Che cos'è il greenwashing?

L'ambientalista Jay Westerveld ha usato il termine per la prima volta nel 1986 dopo aver notato il paradosso degli hotel che incoraggiavano gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani in un'ottica di rispetto dell'ambiente. Il greenwashing è diventato sempre più comune negli ultimi anni in quanto le aziende si dedicano di più al marketing ambientale e a iniziative sostenibili.

Il greenwashing danneggia l'impegno congiunto delle nazioni e dei marchi sostenibili che lavorano per ridurre le emissioni di carbonio e affrontano la crescente minaccia del cambiamento climatico. Va tuttavia sottolineata la presenza di azioni volte a contrastare il greenwashing. Mostrare alcuni esempi di greenwashing, sensibilizzare il pubblico sulla sua pericolosità e approvare regolamenti ad hoc sono alcuni dei modi più efficaci per scoraggiare questo fenomeno.

Le aziende fanno ricorso al greenwashing per sfruttare la domanda del pubblico di una maggiore sostenibilità. Secondo uno studio IBM, alcuni consumatori pagherebbero fino al 70% in più per avere prodotti sostenibili. Poiché il pubblico è sempre più preoccupato per il cambiamento climatico, il greenwashing offre alle aziende una soluzione a breve termine per aumentare i ricavi, raccogliere elogi o evitare le conseguenze derivanti da un impatto ambientale negativo.

Le aziende potrebbero utilizzare parole in auge come "sostenibilità", "impronta di carbonio" ed "ecologico" come tattica di marketing green per convincere gli stakeholder che l'organizzazione adotta pratiche sostenibili. Le aziende possono anche commercializzare i propri prodotti spacciandoli come ecologici, presentare dichiarazioni di materiali riciclati senza una certificazione ufficiale o utilizzare compensazioni del carbonio per ridurre la propria impronta di emissioni senza una riduzione effettiva.

Quando il pubblico si accorge del fenomeno del greenwashing, l'azienda può subire un danno in termini di reputazione e di profitti, soprattutto se il greenwashing fa notizia o si diffonde sui social. Oltre al rischio economico e per la reputazione di un'azienda, il greenwashing può essere pericoloso per diversi motivi:

• Mina la fiducia
• Incide negativamente sugli affari
• Favorisce l'inquinamento

Il greenwashing sgretola la fiducia del pubblico nei confronti delle aziende. Immaginiamo che si scopra che un'azienda falsifica i documenti relativi alle emissioni di gas a effetto serra (GHG) lungo la sua supply chain. Oltre al danno iniziale alla reputazione dell'azienda, il pubblico potrebbe pensare che anche altre organizzazioni stiano mentendo in merito alle loro pratiche di sostenibilità.

Le aziende possono incorrere in pesanti sanzioni da parte di organizzazioni come la Federal Trade Commission (FTC) per aver alterato i dati o prodotto affermazioni non veritiere in ambito di sostenibilità. Un'azienda automobilistica ha dichiarato che lo scandalo del diesel è costato all'azienda circa 31,3 miliardi di euro in multe e risarcimenti.¹ Il greenwashing può anche avere un impatto sul morale dei dipendenti, portando a una minore produttività, a un aumento del turnover e, in ultima analisi, a una crescita dei costi.

Produrre false affermazioni ambientali è sbagliato. Inquinare il pianeta sotto una parvenza ambientale è ancora peggio. Mitigare gli sprechi eccessivi è fondamentale, soprattutto ora che le nazioni lavorano in modo congiunto per affrontare le questioni ambientali e raggiungere gli obiettivi stabiliti nell'accordo di Parigi.

La portata del greenwashing può variare da una formulazione ambigua in merito a iniziative green a campagne di marketing multimilionarie. Ad esempio, un'azienda può omettere le informazioni per fare proclami ambientali basati su un numero minimo di attributi, ignorando problematiche più ampie. Forse i suoi prodotti sono realizzati con contenuto riciclato o in materiale compostabile ma la produzione porta comunque a emissioni eccessive di carbonio.

