CRM y sus herramientas
Ilustración isométrica de software para infraestructura Z
What is CRM?

Una aplicación de gestión de relaciones con el cliente resuelve problemas de negocio con los clientes, respalda el proceso de ventas y promueve las iniciativas de planificación de recursos empresariales (ERP).

Forrester define a la gestión de relaciones con el cliente (CRM)  (enlace externo a ibm.com) como "los procesos comerciales y las tecnologías de soporte que respaldan las actividades clave de enfoque, adquisición, retención, comprensión y colaboración con los clientes".

El software de gestión de relaciones con los clientes ayuda a las empresas a medir y controlar su generación de oportunidades de venta y sus canales. También se puede utilizar para la gestión de clientes potenciales, la previsión de ventas y la gestión de comunicaciones con estos clientes potenciales. Por ejemplo, dentro de un centro de contacto telefónico, un sistema CRM de ventas puede analizar la frecuencia, el volumen y el resultado de las comunicaciones de seguimiento con nuevos clientes potenciales. Después, los datos se utilizan para investigar y analizar la relación general con el cliente y mejorar los flujos de trabajo.

Las soluciones CRM actuales incluyen múltiples tecnologías en relación con el tamaño de la implementación, el modelo comercial y las verticales de la industria. Además de operar con herramientas de marketing y comercio electrónico como Mailchimp, las aplicaciones CRM ofrecen gestión de pedidos, ingresos, redes sociales y oportunidades.

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El valor de la CRM

El más reciente CRM Playbook de Forrester (enlace externo a ibm.com) indica que el 61% de los responsables de la toma de decisiones de software a nivel mundial estaban implementando, habían implementado o estaban expandiendo su implementación de software de servicio al cliente. Mientras tanto, el 58% de los responsables de la toma de decisiones de software pretenden hacer lo mismo con las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas (CRM); 17% de los tomadores de decisiones planean adoptar software de servicio al cliente durante el próximo año; y el 18% tiene la intención de adoptar la automatización de la fuerza de ventas.

Cuando se integra correctamente en su sistema, un buen CRM agrega valor a su negocio de dos maneras importantes:

  1. Mejora de la estrategia empresarial: Una estrategia de CRM eficaz identifica y desarrolla objetivos comerciales, beneficia a los protocolos de servicio al cliente, articula claramente las características y procesos de CRM y aborda las necesidades funcionales. Debe incluir información del cliente, objetivos de servicio al cliente, roles de los empleados y oportunidades estratégicas. Además, una estrategia de CRM debe incluir métricas relativas a las iniciativas de la empresa y los objetivos generales.
  2. Agilidad y adaptabilidad de la nube: A medida que más plataformas y soluciones de CRM migran hacia la nube, la automatización de su flujo de trabajo y la infraestructura en la que se ejecutan se vuelven más críticas. Por ejemplo, Salesforce aumenta su nube de ventas en Amazon Web Services (AWS), mientras que Microsoft aumenta en Azure. Cada plataforma en la nube tiene un conjunto distinto de análisis y Machine Learning (ML) que influye en gran medida en los conocimientos y determina los resultados de CRM.

Los beneficios de CRM

Al cuantificar el valor comercial de CRM, sus beneficios deben incluir la generación de ingresos y la rentabilidad. Por lo tanto, su CRM debe respaldar los procesos comerciales y las capacidades tecnológicas existentes. Según Forrester,los beneficios de CRM se dividen en tres categorías distintas (enlace externo a ibm.com):

  • Mayores ingresos: Aumente sus ingresos mejorando la combinación de productos, el valor y la realización de precios.
  • Costos directos más bajos:  Reduzca la exposición a clientes no rentables y mejore la eficiencia operativa y la productividad de ventas.
  • Costos indirectos más bajos: Mejore los contratos de los proveedores y el soporte tecnológico consolidando las instancias de CRM, minimizando la personalización de la aplicación de CRM y aumentando la adopción y la usabilidad de la tecnología, mientras se reducen los tiempos de capacitación del usuario final.

Estos beneficios ayudan a generar valor de por vida para el cliente, lo que en última instancia aumenta su retención. De hecho, la automatización de CRM por sí sola aumenta la retención de clientes hasta en un 15%. 1 


CRM en acción

Para seguir siendo competitivas y lograr la satisfacción del cliente, las empresas deben adoptar herramientas CRM innovadoras creadas por proveedores que ofrecen productos y servicios repletos de funciones que a menudo son específicos de la industria. Con la disponibilidad de múltiples soluciones, es importante considerar qué es lo que impulsa sus objetivos generales de negocio. Ya sea por la tecnología, arquitectura, funcionalidad y usabilidad de su aplicación, el costo general, el riesgo y la velocidad de su proyecto, o la visión del producto y los servicios de socios proporcionados por su proveedor seleccionado, su CRM es fundamental para el desarrollo actual y futuro de su empresa.


¿Cuáles son los cuatro tipos de soluciones CRM?

