注目すべき6つのeコマース・トレンド

しかし、多くの企業が気づいたように、企業のデジタル・フットプリントを拡大したり、オンライン・ストアに重点を置いたとしても、利益が保証されるわけではありません。McKinsey社が「eコマースのジレンマ」と呼ぶ状況では、2020年と2021年を通じてeコマースの売上高が大幅に増加した多くの小売業者は、利益率の低下を経験しました。

これは、市場の飽和度が高いことが原因の1つです。家電製品や家庭用品の小売業者は、直接の競合他社だけでなく、小規模のオンライン・ストアやAmazonのようなEコマースの巨人とも世界的に競争する必要があります。これにより、企業は競争力を高めるために価格を引き下げることを余儀なくされる可能性があります。

新しい市場では配送と物流が複雑になる可能性があり、世界的なサプライチェーンの中断にさらされる可能性があります。今日の消費者は、即日配達やカスタマイズされた商品に慣れており、シームレスで統一されたデジタル・ショッピング・エクスペリエンスを期待しています。また、選択した支払いオプションを使用できることも期待されています。こうした顧客は、送料無料や指定されたロイヤルティー・プログラムなどの特典を求めるようになっています。また、Z世代のようなデジタル・ネイティブ層へのマーケティングを成功させるには、サステナビリティーへの取り組みを実証する必要があります。

絶えず変化し、急速に拡大するeコマースのエコシステムにおいて、企業はデジタル戦略について創造的に考え、顧客関係を改善する動的でインタラクティブなショッピング体験を効果的に生み出す方法を考えなければなりません。消費者が商品やサービスを購入する方法が大きく変化する中で、世界の3.3兆ドル市場に影響を与え、顧客のデジタル・エクスペリエンスを向上させると予測されるeコマースのトレンドをいくつかご紹介します。

• 人工知能 (AI)
• 拡張現実
• ライブ・コマース
• オンラインからオフラインへのEコマース
• ソーシャル・コマース
• 音声アシスタント

AIは、第四次産業革命の先駆けであると言われており、この技術がデジタル・コマースに与える影響は計り知れません。パーソナライズされたショッピング体験は、もはや異常ではなく、顧客が期待するものとなっています。デジタル最適化ツールと自動化ツールにより、企業は顧客データやサードパーティー・データをより安価かつ簡単に使用できるようになり、インテリジェントなEコマース・サイトを構築できるようになりました。 AI対応のマーケティング・ツールと製品発見ツールは、適切に導入することで、顧客エンゲージメントと顧客維持を促進するのに役立ちます。

パーソナライゼーション

AIアルゴリズムを活用することで、閲覧履歴、購買行動、属性情報などの膨大な顧客データを分析し、パーソナライズされた製品の推奨やカスタマイズされたショッピング体験を提供できます。AIベースのパーソナライゼーションは、消費者が購入する可能性が最も高い商品を表示し、再注文する時期を顧客に通知し、個人の好みに合わせたショッピング体験を提供します。パーソナライズされたショッピング体験は、商品ページ、Eメール・キャンペーン、チェックアウト時のプロセスなど、いくつかのタッチポイントで展開できます。

ダイナミック・プライシング

ダイナミック・プライシングは、ライドシェア企業が導入していることで有名ですが、他の市場でも導入が進んでいます。小売業者は、需要、在庫レベル、競合他社の価格設定などの要素に基づいて、リアルタイムに価格を調整することができます。一部のEコマース・ビジネスにとって、ダイナミック・プライシングは市場競争力を維持しながら収益を最大化するのに役立ちますが、新規顧客を遠ざける可能性のある現実的でない価格体系を避けるために、AIのパラメータを慎重に選択することが極めて重要です。

チャットボットとバーチャル・アシスタント

Gartner社の予想では、2027年までにチャットボットは、約4分の1の組織において、自然言語でパーソナライズされた顧客サポートを提供し、質問に回答し、消費者の懸念にリアルタイムで対応するテクノロジーになります。一部の研究者が警告しているように、顧客がエンドツーエンドで生産性の高いオンライン・ショッピング体験を得られるようにするには、対話型AIを活用した顧客サービスとそれを管理する人間との相乗効果を見つけることが不可欠です。

