Apa yang dimaksud dengan Pengalaman Pelanggan (CX)?

Pengalaman pelanggan melibatkan manajemen pengalaman pelanggan (CXM). CXM mencakup strategi, teknologi, dan praktik untuk meningkatkan hasil bisnis dengan menciptakan pengalaman yang ideal bagi siapa pun yang berinteraksi dengan suatu perusahaan.

Pengalaman pelanggan menciptakan ikatan emosional yang membantu perusahaan membangun keunggulan kompetitif dengan meraih lebih banyak pelanggan, memperkuat loyalitas pelanggan, dan meningkatkan Customer Lifetime Value (CLV).

Pengalaman pelanggan membedakan perusahaan dan proposisi nilainya dari para pesaing berdasarkan faktor manusia, misalnya seberapa baik pelanggan perusahaan merasa bahwa mereka dipahami, dilayani, dan diperlakukan. Tujuan dari pembedaan ini adalah untuk membentuk ikatan emosional dengan pelanggan yang memaksimalkan nilai seumur hidup pelanggan, yang merupakan keuntungan utama yang diraih perusahaan dari setiap pelanggan yang diperoleh. Memperkuat hubungan dengan pelanggan akan meningkatkan laba perusahaan. Pengalaman pelanggan dapat menghasilkan rata-rata tiga kali lipat keuntungan kepada pemegang saham, menurut McKinsey¹

Pengalaman pelanggan yang baik atau hebat dapat memaksimalkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) dengan memperdalam loyalitas pelanggan, meningkatkan retensi pelanggan, dan menghasilkan penjualan yang lebih banyak dan lebih besar kepada pelanggan. Hal tersebut juga dapat mendorong reputasi merek dan pertumbuhan laba. Hasil dari promosi dari mulut ke mulut dan promosi online untuk suatu merek dapat membantu meraih pelanggan baru.

Saat ini, pengaruh pengalaman pelanggan secara keseluruhan sulit ditaksir terlalu tinggi. Menurut analis industri Gartner², dua pertiga perusahaan bersaing berdasarkan pengalaman pelanggan. Penelitian Standard & Poor di kalangan para eksekutif TI (2021) menemukan bahwa peningkatan pengalaman pelanggan disuarakan sebagai pendorong tunggal paling penting transformasi digital³. Hampir 65% pemimpin CX mengantisipasi anggaran yang lebih besar pada tahun 2024 untuk inisiatif CX, menurut Forrester.⁴

Langkah pertama yang penting bagi bisnis yang ingin beralih ke fokus pengalaman pelanggan adalah memprioritaskan persepsi dan perasaan pelanggan sebagai penentu hubungan. Ini termasuk mendasarkan janji merek bisnis pada memahami kebutuhan dan emosi pelanggan. Untuk mencapainya, kita perlu sejauh mungkin memahami kebutuhan setiap calon pelanggan dan pelanggan lama di setiap tahap, atau bahkan di setiap interaksi, dalam hubungan tersebut.

Bagi banyak perusahaan, ini merupakan transisi signifikan. Biasanya, diperlukan dukungan dari dewan direksi, eksekutif, hingga karyawan. Proses penyesuaian ini bisa jadi menyulitkan bagi eksekutif dan manajer yang tidak terbiasa berhadapan dengan pelanggan atau yang sebelumnya memprioritaskan fokus pada metrik transaksi atau KPI keuangan untuk mencapai keberhasilan. Sebagaimana disebutkan sebelumnya, transisi ini melibatkan investasi besar dalam teknologi baru, mulai dari aplikasi mobile, pemrosesan pembayaran, hingga analitik tingkat lanjut dan kecerdasan buatan (AI).

Pengalaman pelanggan yang buruk, seperti keterlambatan pengiriman, kesalahpahaman dengan dukungan pelanggan atau pusat kontak, atau titik masalah lainnya, meski mungkin tidak masuk akal, dapat membuat pelanggan merasa seolah-olah mereka sengaja diperlakukan dengan buruk.