Las necesidades y capacidades de CRM de una empresa Business to Business (B2B) difieren de las de una empresa Business to Consumer (B2C), ya que las necesidades y capacidades de CRM de las pequeñas empresas difieren de las de las grandes empresas. Como resultado, existen cuatro tipos principales de soluciones de CRM específicas para grandes, pequeñas y medianas empresas (PYMES) y start-ups:

  1. Paquetes de CRM para grandes organizaciones: Estas suites, que brindan una capacidad completa y están disponibles en varios idiomas y en varias ubicaciones para 1,000 o más empleados, incluyen soporte y recursos dedicados para diversas industrias. Los proveedores también pueden proporcionar soluciones prefabricadas a costos asequibles para organizaciones medianas.
  2. Paquetes de CRM para divisiones o organizaciones medianas: Con una capacidad limitada para 250-999 empleados, estas suites atienden a varios departamentos (p. Ej., Equipos del canal de ventas, compensación de incentivos, servicio de campo). Los proveedores también pueden proporcionar soluciones mejoradas a grandes organizaciones.
  3. Suites de CRM para pequeñas organizaciones: Con una capacidad limitada para hasta 250 empleados, estas suites se adaptan a propietarios de empresas individuales y equipos pequeños (p. Ej., Herramientas de gestión de contactos, participación en canales sociales, campañas de marketing por correo electrónico). Los proveedores también pueden proporcionar soluciones CRM end-to-end para vendedores, representantes de servicio al cliente y equipos de marketing.
  4. Soluciones especializadas de CRM:Al proporcionar una capacidad general limitada con personalización profunda (p. ej., automatización de marketing, servicio al cliente) para entre 250-1000 empleados, estas suites se adaptan a diversas industrias (p. ej., servicios financieros, ciencias biológicas, atención médica, gobierno, organizaciones sin fines de lucro).

Según Gartner, las organizaciones más grandes deben administrar una cartera diversa de aplicaciones CRM en diferentes niveles de madurez. Se recomienda que las empresas "contraten a un proveedor principal de CRM para cumplir con sus objetivos organizacionales más amplios, pero acepten que otros deberán integrarse al núcleo". 2

Las organizaciones más pequeñas normalmente solo necesitan una herramienta CRM, mientras que las organizaciones más grandes pueden requerir aplicaciones CRM adicionales e integraciones de terceros. Independientemente del tamaño de la empresa, las plataformas CRM versátiles que unifican la entrada de datos, los procesos comerciales y la seguridad dentro de varios departamentos se están volviendo más prominentes en el mercado:

  • Marketing: Mensajería y distribución multicanal.
  • B2B/B2C: Automatización del ciclo de ventas y comercio electrónico.
  • Soporte: Compromiso y satisfacción del cliente.

Riesgos y desafíos de CRM

La transformación del compromiso del cliente es uno de los principales beneficios del CRM, y esto debe lograrse en incrementos. Forrester identifica tres áreas importantes de riesgo asociadas con la implementación de CRM 1 :

  1. Tamaño: Los equipos de gestión de proyectos organizacionales tienden a ser menos precisos con los precios de CRM y las estimaciones de beneficios para proyectos más grandes que para los más pequeños. Cuanto mayor sea el proyecto, mayor será el rango de riesgo.
  2. Riesgo del proveedor: En ocasiones, las organizaciones deben reemplazar a un proveedor de CRM porque su producto ya no satisface sus necesidades comerciales o porque el proveedor ha sido adquirido. En cualquier caso, los costos de CRM pueden aumentar significativamente.
  3. Adopción del usuario: Las organizaciones deben preparar y capacitar adecuadamente a sus representantes de ventas para operar una nueva aplicación CRM; de lo contrario, es menos probable que acepten la nueva experiencia de usuario.

IBM Watson Assistant

IBM Watson Assistant es un agente virtual  que utiliza el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para interactuar con los sistemas comerciales y proporcionar a los nuevos clientes soluciones de alto nivel en plataformas, aplicaciones, canales o dispositivos de mensajería. Watson Assistant  Automatiza las tareas repetitivas y utiliza el Machine Learning (ML) para resolver los problemas de soporte al cliente de forma rápida y eficiente.

Beneficios de Watson Assistant:


Casos de uso de Watson Assistant
  • Asistente para el agente: El método preferido para integrar la automatización del servicio al cliente y los humanos.
  • Autoservicio al cliente: Implementa un chatbot orientado al cliente que responde y contiene consultas simples, búsquedas complejas.
  • Autoservicio para los empleados: Responde a las preguntas de los empleados internamente al tiempo que aumenta las mesas de ayuda de TI y RR.HH.

IA para el servicio al cliente

Cuándo se utiliza simultáneamente con la función de búsqueda de IA, Watson Assistant guía a los agentes de soporte humano a la información que necesitan para resolver las consultas de los clientes, mejorando así la experiencia general del cliente y del agente de soporte humano. Cuando la IA conversacional se combina con capacidades de voz a texto impulsadas por ML, la información y la resolución del primer contacto durante las interacciones de voz mejoran significativamente.


Beneficios de la IA para el servicio al cliente
  • Automatice la experiencia del cliente: Agiliza las interacciones con los clientes a través de cualquier canal digital o de voz, reduciendo así los tiempos de respuesta.
  • Conexión a los sistemas CRM: Integra Watson al mejor software CRM como Keap, Pipedrive, Hubspot CRM, ZohoCRM y SugarCRM a través del procesamiento de lenguaje natural (NLP).
  • Obtenga información en tiempo real a partir de los datos de los clientes: Watson extrae datos y luego presenta información valiosa para agentes y clientes.
  • Mejore la productividad de los agentes: Le proporciona a los agentes humanos herramientas inteligentes que les ayudan a responder y resolver consultas en menos tiempo, mejorando así su rendimiento y reduciendo sus costos.

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Fuentes

1 Quantify The Business Value of CRM (enlace externo a IBM), 3 de marzo de 2021

2 CRM Application Functionality Taxonomy Propeller, 19 de marzo de 2021