検索と発見

AIを活用した検索および推奨エンジンは、機械学習アルゴリズムを使用して、ユーザーの意図をより正確に把握し、検索の関連性を高めて、商品の発見を支援します。たとえば、大手小売業者は、サードパーティー製のAIを活用して、自然言語での商品の検索を簡素化することで、買物客がパターンやスタイルで検索して、購入したい商品を正確に見つけられるようにしています。

AI革命は、テクノロジーに基づいて構築された新しいeコマース・ブランドの誕生も促進しました。例えば近年、Blue Apron社やBarkBox社のようなサブスクリプション・モデルをベースとしたeコマース企業は1,000%以上成長しています。このようなDtoCのサブスクリプション・ブランドの多くがAIと高度な分析を活用して、顧客にパーソナライズされた製品の選択を提供しています。

拡張現実（AR）と仮想現実（VR）技術の進歩により、多くのブランドがデジタル・エクスペリエンスを強化し、デジタル・タッチポイントを従来の購入チャネルに組み込めるようになっています。新しいリビングルームのソファなど、環境や状況に大きく依存する購入の場合、消費者はリビングルームで「試してみる」ことで、不確実性や返品の可能性を減らすことができます。特に旅行、ホスピタリティー、消費者小売コンシューマー・リテールなどの市場では、ARとVRは、購入前に可能な限り最高の商品プレビューで提供することで、顧客体験を向上できる可能性があります。

製品の視覚化を強化

ARとVRをeコマースに取り入れる主な利点の1つは、顧客に実物そっくりの没入型プレビューを提供できることです。この機能は、消費者が状況に応じた、大きな商品の購入を行う業界で役立ちます。不動産業界では、顧客が遠隔地から物件を閲覧できるテクノロジーを利用して、いくつかの企業が実験を行っています。近年、IKEAは便利なARモバイル・アプリケーションの提供を開始しました。このアプリを使うことで、顧客は自分の家に同社の商品を置いた視点を見ることができます。

バーチャル試着体験

バーチャル試着体験は、適切に設計できれば、ファッション業界と美容業界を変革する可能性があります。この技術により、ユーザーはスマートフォンやウェブカメラを使用して、衣服やアクセサリー、メイクアップを遠隔で試すことができます。たとえば、いくつかの眼鏡小売店では、ユーザーがデジタル上で眼鏡を「試着」できるようにしています。Sephora社は、ユーザーの顔にリアルタイムで化粧品のセレクションをレンダリングするアプリ で大成功を収めています。

ライブ・コマースは中国発祥です。2016年に誕生してからわずか6年後、同業界は中国国内に6470億ドルの収益をもたらすと予測されました。米国では、同市場は依然として新興市場として拡大しており、2023年の時点で320億米ドル規模になると見込まれています。

ライブ・コマースのイベント中、ユーザーは多くの場合、デジタル・ウォレットを使用して、リアルタイムで商品を購入しながら、ライブ・ストリームを通じてホストと対話できます。この販売戦略は、中国のソーシャルメディア・ネットワークのAlibabaから始まり、TikTok、Amazon、衣料品再販プラットフォームのPoshmarkなどの企業でも採用されています。ショッピングのイベント中に、インフルエンサーや有名人が特定の商品をオファーし、ユーザーがチャット・クライアント上で商品や最終的な販売について話し合うよう促すことがあります。ライブ・コマースを活用することで、値下げやプロモーションをアピールし、特定のイベントに対する仲間意識を促進することができます。

オンラインからオフライン（O2O）eコマースとは、デジタル・チャネルと物理的な小売体験をシームレスに統合し、オンラインとオフラインの両方のタッチポイントにわたって総合的なカスタマー・ジャーニーを生み出す、さまざまなEコマース・エクスペリエンスを指します。一見逆説的に聞こえるかもしれませんが、顧客を実店舗での買い物に戻すことは、一部のeコマース小売業者にとって重要な急務となっています。厳選されたエクスペリエンスを物理的な場所で提供することで、顧客ロイヤルティーを生み出し、新たなターゲット市場を開拓できます。

有名な例では、AmazonがWhole Foodsを買収し、店内での食料品のショッピングをEコマースの巨人のデジタル・エコシステムと統合しました。しかし、中国の巨大ソーシャルメディア企業Alibabaから小規模直販家具ブランドのMagnolia Marketまで、他の多くの企業もEコマース・ストアをベースにした実店舗をオープンしています。