Sebaliknya, pengalaman pelanggan yang positif dapat membuat pelanggan merasa bahwa perusahaan ada hanya untuk mereka dan, yang lebih penting, dapat membuat mereka lebih royal. Menurut PwC, 65% konsumen menganggap pengalaman positif dengan merek lebih penting dibandingkan promosi yang baik. Survei yang sama mengungkapkan bahwa pelanggan akan membayar hingga 16% untuk pengalaman yang luar biasa.⁵

Persona pembeli adalah titik awal dari program manajemen pengalaman pelanggan. Langkah selanjutnya dalam pemetaan perjalanan pelanggan adalah menentukan dan kemudian mengoptimalkan interaksi di seluruh perjalanan pelanggan. Perusahaan perlu mengamati titik kontak yang dimiliki setiap persona di sepanjang siklus proses pelanggan. Pelanggan terlebih dahulu mempelajari perusahaan, dilanjutkan dengan proses pengambilan keputusan pembelian awal, penggunaan produk/layanan yang berkelanjutan, dan kemudian melakukan lebih banyak pembelian dan atau tidak lagi menggunakan produk/layanan perusahaan tersebut.

Asumsi di balik pemetaan perjalanan pelanggan adalah bahwa prospek atau pelanggan memiliki tujuan di setiap titik kontak, yaitu mencoba memecahkan masalah, menjawab pertanyaan, membandingkan opsi, atau menyelesaikan tugas tertentu. Ini berarti bahwa dalam perjalanan pelanggan, perusahaan dapat mempertahankan mereka agar menjadi pelanggan setia dengan cara membantu pelanggan mencapai tujuan secepat, sesederhana, dan semaksimal mungkin. Banyak perusahaan yang membuat tim kesuksesan pelanggan demi membimbing pelanggan terpenting mereka menjalani proses ini.

Pemetaan perjalanan pelanggan bertujuan memberikan insight yang dapat ditindaklanjuti untuk mengembangkan strategi pengalaman pelanggan. Alih-alih membuat peta menyeluruh yang mencakup tiap titik kontak pelanggan bagi tiap persona, tujuan awalnya mungkin berfokus pada titik kontak yang menunjukkan kinerja perusahaan terlemah atau pada persona yang menawarkan keuntungan terbesar.

Persona pelanggan, disebut persona pembeli, adalah karakter fiksi atau semi-fiksi yang mewakili segmen penting pelanggan atau calon pelanggan perusahaan. Misalnya, sebuah perusahaan yang memproduksi peralatan ski dan snowboarding dapat membuat persona yang mewakili pemain ski pemula, pemain snowboard tingkat menengah atau pemain ski yang sudah mahir, atau orang tua yang anaknya sedang mempelajari ski atau snowboarding.

Persona dibuat berdasarkan data dari berbagai sumber. Faktor-faktor seperti perilaku pembelian, analisis web, survei, peringkat dan ulasan, postingan media sosial, serta interaksi dengan layanan pelanggan dan tim dukungan dapat memengaruhi persona. Tujuan pembuatan persona adalah untuk membantu perusahaan memvisualisasikan keinginan dan kebutuhan orang-orang di setiap segmen pelanggan di berbagai tahap siklus proses pelanggan.

Praktik ini mencakup aktivitas mengumpulkan, melacak, menganalisis, dan bertindak berdasarkan data yang dihasilkan dari interaksi pelanggan di seluruh siklus proses pelanggan. Manajemen hubungan pelanggan (CRM) juga mengacu pada kategori sistem perangkat lunak yang digunakan untuk menyederhanakan dan mengotomatiskan praktik ini.

Sistem CRM pertama, yang ada sebelum munculnya internet, dapat dianggap sebagai sistem manajemen pengalaman pelanggan pertama. Sistem ini dahulu digunakan oleh tim penjualan dan tim layanan pelanggan untuk mengoptimalkan dan mempersonalisasi interaksi langsung dengan pelanggan (tatap muka atau melalui telepon, email, atau surat). Saat ini, sistem CRM berfungsi sebagai sumber data penting untuk semua elemen strategi pengalaman pelanggan di suatu organisasi. Banyak sistem CRM juga menyertakan teknologi canggih untuk menciptakan dan memberikan pengalaman berdasarkan data pelanggan.

