Peta perjalanan pelanggan adalah gambaran visual yang menunjukkan semua pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan merek, produk, atau layanan tertentu. Idealnya, peta perjalanan pelanggan menggambarkan pengalaman pelanggan dari sudut pandang mereka. Peta ini memvisualisasikan titik kontak, emosi, dan masalah yang mungkin mereka hadapi selama berinteraksi dengan merek.

Bisnis memanfaatkan peta perjalanan pelanggan untuk mengidentifikasi area yang perlu diperbaiki, mengoptimalkan proses, dan menciptakan pengalaman yang lebih berfokus pada pelanggan. Peta perjalanan pelanggan mencakup seluruh pengalaman pelanggan, mulai dari tahap kesadaran, penelitian, pembelian, hingga pasca pembelian. Peta perjalanan lainnya mungkin berfokus pada aspek tertentu dari interaksi antara pelanggan dan perusahaan, seperti fase penelitian atau proses yang dilalui pelanggan sebelum membeli produk tertentu.

Peta perjalanan pelanggan telah menjadi alat bantu yang penting dalam desain dan analisis pengalaman pelanggan. Karena interaksi pelanggan melibatkan berbagai departemen—seperti penjualan, pemasaran, pengembangan produk, dan dukungan—representasi visual ini mendorong kolaborasi antar tim dan memberikan pandangan yang terpadu tentang interaksi yang kompleks. Mereka juga membantu organisasi menempatkan konsumen di pusat keputusan bisnis dengan menyoroti kebutuhan, motivasi, dan pengalaman pelanggan.

Dengan menyusun peta perjalanan pelanggan yang terperinci, merek memperoleh insight berharga mengenai kinerja setiap titik kontak dengan pelanggan. Hal ini juga membantu mengidentifikasi masalah dan mencari cara untuk meningkatkannya.

Meskipun peta perjalanan pembeli dan peta perjalanan pelanggan mungkin mencakup data pelanggan yang sama, keduanya berbeda dalam hal ruang lingkup. Meskipun peta perjalanan pembeli dan peta perjalanan pelanggan mungkin mencakup data pelanggan yang sama, keduanya berbeda dalam hal ruang lingkup. Sebaliknya, peta perjalanan pelanggan mencakup siklus hidup pelanggan secara keseluruhan, termasuk interaksi setelah pembelian, seperti dukungan dan advokasi merek.

Dengan perkembangan teknologi digital, pemetaan perjalanan pelanggan menjadi semakin kompleks. Sebelum munculnya digital commerce, pelanggan biasanya hanya menyelesaikan satu atau dua langkah sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, seperti menjelajahi toko fisik atau berbicara dengan tenaga penjual. Konsep saluran penjualan tunggal, yang menggambarkan perjalanan pelanggan sebagai proses bertahap dan linier dari kesadaran merek hingga pembelian, telah menjadi pendekatan yang umum dalam memetakan perjalanan pelanggan.

Saat ini, peta perjalanan pelanggan mencakup berbagai titik kontak, seperti situs web, aplikasi, chatbot, pusat dukungan, dan toko fisik. Sebelum memutuskan untuk membeli dari suatu merek, sebagian besar calon pelanggan cenderung berkonsultasi dengan teman atau melakukan riset ulasan online secara mendalam, yang menambah kompleksitas pada peta perjalanan mereka. Pada akhir 2000-an, konsultan manajemen bisnis McKinsey mencatat perubahan.

Mereka berpendapat bahwa perjalanan konsumen mirip dengan siklus berkelanjutan, di mana evaluasi aktif berlangsung bersamaan dengan pengalaman pascapembelian. Hal ini secara ideal mendukung apa yang disebut McKinsey sebagai "lingkaran loyalitas" yang berkelanjutan.¹ Saat ini, pemetaan perjalanan pelanggan menyerupai lingkaran yang mencakup berbagai tindakan dan pengalaman pengguna, di mana beberapa di antaranya berlangsung secara bersamaan.

