Diterbitkan: 21 Agustus 2024
Kontributor: Tom Krantz, Alexandra Jonker
Greenwashing adalah taktik pemasaran yang digunakan untuk menipu orang agar percaya bahwa produk, layanan, atau operasi organisasi lebih ramah lingkungan daripada kenyataannya. Ini adalah praktik berbahaya yang dapat berdampak negatif terhadap reputasi merek, kepercayaan pemangku kepentingan, dan persepsi publik seputar praktik bisnis berkelanjutan.
Ahli lingkungan Jay Westerveld memperkenalkan istilah ini pada tahun 1986 setelah ia mencatat ironi hotel yang mendorong para tamu untuk menggunakan kembali handuk demi manfaat lingkungan. Greenwashing telah menjadi lebih umum dalam beberapa tahun terakhir karena perusahaan-perusahaan lebih condong ke pemasaran lingkungan dan inisiatif berkelanjutan.
Greenwashing merusak upaya kolektif negara-negara dan merek berkelanjutan yang bekerja untuk mengurangi emisi karbon dan mengatasi ancaman perubahan iklim yang berkembang. Namun, ada upaya berkelanjutan untuk memerangi greenwashing. Mengekspos kejadian-kejadian seperti ini, membuat orang lain sadar akan bahayanya, dan membuat peraturan adalah beberapa cara yang paling efektif untuk mencegah greenwashing.
Perusahaan menggunakan greenwashing untuk memanfaatkan permintaan publik akan keberlanjutan yang lebih besar. Menurut sebuah studi IBM, beberapa konsumen akan membayar hingga 70% lebih untuk produk berkelanjutan. Seiring dengan semakin meningkatnya kepedulian masyarakat terhadap perubahan iklim, greenwashing menawarkan solusi jangka pendek bagi perusahaan untuk meningkatkan pendapatan, memperoleh pujian, atau menghindari konsekuensi atas dampak buruk terhadap lingkungan.
Merek mungkin menggunakan kata kunci seperti 'keberlanjutan', 'jejak karbon', dan 'ramah lingkungan' sebagai taktik pemasaran hijau untuk meyakinkan pemangku kepentingan bahwa organisasi menggunakan praktik berkelanjutan. Perusahaan mungkin juga memasarkan produk mereka sebagai produk ramah lingkungan, mengklaim bahan daur ulang tanpa sertifikasi yang kredibel, atau menggunakan kompensasi karbon untuk menurunkan jejak emisi mereka tanpa mitigasi yang sebenarnya.
Ketika orang menemukan greenwashing, hal ini dapat merusak reputasi dan keuntungan perusahaan, terutama jika hal ini menjadi berita utama atau muncul di media sosial. Di luar risiko terhadap keuangan dan reputasi perusahaan, greenwashing dapat berbahaya karena beberapa alasan:
- Melanggar kepercayaan
- Buruk untuk bisnis
- Memungkinkan polusi
Melanggar kepercayaan
Greenwashing mengikis kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Bayangkan sebuah bisnis terpapar karena memalsukan emisi gas rumah kaca (GRK) di seluruh rantai pasokan mereka . Di luar kerusakan awal pada reputasi perusahaan, publik mungkin percaya bahwa organisasi lain juga berbohong tentang upaya keberlanjutan mereka.
Buruk untuk bisnis
Perusahaan dapat menghadapi denda yang besar dari organisasi seperti Federal Trade Commission (FTC) karena memutarbalikkan angka atau membuat klaim keberlanjutan yang tidak jujur. Salah satu perusahaan otomotif mengatakan bahwa skandal kecurangan diesel yang dilakukannya telah merugikan bisnisnya sekitar EUR 31,3 miliar dalam bentuk denda dan penyelesaian.1 Greenwashing juga dapat berdampak pada semangat kerja karyawan, yang menyebabkan berkurangnya produktivitas, lebih banyak pergantian karyawan, dan pada akhirnya, lebih banyak biaya yang harus dikeluarkan.
