A experiência do usuário é fundamental na abordagem do design thinking e deve ser a base para qualquer novo produto ou solução.

O processo de design thinking pode ser implementado de várias formas e com etapas que variam de três a sete. Deve ser também iterativo, em vez de um processo linear. O Instituto de Design Hasso Plattner da Universidade de Stanford³, conhecido como d.school, foi pioneiro em uma abordagem de cinco etapas para o design thinking. O mesmo aconteceu com o reitor da Harvard Business School, Srikant Datar⁴, no curso intitulado Introdução ao design thinking e inovação. A abordagem de Harvard é semelhante à de Stanford, pois desenvolve uma ideia do pensamento concreto ao abstrato e retorna ao início.

A abordagem da IDEO para um framework de design thinking é dividida em um processo cíclico de três etapas: Inspiração, Ideação e Implementação. O foco desse método é a colaboração e o trabalho em equipe para enfrentar cada fase.

No Enterprise Design Thinking, a IBM tem sua própria metodologia que consiste em hills, playbacks e usuários patrocinadores. As colinas se alinham entre as equipes. As reproduções se alinham ao longo do tempo. Os usuários patrocinadores alinham as equipes com usuários reais e necessidades reais. Cada componente tem seu papel, mas todos compartilham o objetivo comum de alinhar as equipes com os usuários e stakeholders, mantendo os canais de comunicação abertos durante todo o projeto.

Embora os frameworks de design thinking variem entre as organizações, eles compartilham cinco etapas comuns:

1. Mostre empatia

2. Coletar insights

3. Crie ideias

4. Desenvolva em tempo real

5. Tente implementar

Uma das primeiras etapas do design thinking é ter empatia com os usuários. A empresa deve dedicar tempo para entender como seus produtos ou soluções estão impactando os clientes e como eles são afetados por determinado problema. Esta será uma, senão a etapa mais importante do design centrado no usuário.

Neste primeiro passo do design thinking, a empresa precisa concentrar-se no foco em questão. Os stakeholders devem observar onde há obstáculos e identificar onde podem estar os problemas. Uma equipe de design ou pensadores de design frequentemente usam ferramentas e frameworks para fazer essas observações sobre seus usuários.

Mais importante ainda, essas observações precisam ser feitas sem suposições. A equipe precisa analisar as observações com base em pesquisas extensas e sintetizá-las para chegar ao cerne da questão. Uma empresa orientada pelo design não pergunta apenas o que o cliente quer, mas por que ele quer.

Uma vez identificado o problema com o produto ou solução, a próxima etapa é a ideação. As organizações devem adotar uma abordagem de design thinking em três vertentes, que inclui design, estratégia de negócios e tecnologia. Com esses três elementos, stakeholders e líderes empresariais podem trabalhar juntos para projetar e construir a partir do ponto de vista das pessoas na linha de frente. Nesta etapa, as equipes devem definir a declaração do problema ou questão.

Em seguida, essas soluções criativas podem ser apresentadas aos executivos, incluindo o diretor de design, diretor digital ou diretor de marketing, dependendo do tamanho da organização. Independentemente de quem seja, deve ser um líder capaz de abordar e gerenciar problemas complexos. Além disso, o líder de design deve construir a comunicação entre múltiplas funções para encontrar possíveis soluções e atender às necessidades dos usuários.

Após o processo de ideação, vem o desenvolvimento do produto; a organização provavelmente criará uma série de soluções e testará a viabilidade de cada uma. Essa etapa pode incluir várias rodadas de testes de protótipos e experimentação.

A fase de prototipagem consiste em estar aberto a ideias e não permitir que o perfeito seja inimigo do bom. Haverá soluções inovadoras que funcionam e outras que não. Um bom design não surge do nada e provavelmente exigirá várias rodadas de desenvolvimento antes de ser implementado.

A fase final é a implementação, onde todo o trabalho realizado até este ponto se reúne. Esta etapa serve como uma extensão da fase de desenvolvimento, e os testes de design do produto continuam. Repetir a etapa anterior é normal durante o processo de implementação. A menos que a organização teste as soluções, não há como saber quão bem uma solução pode funcionar no mundo real.

Nesta fase, a equipe de design deve compartilhar todos os resultados com os líderes empresariais e outros stakeholders. Este é também o momento em que as equipes de design devem refletir sobre as estratégias de gerenciamento da inovação utilizadas durante o processo de design thinking e avaliar a abordagem. As equipes devem ser capazes de refletir e aprender com essa experiência, trazendo esses atributos para futuros processos de design thinking.

Todo o processo de design thinking começa com a busca das mentalidades certas. Cada indivíduo em uma equipe de design thinking tem seus próprios pensamentos e sentimentos e expressa suas emoções durante as atividades de design thinking de maneiras diferentes.

Portanto, é importante ter a mentalidade adequada para mudar a forma como os usuários trabalham e pensam. Algumas mentalidades importantes a serem consideradas:

• Seja empático 
• Trabalhe em colaboração 
• Mantenha-se positivo 
• Abrace o desconhecido
• Desafie as suposições
• Seja criativo

Seja empático

Como discutido em uma seção anterior, ter empatia com o usuário é fundamental para entender como o cliente se sente. As equipes devem se colocar no lugar do usuário para entender o problema. O design thinking exige um profundo entendimento das pessoas e de seus motivos.