Peta perjalanan pelanggan, baik yang mencakup satu rangkaian interaksi maupun keseluruhan hubungan antara merek dan konsumen, dapat memberikan insight berharga yang dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan saluran penjualan dan praktik dukungan pelanggan organisasi. Dalam lingkungan komersial omnichannel yang selalu aktif saat ini, alat seperti ini sangat penting: pengalaman pelanggan yang baik dapat meningkatkan keuntungan bagi pemegang saham hingga tiga kali lipat.² Beberapa manfaat utama dari peta metodis yang berfokus pada pelanggan meliputi:

• Meningkatkan pengalaman pelanggan
• Meningkatkan retensi pelanggan
• Penyelarasan yang lebih baik antar tim
• Iterasi dan pengembangan produk yang ditingkatkan
• Pemasaran yang lebih efektif
• Memahami psikologi pelanggan
• Mengidentifikasi titik kontak yang penting
• Meningkatkan keunggulan kompetitif

Meningkatkan pengalaman pelanggan: Peta perjalanan pelanggan membantu merek mengidentifikasi area yang perlu dioptimalkan untuk memperbaiki pengalaman pelanggan. Dengan melakukan hal ini, gesekan berkurang, kepuasan konsumen meningkat, dan loyalitas terhadap merek pun bertambah.

Meningkatkan retensi pelanggan: Mengidentifikasi masalah dalam fase pascapembelian atau dukungan pelanggan memungkinkan bisnis mengatasi hal-hal yang dapat menyebabkan churn pelanggan, sehingga meningkatkan retensi pelanggan.

Penyelarasan tim yang lebih baik: Visualisasi perjalanan pelanggan dapat menjadi alat pemersatu antar departemen, memberikan pemahaman yang jelas dan terpadu tentang pengalaman pelanggan.

Peningkatan iterasi dan pengembangan produk: Insight dari perjalanan pelanggan dapat mengarahkan pengembangan fitur dan peningkatan produk baru agar lebih sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Pemasaran yang lebih efektif: Memahami perjalanan pelanggan dengan lebih baik memungkinkan bisnis membuat kampanye yang lebih terarah, menjangkau pelanggan di setiap tahap, serta meningkatkan keterlibatan dan konversi dari upaya pemasaran.

Memahami psikologi pelanggan: Peta perjalanan pelanggan memberikan insight mendalam tentang cara pelanggan berpikir, merasakan, dan berperilaku selama interaksi mereka dengan sebuah merek. Dengan memetakan respons emosional di setiap tahap, organisasi dapat lebih memahami motivasi konsumen, mengidentifikasi titik masalah, dan menganalisis proses pengambilan keputusan mereka. Insight ini memungkinkan perusahaan menciptakan pengalaman yang lebih empatik dan terarah, sehingga lebih selaras dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan.

Mengidentifikasi titik kontak penting: Peta perjalanan pelanggan membantu bisnis menentukan titik-titik kontak yang paling memengaruhi keputusan dan kepuasan pelanggan. Ini membantu mereka memprioritaskan sumber daya, menghilangkan langkah-langkah yang tidak perlu, dan mengoptimalkan titik kontak yang berdampak besar guna meningkatkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan.

Meningkatkan keunggulan kompetitif: Peta perjalanan pelanggan yang dikelola dengan baik dapat memberikan keunggulan strategis bagi bisnis dengan membantu menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Organisasi dapat menggunakan peta perjalanan pelanggan untuk mengidentifikasi kelemahan pesaing, menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih unik, atau merancang komunikasi yang ditargetkan khusus untuk pelanggan ideal mereka.

Ada berbagai cara untuk merancang peta perjalanan pelanggan, tergantung pada demografi dan perjalanan pengguna spesifik yang ingin difokuskan oleh organisasi. Jenis peta perjalanan pelanggan yang umum meliputi: 

• Peta keadaan saat ini
• Peta negara masa depan
• Peta sehari-hari
• Cetak biru layanan

Peta kondisi saat ini: Jenis peta perjalanan pelanggan ini adalah yang paling umum, dan menggambarkan perilaku pelanggan pada tahap saat ini. Ini dapat membantu untuk mendiagnosis tantangan saat ini dan mengidentifikasi area untuk perbaikan.

Peta kondisi masa depan: Peta ini memproyeksikan perjalanan pelanggan yang ideal, berdasarkan pengalaman yang diinginkan oleh pelanggan. Hal ini dapat membantu merencanakan perubahan strategis dan menetapkan tolok ukur untuk peningkatan.

Peta perjalanan sehari-hari: adalah jenis peta perjalanan pelanggan yang menyoroti kehidupan sehari-hari pelanggan secara keseluruhan dan menunjukkan bagaimana produk atau layanan Anda berperan dalam keseharian mereka.  Peta harian kehidupan membantu memahami konteks yang lebih luas dari harapan dan tantangan yang dihadapi pelanggan.

