¿Qué es la retención de clientes?

Es cada vez más importante en un mundo donde los consumidores tienen más probabilidades que nunca de cambiar de producto. La justificación comercial para la retención del cliente es obvia. McKinsey afirma¹ que las compañías necesitan adquirir tres nuevos clientes para compensar el valor comercial de la pérdida de un cliente existente.

La retención del cliente es un componente clave de la experiencia general del cliente. Las organizaciones que tengan éxito en la retención del cliente se beneficiarán al fomentar la lealtad del cliente. Las organizaciones que invierten en la gestión de la experiencia del cliente comprenden la importancia de la retención del cliente.

La retención se logra mejor si se superan las barreras para cambiar, se maximiza el valor de los productos y servicios, se cumplen las expectativas de los clientes y se enriquece la experiencia del cliente (CX).

La retención del cliente requiere una serie de iniciativas y procesos diseñados para generar confianza y mejorar la lealtad de los clientes. Ayuda a estructurar el cumplimiento de las promesas de la marca a través de la entrega constante de valor.

Las organizaciones deben diseñar iniciativas dirigidas por la empresa (como programas de incorporación y fidelización de clientes) o dirigidas por el cliente (descarga de aplicaciones y pruebas beta) para fomentar la lealtad a la marca. El objetivo es activar a los compradores por primera vez y luego evitar que los clientes se cambien a la competencia. Un programa eficaz de retención del cliente puede incluir las siguientes características:

Recopile, analice y distribuya comentarios y encuestas de clientes. Detecte comportamientos y tendencias de los clientes que mejoran la experiencia del usuario (UX) y aprovéchelos para el desarrollo de la retención.

Las organizaciones deben desarrollar campañas de marketing separadas para los clientes habituales que han comprado recientemente y los clientes ausentes. Entre las herramientas que pueden utilizar se incluye el marketing personalizado por correo electrónico automatizado para anunciar promociones especiales y actualizaciones que mantengan su marca fresca en la mente de los clientes. Además, deben animar e incentivar a sus clientes a seguirles en las redes sociales para que puedan enviarles actualizaciones y ofertas. Las organizaciones también pueden utilizar un calendario de comunicaciones para registrar la interacción y el enriquecimiento (por ejemplo, ventas adicionales y cruzadas) y programar promociones y anuncios especiales.

Invierta en el éxito del cliente con herramientas de autoservicio (como bases de conocimiento y foros comunitarios) que eduquen a los usuarios y brinden soluciones sin requerir la asistencia de los equipos de atención al cliente. Las organizaciones también pueden trabajar con personas influyentes para demostrar cómo emplear mejor sus productos o servicios.

Como parte de tu estrategia de comercio electrónico, ofrece un nuevo producto o servicio que resuelva los dilemas de los clientes y sea superior al de tus competidores. Esto agrega un incentivo para que los clientes se comprometan con su marca.

Las organizaciones tienen varias formas de satisfacer las expectativas de los clientes y mantenerlos comprando productos o servicios de ese proveedor.

En pocas palabras, una organización que fabrica un producto de alta calidad o presta servicios excelentes probablemente recibirá como respuesta la fidelidad de sus clientes. Es poco probable que los clientes cambien si están contentos con lo que emplean actualmente.

Pueden ser cosas como programas de fidelización de clientes o exclusivas para clientes habituales. Si los clientes son recompensados por su patrocinio, será más difícil para ellos cambiar a otro proveedor.

En escenarios en los que algo sale mal con un producto o servicio, las organizaciones pueden mantener contentos a los clientes respondiendo a sus quejas de inmediato. Priorizar la atención al cliente es imprescindible para las organizaciones que desean retener a sus clientes.

Proporcionar productos y servicios rentables es un componente importante de la retención del cliente. Una organización que ofrece productos o servicios de alta calidad a un precio más bajo que la competencia probablemente encontrará cifras de retención del cliente extremadamente altas.

Hay varias maneras en las que una organización puede dar seguimiento al estado de sus iniciativas de retención del cliente. Aquí hay cinco métricas clave que ayudan a las organizaciones a mejorar su retención del cliente.

• Tasa de rotación de clientes (CCR): este es el porcentaje de clientes perdidos durante un período de tiempo. Las empresas con una baja CCR tienden a tener una CRR más alto, por lo que, cuanto más cerca esté la CCR del 0 %, mejor.
• Valor de vida del cliente (CLV): este es el ingreso proyectado de un cliente a lo largo del ciclo de vida de la compra. Ayuda a las empresas a medir la lealtad de los clientes. El LTV también identifica formas de maximizar el retorno de la inversión (ROI, siglas en inglés de return on investment) para el marketing de productos y el desarrollo del equipo de soporte.
• Tasa de retención del cliente (CRR): el porcentaje de clientes retenidos durante un periodo de tiempo determinado. Se logra midiendo cuántos clientes permanecen al final del periodo y restando el número de nuevos clientes adquiridos durante ese periodo de tiempo, dividido por los clientes al inicio del periodo. Aunque una CRR del 100 % es ideal, varía según las industrias. Aumentar el CRR de una organización puede incrementar las ganancias en más del 90 %.²
• Retención neta de ingresos (NDR): se trata de una métrica de rotación que calcula el porcentaje de ingresos recurrentes retenidos de los clientes existentes durante un periodo de tiempo. Dado que la NDR considera múltiples factores (p. ej., bajas de categoría, cancelaciones, solicitudes de pausa) que afectan los ingresos recurrentes, es el mejor indicador del éxito de la retención de clientes frente a los ingresos recurrentes mensuales (MRR, siglas en inglés de Monthly Recurring Revenue) y la tasa de ejecución anual (ARR, siglas en inglés de Annual Run Rate).