Trabalhe em colaboração

Um dos grandes atrativos do processo de design thinking é que é um esforço colaborativo. As organizações devem incorporar múltiplas perspectivas e estar abertas a novas ideias.

Mantenha o otimismo

As organizações devem ser otimistas em alcançar algo grandioso. O caminho para um resultado bem-sucedido pode não ser simples, mas ter a mentalidade certa pode ser poderoso.

Abrace o desconhecido

As equipes devem estar preparadas para correr riscos e falhar ocasionalmente. Ao temer demais o fracasso, uma equipe limita sua capacidade de ser criativa e promover mudanças impactantes. Todo o processo de design consiste em fazer alterações significativas e experimentar soluções.

Desafie as suposições

Ao enfrentar um problema, as equipes não devem chegar à conclusão mais óbvia imediatamente, mas tentar redefinir suas suposições. Uma abordagem de design thinking deve ajudar a derrubar as barreiras de ideias preconcebidas e vieses, auxiliando as equipes a repensar problemas e soluções de forma natural.

Seja criativo

As equipes não devem ter medo de colocar ideias no papel. Isso pode significar esboçar conceitos ou simular cenários para compreender a interação com o cliente. Um espaço criativo durante o design thinking pode, às vezes, ser mais eficaz do que uma apresentação tradicional.

Desafio: com a COVID-19, houve um grande aumento de compradores de carros online, tornando a experiência digital ainda mais importante, já que alguns tiveram que interromper operações presenciais. Como resultado, a Audi buscou uma verdadeira transformação digital e experiências mais inteligentes para os clientes antes e depois da compra.

Aproximação: A Audi trabalhou com a IBM Consulting para cocriar um roteiro de estratégia para a transformação seguindo a IBM Garage Methodology focada no usuário. As equipes desenvolveram ferramentas centradas no cliente para aprimorar a experiência do usuário e trazer inovações ao site da Audi, colocando o usuário em primeiro lugar.

Desafio: a GE Healthcare⁵ é uma marca global de tecnologia médica que descobriu que muitas crianças ficavam chateadas durante a realização de imagens de diagnóstico. Verificou-se que elas soluçavam durante procedimentos longos enquanto estavam deitadas em um quarto escuro e frio.

Abordagem: a equipe da GE Healthcare adotou o design thinking e observou crianças em diversos ambientes de imagem. Realizaram pesquisas extensivas com usuários e projetos-piloto em hospitais para encontrar uma solução. A empresa lançou a "Adventure Series", uma iniciativa focada em tornar as máquinas de ressonância magnética (MRI) mais amigáveis para as crianças.

Desafio: o setor de viagens aéreas de passageiros é muito competitivo, tornando difícil se destacar de outras companhias aéreas premium. A Etihad Airways queria encontrar uma maneira de criar experiências de viagem memoráveis que os usuários gostariam de repetir.

Abordagem: A Etihad Airways contou com a IBM para ajudar a simplificar a experiência do cliente, oferecendo mais opções por meio da criação de uma nova plataforma para todos os serviços digitais. Como resultado, a companhia aérea reinventou sua solução de check-in on-line, satisfazendo seus clientes e personalizando toda a experiência.

Desafio: a divisão de alimentos práticos da PepsiCo, Inc, conhecida por marcas icônicas como Cheetos e batatas fritas Lay's, buscava otimizar a produtividade em seus vastos sistemas e melhorar o atendimento aos varejistas.

Aproximação: Com a IBM, a Frito-Lay cocriou duas novas soluções baseadas na plataforma Salesforce para melhorar a experiência do usuário. A empresa e a IBM adotaram uma abordagem de design focada no humano com o IBM Garage para conduzir pesquisas com usuários e criar personas para examinar cada ponto crítico. O processo incluiu entrevistas com gerentes e acompanhamento de promotores de vendas para entender o que acontecia na linha de frente.

Com o design thinking surgem muitas perguntas sobre o que é a abordagem e como funciona dentro de uma organização. As perguntas mais comuns incluem: 

• Quais são os pré-requisitos necessários para praticar o design thinking?
• Quem usa o design thinking?
• O que é um framework de design thinking? 
• Como o design thinking difere da inovação? 

Não há pré-requisitos para o design thinking, mas é importante que a organização escolha o método certo para seu setor.

A abordagem pode ser usada por qualquer pessoa que esteja buscando resolver um problema. O design thinking é destinado a ser utilizado em situações não relacionadas ao design e visa ampliar a perspectiva sobre um problema.

Um framework de design thinking são as partes fundamentais de um sistema. O design thinking oferece vários frameworks com diferenças variadas. Todos parecem ter essas cinco características; empatia, insight, ideação, prototipagem e implementação.

O design thinking é uma metodologia que as organizações usam para resolver problemas e, idealmente, levar à inovação. A inovação é a nova ideia ou o método em si.