Memungkinkan polusi
Membuat klaim hijau palsu itu buruk. Pencemaran Bumi saat beroperasi dengan kedok pengelolaan lingkungan lebih buruk. Mengurangi limbah yang berlebihan sangat penting, terutama sekarang ketika negara-negara bekerja sama untuk mengatasi masalah lingkungan dan memenuhi target yang ditetapkan dalam Perjanjian Paris.
Skala greenwashing dapat berkisar dari kata-kata yang ambigu seputar inisiatif ramah lingkungan hingga kampanye pemasaran bernilai jutaan dolar. Sebagai contoh, sebuah perusahaan dapat menggunakan pengorbanan tersembunyi untuk membuat klaim lingkungan berdasarkan seperangkat atribut yang sempit dan mengabaikan isu-isu yang lebih besar. Mungkin produknya terbuat dari konten daur ulang atau dapat dibuat kompos tetapi produksi menyebabkan emisi karbon yang berlebihan.
Dalam beberapa tahun terakhir, greenwashing telah bermanifestasi dalam bentuk klaim lingkungan yang salah, pelaporan lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG) yang tidak akurat, pemalsuan sertifikat energi terbarukan, dan banyak lagi. Contoh lain meliputi:
Pemasaran palsu
Pada tahun 2020, otoritas Persaingan dan Pemasaran Italia mendenda perusahaan minyak Italia, Eni, sebesar EUR 5 juta atas klaim palsu bahwa bahan bakar diesel biofuel yang dihasilkannya memiliki dampak positif terhadap lingkungan.2 Bahan bakar Diesel+ dari Eni - yang terdiri dari 15% minyak sawit yang dihidrotreating dan 85% bahan bakar fosil - diiklankan sebagai bahan bakar yang menghasilkan lebih sedikit emisi GRK. Sementara itu, produksi minyak kelapa sawit telah mengakibatkan deforestasi besar-besaran, sementara minyak kelapa sawit itu sendiri dapat menghasilkan emisi hingga tiga kali lipat.3
Kata-kata yang menyesatkan
Pada tahun 2022, regulator Kanada mendenda Keurig sebesar CAD 3 juta karena klaim menyesatkan bahwa kapsul kopi sekali pakai milik perusahaan tersebut dapat didaur ulang. Meskipun pod tersebut dapat didaur ulang dengan mudah di British Columbia dan Quebec, petunjuk untuk melakukannya di luar provinsi tersebut tidak memadai bagi beberapa pendaur ulang. Akibatnya, pod tersebut tidak diterima dan berakhir di tempat pembuangan sampah.
Klaim yang tidak berdasar
Meski contoh-contoh greenwashing ini berskala lebih besar, sebagian besar kejadian bersifat lebih ambigu dan sering terjadi. Pertimbangkan pengecer di industri mode yang telah mengadopsi strategi mode berkelanjutan di tengah pengawasan mode cepat. Sebuah studi terbaru dari Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) menemukan bahwa 60% klaim keberlanjutan dari merek-merek fesyen di Eropa 'tidak berdasar' atau 'menyesatkan'.4 Lebih sering, taktik greenwashing ini masuk dalam lingkup regulasi greenwashing.
Sejak Perjanjian Paris, lebih banyak perusahaan telah berjanji untuk mengurangi emisi mereka menjadi net zero, titik di mana emisi GRK yang disebabkan manusia diimbangi dengan jumlah yang setara yang dikeluarkan dari atmosfer. Namun, peraturan lebih lanjut juga telah diajukan untuk memberikan panduan tentang pengungkapan wajib dan sukarela. Misalnya, Dewan Standar Keberlanjutan Internasional (ISSB) meluncurkan IFRS S1 dan IFRS S2 untuk memerangi greenwashing dan memastikan bahwa para pemangku kepentingan mendapat informasi yang lebih baik.
Sementara peraturan menjangkau dunia, beberapa undang-undang penting telah muncul dari:
- Uni Eropa
- Amerika Serikat
- Amerika Latin
Uni Eropa
Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) mewajibkan bisnis yang beroperasi di Uni Eropa (UE) untuk mengungkapkan dampak lingkungan dan sosial dari bisnis mereka. Salah satu tujuan CSRD adalah untuk mengurangi contoh-contoh greenwashing melalui pelaporan ESG yang kredibel dan sertifikasi pihak ketiga. Pada bulan Januari 2024, Greenwashing Directive juga disahkan menjadi undang-undang dan bertujuan untuk membuat klaim ramah lingkungan menjadi lebih dapat diandalkan, dapat dibandingkan, dan dapat diverifikasi di seluruh Uni Eropa.