Cetak biru layanan: Cetak biru layanan lebih mendetail dibandingkan peta perjalanan pelanggan standar, karena mencakup alur kerja di balik layar. Cetak biru layanan dapat merinci proses internal, interaksi staf, dan sistem teknis yang mendukung perjalanan pelanggan. Cetak biru layanan paling efektif digunakan untuk mengidentifikasi akar penyebab masalah dalam perjalanan pelanggan.

Peta perjalanan pelanggan biasanya dibuat melalui kombinasi data yang diminta dan tidak diminta. Data yang diminta mungkin mencakup skor promotor bersih (net promoter score/NPS) yang diperoleh dari masukan pelanggan, hasil survei kepuasan pelanggan, atau informasi lain yang diberikan oleh konsumen. Data ini biasanya dikombinasikan dengan berbagai bentuk data yang tidak diminta, yaitu informasi yang diperoleh organisasi melalui interaksi sehari-hari dengan pelanggan dan prospek. Data ini dapat mencakup metrik seperti riwayat pembelian, tingkat churn, waktu yang dihabiskan di halaman web, serta transkrip dari obrolan dan panggilan.

Meskipun peta perjalanan pelanggan bervariasi tergantung pada ruang lingkup dan tujuannya, ada beberapa komponen umum yang biasanya disertakan, antara lain: 

• Tahapan perjalanan pelanggan (atau perjalanan pembeli)
• Persona pelanggan
• Harapan pelanggan
• Titik kontak pelanggan
• Tindakan pelanggan
• Emosi
• Saluran
• Peluang

Pelanggan melewati beberapa fase berbeda dalam hubungan mereka dengan sebuah merek, baik secara terpisah maupun bersamaan, mulai dari tahap kesadaran awal hingga keterlibatan setelah pembelian. Tahapan yang berbeda ini biasanya akan diuraikan dalam peta pengalaman pelanggan. Tahapan umum mungkin termasuk:

• Kesadaran: Ini terjadi saat pelanggan menjadi sadar akan suatu kebutuhan, merek, atau produk tertentu. Pada tahap ini, pelanggan mungkin pertama kali mengenal sebuah bisnis melalui kegiatan pemasaran, atau secara mandiri menyadari kebutuhan mereka, seperti kebutuhan akan mobil baru.

• Pertimbangan: Pada tahap ini, pelanggan mengevaluasi berbagai pilihan dan melakukan riset. Ini bisa meliputi membaca ulasan tentang merek, berdiskusi dengan teman atau keluarga, berinteraksi dengan staf penjualan atau layanan pelanggan, atau membandingkan produk secara langsung.

• Keputusan: Pada tahap ini, pelanggan memutuskan untuk membeli produk atau layanan tertentu.

• Orientasi: Pada tahap pascapembelian ini, pelanggan mulai menggunakan produk atau layanan yang telah mereka beli. Melalui proses onboarding, fokus bergeser untuk mempertahankan pelanggan. Pada tahap ini, merek dapat berinteraksi dengan pelanggan dengan menyediakan layanan pelanggan yang berkelanjutan atau dukungan pemecahan masalah yang mudah diakses.

• Loyalitas: Setelah tahap orientasi, pelanggan berpotensi menjadi pendukung setia dan pemangku kepentingan bagi merek. Hal ini dapat mencakup metrik seperti tingkat penggunaan dan masukan, serta mengukur seberapa besar dukungan dan loyalitas yang dimiliki konsumen dalam jangka panjang. 

Persona pelanggan adalah profil fiktif berbasis data yang mewakili berbagai segmen audiens target. Persona ini dirancang untuk menggambarkan demografi, perilaku, tujuan, dan masalah khusus dari suatu kelompok. Persona ini sering digunakan dalam peta perjalanan pelanggan untuk mengidentifikasi dan menganalisis pengalaman pelanggan dari perspektif segmen tertentu. Ini memungkinkan organisasi untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang lebih relevan bagi audiens tertentu dengan kebutuhan yang spesifik.