オンラインからオフラインへのEコマースへの取り組みの例としては、次のようなものがあります。

• ユーザーがオンラインで商品を注文し、店舗で受け取るオムニチャネル・ショッピング・エクスペリエンス
• ユーザーがオンラインで注文して、自宅に配送してもらう家具の物理的なショールーム
• オンラインで商品の詳細を知るために、店内でスキャンできるQRコードまたはその他のバーコード

ソーシャル・コマースは、ソーシャルメディア・プラットフォームがマーケティング・チャネルとショッピングをする場所の両方として機能するeコマースの一種で、2021年から2025年の間に50%以上成長すると予想されています。ライブ・コマースと同様に、モバイル・ショッピング体験の形をとることが多く、2025年までに世界で1.2兆米ドルを生み出すと予想される主要なeコマース・トレンドです。

このアプローチを採用することで、ソーシャルメディアのリーチを活かして商品の発見、ソーシャルでの購入の決定、顧客エンゲージメントを促進することができます。Facebook、Instagram、TikTokなどの複数のプラットフォームが、プロセスを促進するためにソーシャル・コマースを組み込んでいます。

ソーシャルメディア・チャネルを通じたシームレスなショッピング体験は、既存のソーシャルでの行動に基づいて、購入までの経路を合理化することで、コンバージョン率を高めます。ソーシャル・レコメンデーションとディスカバリー・プロセスにより、ユーザーは最も関連性の高い商品を見つけることができます。多くの場合、ソーシャル・コマースを採用しているブランドは、インフルエンサーと提携したり、ユーザー生成コンテンツに関与したりして、オーディエンスとつながっています。Cliniqueのようなブランドは、巧みなソーシャルメディア・マーケティングとソーシャル・コマースを組み合わせることで、新しい若い市場をうまく取り込んでいます。

音声アシスタントは、スマート・スピーカーなどの音声対応テクノロジーを統合して、ショッピング・プロセスを促進し、消費者とオンライン小売業者間のやりとりを合理化します。このアプローチでは、AIを活用して、ユーザーが商品を検索し、さまざまな支払い方法で注文できるようにします。ユーザーは、音声コマンドを使用して出荷を追跡し、カスタム・レコメンデーションの受信を選択できます。

従来のインターフェースの操作が難しいユーザーの包括的なショッピング体験を促進することに加えて、音声検索支援Eコマースは、マルチ・タスクを行うオンライン・ショッピングのユーザーに便利でハンズフリーのエクスペリエンスを提供します。音声による直感的な注文は、食料品や家庭用品を販売する企業に役立ちます。

多くの企業が音声検索に適した商品説明を作成したり、独自のバックエンド音声アシスタント製品を開発したりする傾向にありますが、このトレンドは数年前から高まっています。たとえば、Dominosは2017年以来、顧客がピザをすぐに注文できるモバイル・デバイス用の独自アプリを運営しています。

eコマースが世界的に拡大するなかで、新しいデジタル・コマースの形式が急速に登場しています。全世界の デジタル小売業の売上高の半分以上を占める中国などの先進国では、ソーシャル・コマースやライブ・コマースなどの新しいeコマースのトレンドが驚くべきスピードで成長しています。わずか5年足らずの間に、中国のライブコマースは新興のイノベーションから、国内消費者の3分の2が1年の内に何かしらの商品を購入するチャネルへと成長しました。

ほとんどの組織にとって、Eコマース・プラットフォームに実店舗の商品を出品したり、PayPalの連携を可能にするだけではもはや十分ではありません。 IBM Institute for Business Valueによると、最近26か国で調査を行った20,000人の消費者のうち、オンライン・ショッピングに満足しているのはわずか14%でした。ユーザーに満足してもらえるEコマース体験を提供するには、イノベーションの余地がまだたくさんあります。

コマースは複雑だということに向き合いましょう。強力なEコマースとAIを活用したオムニチャネル・コマース・エクスペリエンスは、ビジネス・コンサルティングの核となる成長への原動力です。IBM iXは、デジタル戦略、設計、実装、統合、運用にわたるエンドツーエンドのコンサルティングの専門知識と世界をリードするエコシステム・パートナーシップをお客様に提供しています。

IBM Consultingのエキスパートは、データとAI、Eコマース業界のベストプラクティス、革新的なオープンソース・フレームワーク「IBM iX Experience Orchestrator」を活用して、市場をリードする戦略を実装し、目標を達成できるように支援します。信頼を構築して、ビジネスのリーチと関連性を拡大する、インサイトに基づいた結果を重視する顧客体験を実現しましょう。