Existen varias herramientas que las organizaciones pueden utilizar para aumentar la retención del cliente.

Sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM): un sistema de CRM une múltiples funciones (por ejemplo, gestión de proyectos, gestión de contactos, marketing digital) en una única plataforma basada en datos. Un sistema de CRM "unificado" automatiza las comunicaciones y optimiza los procesos internos para mejorar la experiencia del cliente (CX) en general. Puede incluir características de personalización (como contenido dirigido, ofertas, alertas) que silo la interacción del cliente dentro de un contexto específico. En general, una CRM unificada proporciona coherencia en los procedimientos y datos confiables que ayudan a aumentar la retención del cliente y los ingresos de la empresa.

Chatbots: un chatbot es un programa informático impulsado por inteligencia artificial que emplea procesamiento de lenguaje natural (PLN) para descifrar las consultas de los clientes y proporcionar respuestas automatizadas. Esto estimula el intercambio informativo, lo que personaliza la experiencia del cliente (CX) en línea mientras recopila datos de usuario. Los chatbots de IA también sugieren o indican acciones a los clientes que los llevan a sus recursos deseados. Estos procesos ayudan a los clientes a alcanzar sus objetivos de visita y compra del sitio, y a generar confiabilidad, confianza y lealtad hacia la marca, lo que aumenta la CRR.

Programas de fidelización: muchas organizaciones han establecido sólidos programas de fidelización que recompensan a los clientes por sus compras. Chipotle y Starbucks, por ejemplo, tienen programas de lealtad establecidos desde hace mucho tiempo que fomentan las compras repetidas a través de artículos gratuitos basados en los puntos acumulados.

Si bien cada organización necesita una estrategia de retención del cliente personalizada según sus necesidades, hay algunas mejores prácticas que deben tener en cuenta.

• Acelere el tiempo de creación de valor: evalúe las necesidades de los clientes a lo largo del proceso de incorporación para afilar las resoluciones. Sincronice sus requisitos con funciones de productos y servicios para que los clientes puedan tomar decisiones de compra rápidas y asignar recursos rápidamente.
• Alinéese con las necesidades del cliente: utilice una hoja de ruta para sincronizar productos y servicios con las necesidades del cliente. Incluya la investigación de clientes para obtener insights y orientar los esfuerzos hacia la satisfacción, lo que genera confianza en la marca.
• Impulse la adopción y expansión de productos: una experiencia de producto positiva (PX) ayuda a impulsar una experiencia del cliente (CX) exitosa. La adopción y expansión son el fruto de resolver las necesidades, desafíos o puntos débiles de los clientes. Esto incrementa la confianza y el sentimiento de la marca, así como la lealtad del cliente.
• Adoptar la venta basada en el valor: Se trata de un enfoque consultivo que da prioridad al valor del cliente durante el proceso de compra. Prioriza las necesidades y permite a los clientes tomar decisiones de compra bien informadas. Esto establece una experiencia inicial positiva, que puede establecer la lealtad a la marca y aumentar el sentimiento hacia ella.
• Gestionar la interacción del cliente: utilice un modelo de interacción de alto nivel para optimizar las interacciones en directo y construir una relación con el cliente. Esto crea un compromiso de alto nivel que impulsa el éxito del cliente, lo que genera confianza y sentimiento de marca.

La retención del cliente ayuda a facilitar el crecimiento y la estabilización de la base de clientes y los ingresos de la empresa. Al ofrecer valor de forma sistemática, las compañías cumplen sus promesas de marca, lo que aumenta la credibilidad, la confianza y el sentimiento de marca, atrayendo al cliente medio.

Estos son los cuatro beneficios principales de la retención de clientes:

1. Lealtad de los clientes: los clientes actuales ya confían en su marca, por lo que es más fácil que se convierten en clientes habituales.
2. Embajadores de marca: los clientes leales actúan como embajadores de la marca, lo que puede ayudar a aumentar la adquisición de clientes a través del marketing de boca en boca (por ejemplo, testimonios y recomendaciones).
3. Ahorro de costos: los clientes habituales confían en la marca, por lo que no hay necesidad de una extensa estrategia de marketing de retención o gasto publicitario (en comparación con los nuevos clientes que requieren un gran gasto para crear sentimiento y confianza de marca).
4. Rentabilidad mejorada: satisfacer a los clientes nuevos y recurrentes mantiene la lealtad y aumenta el resultado final. De hecho, los clientes satisfechos son propensos a realizar compras repetidas durante un periodo más largo. Según McKinsey, "el 80 por ciento de la creación de valor lograda por las empresas exitosas en crecimiento proviene de su actividad principal, es decir, generar nuevos ingresos de los clientes existentes".