Harapan pelanggan adalah standar dan asumsi yang dimiliki pelanggan ketika berinteraksi dengan merek. Harapan ini umumnya bervariasi di berbagai tahap perjalanan pelanggan. Faktor-faktor yang membentuk mereka meliputi pengalaman sebelumnya, norma industri, dan penawaran dari pesaing. Peta perjalanan pelanggan dapat mencakup ekspektasi ini untuk memberikan pengalaman yang sesuai pada setiap titik kontak dan memastikan bahwa tujuan paling mendesak pelanggan terpenuhi. 

Touchpoints adalah interaksi khusus antara pelanggan dan bisnis yang terjadi di setiap tahap perjalanan pelanggan. Ini bisa mencakup kegiatan seperti mengunjungi situs web, membaca ulasan online, menghubungi layanan pelanggan, atau menerima produk melalui pengiriman. Peta perjalanan pelanggan memerinci setiap titik kontak ini dan mengidentifikasi potensi hambatan atau pengalaman yang tidak memuaskan. 

Hal ini mencakup perilaku dan keputusan yang diambil pelanggan di setiap tahap. Sebagai contoh, pada tahap pertimbangan, pelanggan mungkin membaca ulasan produk atau membandingkan fitur di berbagai situs web. Pada tahap pembelian, mereka mungkin memilih untuk membeli tambahan layanan atau memilih opsi pengiriman yang lebih cepat. Tindakan potensial ini biasanya diuraikan pada peta perjalanan pelanggan. 

Memetakan pengalaman emosional pelanggan dapat membantu bisnis memahami perasaan pelanggan dan bagaimana hal itu memengaruhi tindakan mereka di berbagai tahap perjalanan pelanggan. Peta perjalanan pelanggan dapat menggunakan data yang diminta dan tidak diminta untuk mengidentifikasi momen frustrasi, kebingungan, atau kepuasan, serta menyoroti masalah dan contoh kesuksesan pelanggan.

Peta perjalanan pelanggan juga mencakup platform dan media tempat interaksi pelanggan terjadi. Untuk sebagian besar bisnis, beberapa saluran bermain pada saat tertentu. Saluran yang dicakup bisa meliputi media sosial, situs web, telepon, chat dengan tim merek, serta kunjungan ke toko fisik. Mereka mungkin juga melibatkan keterlibatan dengan aplikasi seluler atau mengklik buletin email.

Insight dari peta ini membantu mengidentifikasi silo, mengungkap koneksi yang terlewatkan, dan menunjukkan peluang untuk perbaikan. Misalnya, jika pelanggan sering merasa frustrasi dengan proses checkout, menyederhanakan langkah tersebut dapat membantu mengurangi tingkat pengabaian keranjang. Jika pelanggan kesulitan menemukan informasi produk, organisasi dapat memilih untuk memfokuskan upaya pada penyederhanaan proses pencarian tersebut.

Meskipun peta perjalanan pelanggan bervariasi sesuai dengan kebutuhan organisasi dan tujuan bisnis, langkah-langkah umum dalam proses pemetaannya meliputi:

• Tetapkan tujuan yang jelas
• Kumpulkan data pelanggan
• Membuat persona pelanggan
• Identifikasi tahapan kunci
• Tentukan titik sentuh dan saluran
• Sorot emosi dan titik nyeri
• Validasi perjalanan
• Bertindak berdasarkan insight

Tentukan tujuan yang jelas: Sebelum membuat peta, organisasi harus menetapkan dengan tepat apa yang ingin dicapai. Para pemimpin di bidang penjualan, pemasaran, dan produk mungkin memulai dengan melakukan brainstorming untuk menentukan proses mana yang perlu ditingkatkan. Area fokusnya bisa mencakup pengoptimalan proses pembelian, memahami alasan pelanggan berhenti menggunakan layanan, atau menciptakan proses orientasi yang lebih baik untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Pada tahap ini, organisasi mungkin menetapkan KPI spesifik yang ingin ditingkatkan.

Kumpulkan data pelanggan: Untuk membuat peta yang akurat, organisasi biasanya mengumpulkan data dari berbagai sumber, seperti masukan pelanggan, survei, wawancara, transkrip obrolan, log dukungan, dan analitik web. Hal ini membantu merek memahami proses pengambilan keputusan dari perspektif pelanggan.