Negli ultimi anni, il greenwashing si è manifestato con false dichiarazioni ambientali, rendicontazioni ambientali, sociali e di governance (ESG) imprecise, certificati sulle energie rinnovabili fraudolenti e altro ancora. Tra gli altri esempi ricordiamo:

Nel 2020, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha multato la compagnia petrolifera italiana Eni per 5 milioni di euro per false affermazioni secondo cui il suo biocarburante diesel avrebbe avuto un impatto ambientale positivo.² Il carburante Diesel+ di Eni, composto per il 15% da olio di palma idrotrattato e per l'85% da combustibili fossili, era stato pubblicizzato come in grado di produrre meno emissioni di gas a effetto serra. Nel frattempo, la produzione di olio di palma, responsabile di produrre una quantità tripla di emissioni, ha provocato una deforestazione di massa.³

Nel 2022, le autorità di controllo canadesi hanno inflitto a Keurig una multa di 3 milioni di dollari canadesi per informazioni fuorvianti secondo cui le cialde di caffè monouso dell'azienda erano riciclabili. Sebbene le cialde potessero essere riciclate facilmente nella Columbia Britannica e nel Quebec, le istruzioni per il riciclaggio al di fuori delle province in questione non erano sufficienti per alcune imprese di riciclaggio. Di conseguenza, le cialde non sono state accettate e sono state gettate nelle discariche.

Sebbene questi esempi di greenwashing siano su scala più larga, la maggior parte dei casi è di natura più ambigua e frequente. Considera i rivenditori del settore della moda che hanno adottato strategie di moda sostenibile incuranti delle critiche in merito alla fast fashion. Uno studio recente delle Nazioni Unite (ONU) ha rilevato che il 60% delle dichiarazioni di sostenibilità dei marchi di moda in Europa sono "infondate" o "fuorvianti".⁴ Più spesso, queste tattiche di greenwashing rientrano nell'ambito delle normative sul greenwashing.

Dopo l'Accordo di Parigi, un numero sempre maggiore di aziende si è impegnato a ridurre le proprie emissioni fino a raggiungere il net zero, il punto in cui le emissioni di gas a effetto serra causate dall'uomo sono bilanciate dalla quantità equivalente che viene rimossa dall'atmosfera. Tuttavia, sono state presentate anche altre normative per fornire indicazioni in merito alla divulgazione su base obbligatoria e volontaria. Ad esempio, l'International Sustainability Standards Board (ISSB) ha presentato gli IFRS S1 e IFRS S2 per combattere il greenwashing e garantire che gli stakeholder vengano informati meglio.

Sebbene le normative siano presenti in tutto il mondo, alcune legislazioni sono degne di nota:

• L'Unione europea
• Gli Stati Uniti
• America Latina

La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) impone alle aziende che operano nell'Unione europea (UE) di divulgare l'impatto ambientale e sociale della propria attività. Uno degli obiettivi del CSRD è quello di ridurre i casi di greenwashing tramite una rendicontazione ESG credibile e una certificazione di terze parti. Nel gennaio 2024, anche la Greenwashing Directive è stata convertita in legge e si prefigge di rendere le dichiarazioni green più affidabili, paragonabili e verificabili in tutta l'UE.

La FTC regolamenta i proclami di marketing sleali o ingannevoli, mentre la Securities and Exchange Commission (SEC) ha il compito di individuare le aziende responsabili di casi di greenwashing. Nel marzo 2024, la SEC ha emesso nuove regole per standardizzare la divulgazione sul clima da parte delle società pubbliche. Nel frattempo, nello Stato della California, il Voluntary Carbon Market Disclosure Act è una legge "antigreenwashing" che impone alle aziende di fornire informazioni sulle dichiarazioni relative al clima e sulle compensazioni volontarie di carbonio.

Il governo brasiliano recentemente ha lanciato il Green Seal Program per certificare che determinati prodotti e servizi soddisfano una serie di criteri socio-ambientali. La speranza è che il Green Seal Program promuova la crescita dell'economia green brasiliana, del mercato dei prodotti sostenibili e sposti il Paese verso un'economia circolare.

L'investimento sostenibile si verifica quando gli investitori fanno propri fattori ambientali e sociali nei loro tradizionali approcci di investimento. Ad esempio, un investitore potrebbe evitare i fondi comuni di investimento o un ETF se una delle società opera in un settore dannoso per l'ambiente.

Il greenwashing negli investimenti sostenibili si riferisce alle aziende che utilizzano il greenwashing come un modo per attirare investitori guidato dallo scopo. Le aziende potrebbero produrre false dichiarazioni sulla sostenibilità, esagerare le iniziative ESG o distrarre da illeciti ambientali.