Amerika Serikat
FTC mengatur klaim pemasaran yang tidak adil atau menipu, sementara Securities and Exchange Commission (SEC) bertugas meminta pertanggungjawaban perusahaan atas kasus-kasus greenwashing. Pada Maret 2024, SEC mengeluarkan aturan baru untuk menstandarkan pengungkapan terkait iklim oleh perusahaan publik. Sementara itu, di negara bagian California, Voluntary Carbon Market Disclosure Act merupakan undang-undang 'antigreenwashing' yang mengharuskan perusahaan untuk memberikan pengungkapan seputar klaim terkait iklim dan penggantian kerugian karbon secara sukarela.
Amerika Latin
Pemerintah Brasil baru-baru ini meluncurkan Program Segel Hijau untuk menyatakan bahwa produk dan layanan tertentu telah memenuhi serangkaian kriteria sosial-lingkungan. Harapannya adalah bahwa Program Segel Hijau akan mendorong pertumbuhan ekonomi hijau Brasil, pasar produk berkelanjutan dan menggerakkan negara menuju ekonomi sirkular.
Investasi berkelanjutan adalah ketika investor memasukkan faktor lingkungan dan sosial ke dalam pendekatan investasi tradisional mereka. Contohnya, seorang investor dapat menghindari reksa dana atau dana yang diperdagangkan di bursa jika salah satu perusahaan beroperasi di industri yang merusak lingkungan.
Greenwashing dalam investasi berkelanjutan mengacu pada perusahaan yang menggunakan greenwashing sebagai cara untuk menarik investor yang dipimpin oleh tujuan. Mereka mungkin membuat klaim keberlanjutan yang salah, melebih-lebihkan inisiatif ESG, atau mengalihkan perhatian dari penyelewengan lingkungan.
Memanfaatkan kombinasi yang tepat antara sumber daya manusia, proses, dan teknologi untuk mewujudkan ambisi keberlanjutan menjadi tindakan dan menjadi bisnis yang lebih bertanggung jawab dan menguntungkan.
Mengintegrasikan keberlanjutan pada manajemen aset Anda dengan memanfaatkan keunggulan data dan AI dengan IBM Maximo Application Suite.
Mengidentifikasi fasilitas dan proses yang intensif sumber daya, menganalisis manfaat finansial dan lingkungan, serta mengotomatiskan pengurangan karbon.
Keberlanjutan adalah ambisi jangka panjang bagi manusia untuk hidup berdampingan di Bumi tanpa menghabiskan sumber daya alamnya.
Pelaporan ESG adalah pengungkapan informasi tentang operasi bisnis dalam kaitannya dengan bidang lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG) bisnis.
Kerangka kerja pelaporan ESG digunakan oleh perusahaan untuk pengungkapan data yang mencakup operasi bisnis dan peluang serta risiko yang terkait dengan aspek ESG dari bisnis.
Ekonomi sirkular adalah model ekonomi yang bertujuan menghilangkan limbah dan mendorong keberlanjutan melalui penggunaan kembali dan efisiensi sumber daya.
Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah gagasan bahwa bisnis harus beroperasi sesuai dengan prinsip dan kebijakan yang membuat dampak positif bagi masyarakat dan lingkungan.
CSRD adalah undang-undang Uni Eropa yang mengharuskan bisnis UE untuk mengungkapkan dampak lingkungan dan sosial mereka.
Catatan kaki
Semua tautan berada di luar ibm.com
1 "Volkswagen says diesel scandal has cost it 31.3 billion euros," Reuters, 17 Maret 2020.
2 "Eni stops misleading advertising of ENI diesel+ fuel," AGCM, 27 April 2020.
3 "Globiom: the basis for biofuel policy post-2020," Transport and Environment, 25 April 2016.
4 "Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims," Perserikatan Bangsa-Bangsa.