Buat persona pelanggan: Persona pembeli adalah representasi fiksi yang didasarkan pada data, menggambarkan berbagai tipe pelanggan. Persona tersebut menggambarkan demografi, motivasi, dan perilaku pelanggan untuk memberikan konteks pada perjalanan pelanggan. Dengan analitik dan otomatisasi pelanggan yang canggih, persona pelanggan menjadi lebih akurat, memungkinkan organisasi untuk mengelompokkan pelanggan berdasarkan perilaku dan lokasi dengan lebih rinci. Dengan menggunakan persona ini, merek dapat memfokuskan peta perjalanan pelanggan pada audiens target yang ingin mereka jangkau.

Identifikasi tahapan utama: Pada langkah ini, organisasi mendefinisikan tahapan penting dalam perjalanan pelanggan. Ini bisa mencakup seluruh tahapan dari kesadaran hingga pascapembelian, fokus hanya pada tahap tindak lanjut setelah pembelian, atau menyoroti perjalanan yang spesifik untuk suatu produk atau fitur tertentu.

Tentukan titik kontak dan saluran: Pada tahap ini, organisasi mengidentifikasi lokasi dan cara pelanggan berinteraksi dengan merek mereka. Ini mungkin termasuk iklan, kampanye email, media sosial, dukungan pelanggan atau aplikasi seluler.

Menyoroti emosi dan titik masalah: Pada langkah ini, organisasi menganalisis data pelanggan untuk memahami emosi positif dan negatif yang dialami pelanggan di setiap tahap. Sebagai contoh, frustrasi saat proses orientasi atau kepuasan setelah berhasil menyelesaikan masalah dapat memberikan insight yang berharga.

Memvalidasi perjalanan: Setelah peta dibuat, organisasi dapat memvalidasinya dengan pelanggan di dunia nyata atau melalui pengujian. Solusi ini dapat memastikan bahwa peta pengalaman pelanggan dengan tepat mencerminkan pengalaman yang dialami oleh pelanggan.

Bertindak berdasarkan insight: Setelah peta divalidasi, organisasi dapat menggunakannya untuk mendorong perbaikan. Pada tahap ini, merek dapat memilih untuk meningkatkan komunikasi di titik-titik kontak yang penting, mengalihkan sumber daya untuk memperbaiki pengalaman pascapembelian, atau berinvestasi dalam teknologi baru untuk membuat perjalanan pelanggan menjadi lebih lancar.

Untuk memetakan perjalanan pelanggan dengan akurat, organisasi biasanya memerlukan data yang cukup besar dan tepat mengenai pembelian serta sentimen pengguna. Agar dapat merepresentasikan kondisi kehidupan nyata dengan tepat, data harus bersih, bebas dari kesalahan, dan dapat diandalkan. Organisasi dapat memilih untuk menggunakan berbagai sumber data, seperti survei pelanggan, wawancara, analisis web, dan interaksi media sosial,—untuk mendapatkan pemahaman yang lebih komprehensif tentang perjalanan pelanggan. Dengan melakukan audit secara rutin terhadap sumber data dan alat bantu, merek dapat memastikan bahwa peta perjalanan pelanggan tetap akurat dan terkini. 

Perjalanan pelanggan dalam lingkungan komersial omnichannel yang serba cepat saat ini dapat menjadi sangat kompleks. Jika sebuah organisasi terlalu menyederhanakan perjalanan, peta tersebut mungkin akan kehilangan poin-poin penting atau momen emosional yang krusial untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Untuk menghindari penyederhanaan yang berlebihan, organisasi dapat membuat beberapa peta untuk setiap persona atau membuat peta dengan berbagai lapisan dan titik data. 

Peta perjalanan pelanggan hanya akan sebaik reformasi bisnis yang dapat diinspirasinya. Jika organisasi hanya fokus pada perjalanan pelanggan tanpa memperhatikan proses internal, mereka berisiko mengabaikan hambatan dan inefisiensi yang dapat berdampak negatif pada pengalaman pelanggan. Organisasi dapat membuat cetak biru layanan untuk fokus pada proses internal atau bekerja sama dengan tim internal untuk memahami ketergantungan dan alur kerja yang penting.

Tanpa kolaborasi antar departemen dan metodologi yang kuat, peta perjalanan pelanggan dapat kehilangan insight penting dari berbagai area bisnis. Hal ini dapat menyebabkan representasi pengalaman pelanggan yang kurang akurat atau berguna. Menetapkan KPI yang sama, menggunakan alat kolaboratif, dan mendorong kerjasama antar departemen dapat mencegah inisiatif pemetaan yang terfragmentasi.