“Pekerjaan berat” dalam manajemen pengalaman pelanggan melibatkan pengarahan ulang semua aspek perusahaan agar fokus mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus keinginan emosional mereka demi memberikan pengalaman pelanggan yang benar-benar luar biasa. Memenangkan hati pelanggan dapat menciptakan loyalitas merek, mengurangi kehilangan pelanggan, dan memaksimalkan Customer Lifetime Value (CLV).

Berikut adalah beberapa elemen kunci pada strategi CX yang baik dan teknologi yang mendorongnya.

Inisiatif manajemen pengalaman pelanggan yang sukses akan meruntuhkan sekat dalam organisasi, berbagi informasi dengan cara-cara baru, dan yang terpenting, berbagi tanggung jawab atas pengalaman dan kepuasan pelanggan. Perusahaan yang berkomitmen pada pengalaman pelanggan sering menyatukan data pelanggan di seluruh disiplin, penjualan, pemasaran, dan dukungan pelanggan, untuk menciptakan sumber kebenaran tunggal tentang pelanggan. Sebagian besar perusahaan menunjuk eksekutif level C, biasanya Customer Experience Officer (CXO), dan memberinya wewenang untuk menyatukan berbagai departemen agar bekerja sama mengatasi masalah lintas fungsi yang dapat memengaruhi pengalaman pelanggan.

Memberikan nomor telepon atau menawarkan formulir yang dapat diisi pelanggan untuk terhubung dengan perwakilan tidak bisa lagi menjadi satu-satunya cara untuk membantu pelanggan mendapatkan jawaban. Pelanggan ingin secara mandiri menemukan informasi, jawaban, dan dukungan yang mereka butuhkan.

Pertanyaan Umum (FAQ), basis pengetahuan, dan forum pelanggan hanyalah permulaan. Meningkatnya ekspektasi pelanggan menuntut adanya

• Kemampuan untuk berinteraksi dengan layanan pelanggan dan tim dukungan melalui obrolan online atau layanan SMS
• Kemampuan untuk menjadwalkan janji temu menggunakan fitur online (dan tanpa melakukan panggilan telepon)
• Informasi dalam konteks, misalnya, halaman produk yang diisi dengan brosur, manual produk, spesifikasi terperinci, video petunjuk, dan informasi terkait lainnya 
• Pencarian yang dioptimalkan untuk membantu pelanggan agar dapat dengan cepat menemukan jawaban atas pertanyaan mereka
• Dalam hal layanan mandiri pelanggan, tidak semua otomatisasi bersifat menguntungkan

Tim pengalaman pelanggan harus berhati-hati dalam memprioritaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan terkait produk teknis terbaru.

Sebagian besar organisasi menyatakan bahwa pada akhirnya, peningkatan pengalaman pelanggan membutuhkan program paralel yang dapat meningkatkan pengalaman karyawan. Hal ini ditujukan untuk meningkatkan pengalaman pengguna sekaligus memperbaiki kinerja alat yang digunakan karyawan dalam melayani dan berinteraksi dengan pelanggan. 85% responden survei IDC baru-baru ini setuju bahwa peningkatan pengalaman karyawan menghasilkan "pengalaman pelanggan yang lebih baik, kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, dan pendapatan yang lebih tinggi untuk organisasi mereka."⁶ Dalam survei yang sama, 58% menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan adalah metrik utama untuk mengevaluasi produktivitas karyawan, sehingga tampaknya masuk akal bahwa karyawan harus memiliki alat dan pengalaman terbaik untuk memenuhi harapan pelanggan.

Strategi pengalaman pelanggan harus mencakup semua saluran interaksi dan komunikasi pelanggan, termasuk

• Perpesanan media tradisional, misalnya iklan cetak, video, dan audio, serta PR
• Perpesanan media sosial, yang tidak hanya mencakup saluran media sosial perusahaan, tetapi juga komentar dan ulasan pelanggan di blog atau situs web pihak ketiga
• Pengalaman digital, seperti situs web perusahaan, aplikasi mobile, chatbot, pengalaman ecommerce, dan lainnya
• Kontak langsung, termasuk kontak tatap muka di lingkungan retail dan kontak telepon yang melibatkan tim dukungan pelanggan dan tim layanan pelanggan

Pesan dan pengalaman harus sekonsisten mungkin di semua saluran agar prospek dan pelanggan dapat beralih dengan mulus dari satu saluran ke saluran lainnya, seolah-olah semuanya adalah bagian dari pengalaman yang sama. Sedapat mungkin, pelanggan harus dapat mencapai sebanyak mungkin tujuan mereka dalam saluran pilihan mereka. Misalnya, jika pelanggan memilih untuk mencari dukungan pelanggan melalui media sosial alih-alih melalui telepon, atau memilih untuk membeli melalui aplikasi alih-alih melalui situs e-commerce, mereka harus dapat melakukan hal-hal tersebut. Pengalaman pelanggan harus tersedia di mana pun pelanggan berada.

Pengalaman yang dipersonalisasi melibatkan interaksi, layanan, atau produk yang disesuaikan demi memenuhi keinginan, kebutuhan, tujuan, kesukaan, atau bahkan kepribadian tertentu dari pelanggan. Contoh pengalaman yang dipersonalisasi termasuk (tetapi tidak terbatas pada)

• Situs web, aplikasi, atau chatbot yang menyapa pelanggan dengan nama mereka
• Serah terima dukungan pelanggan yang tidak meminta pelanggan untuk mengulangi data yang sudah mereka sediakan
• Rekomendasi berdasarkan pembelian produk sebelumnya (atau video yang dilihat)
• Email atau pesan teks tindak lanjut setelah pembelian untuk menanyakan kinerja produk atau memberikan petunjuk atau informasi produk bermanfaat lainnya

Banyak interaksi pelanggan yang dipersonalisasi melibatkan teknologi canggih seperti analitik tingkat lanjut, otomatisasi, dan AI generatif. Faktanya, IBM Institute for Business Value menemukan bahwa 85% eksekutif percaya bahwa AI generatif akan digunakan untuk berinteraksi dengan pelanggan secara langsung dalam dua tahun ke depan.

Namun, ada juga yang membutuhkan teknologi yang lebih sederhana, misalnya, ‘halaman pembuka’ web yang hanya menanyakan kepada pelanggan tentang hal yang ingin mereka lakukan. Sementara itu, ada pula yang tidak memerlukan teknologi sama sekali, misalnya botol Coca-Cola yang mencantumkan nama orang pada labelnya, sehingga pelanggan dapat memberikan minuman yang dipersonalisasi kepada teman mereka.

Terlepas dari cara penerapannya, personalisasi makin dipandang sebagai syarat minimum untuk memberikan pengalaman pelanggan yang baik. Sebuah studi oleh McKinsey baru-baru ini menemukan bahwa 71% pelanggan mengharapkan personalisasi dan 76% pelanggan merasa frustrasi ketika mereka tidak menemukannya.⁷

Untuk mengetahui pengalaman pelanggan, dibutuhkan pengumpulan dan pemrosesan masukan serta pengukuran. Hal ini dilakukan sebagai bagian dari proses bisnis sehari-hari, dan bukan secara berkala atau sebagai proyek khusus. Perusahaan biasanya menerapkan teknologi untuk mendapatkan umpan balik pelanggan dan mengukur kepuasan secara real time. Metrik yang umum antara lain:

CSAT mengukur persentase responden yang mengaku puas (4) atau sangat puas (5) dalam survei yang diberikan setelah pengalaman titik kontak.

Dikembangkan oleh konsultan Bain and Company, NPS bertanya kepada pengguna yang telah mengalami titik kontak tentang seberapa mungkin mereka akan merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain. Jumlah “pengguna yang mempromosikan” (9 dan 10) kemudian dikurangi jumlah skor rendah (skor 6 atau lebih rendah), dan hasilnya diubah menjadi persentase. Persentase ini dapat berkisar dari -100 (semua skor 6 atau lebih rendah) hingga +100 (semua skor 9 dan 10). Mendapatkan skor positif biasanya merupakan tujuan pertama, sementara perusahaan berkinerja terbaik mampu mencapai skor NPS 80.

Setelah melakukan kontak, pelanggan akan ditanyai seberapa mudah atau sulit untuk mencapai tujuan mereka, dengan memberi peringkat kesulitan dari 1 (mudah) hingga 5 atau 7 (sulit). CES makin dipandang sebagai alat prediksi yang lebih baik untuk mengukur loyalitas pelanggan yang sesungguhnya dibandingkan survei yang menilai tingkat kepuasan.