L'expérience client dans le commerce de détail

Les organisations doivent permettre l’engagement client à chaque point de contact tout au long du parcours client, en s’adaptant à leurs préférences pour recevoir des informations et effectuer des achats. Grâce aux applications mobiles et à l’achat expérientiel, les détaillants doivent créer des liens avec les consommateurs via le marketing et les ventes omnicanal.

Les achats en ligne devraient conserver leur importance après la pandémie. Selon FTI Consulting, les ventes en ligne aux États-Unis devraient atteindre 22,7 % des parts du marché de la vente au détail¹ cette année, contre 21,6 % en 2023. En misant sur une stratégie centrée sur l’expérience, les entreprises du commerce de détail répondent aux besoins de leurs clients et acquièrent un avantage concurrentiel en augmentant la satisfaction client et la fidélité à la marque.

Les entreprises établies dans le secteur du commerce de détail font face à une concurrence croissante de la part des startups d’e-commerce et des marques directes au consommateur. Elles doivent donc se concentrer sur l’offre d’expériences clients exceptionnelles.

Chaque marque de commerce de détail adopte une stratégie CX légèrement différente, mais certaines composantes sont communes à la plupart des approches. En fin de compte, les détaillants doivent adopter une approche centrée sur le client, en plaçant le client au cœur de leurs priorités pour offrir une expérience positive.

1. Connaître sa clientèle
2. Lancer des initiatives marketing percutantes
3. Investir dans des approches omnicanales
4. Lier l’expérience client à un service client solide
5. Mettre en place des programmes de fidélisation

Les détaillants doivent s’efforcer de comprendre les différents types de clients et segmenter ceux-ci afin de proposer une personnalisation accrue. Les grandes enseignes savent adapter leurs offres aux préférences de chaque groupe de clients.

Attirer de nouveaux clients et répondre aux attentes des clients existants nécessite souvent des campagnes marketing bien pensées, qui mettent en avant les valeurs et la mission de la marque, tout en suscitant l’intérêt du public.

Par exemple, un détaillant peut inciter un client en magasin à s’inscrire à sa newsletter en lui offrant une réduction de 10 %. Un autre détaillant peut encourager un client n’ayant acheté qu’en ligne à visiter son magasin physique grâce à une offre exclusive..

Influencer le comportement des clients sur plusieurs canaux est un excellent moyen de renforcer les relations et de susciter des interactions à chaque point de contact où ils reçoivent des informations.

Une stratégie d’expérience client solide devrait offrir une expérience positive à la plupart des clients. Cependant, des problèmes peuvent survenir avec un produit ou une expérience en magasin ou en ligne. Les détaillants doivent investir dans la formation au service client et s’efforcer de donner aux employés les moyens de résoudre les problèmes des clients, où qu’ils se produisent.

Les détaillants doivent faire de la fidélisation une priorité. L’un des moyens d’y parvenir est de mettre en place des programmes de fidélisation, grâce auxquels les clients peuvent obtenir des articles gratuits ou exclusifs en fonction de la fréquence de leurs achats ou du montant de leurs dépenses. Le but de ces programmes est la rétention client. Pour cela, ils peuvent également offrir d’autres avantages, tels que des remises pour les anniversaires, afin d’encourager la fidélisation, même si le client n’a pas effectué d’achat récemment.

Les clients peuvent rencontrer plusieurs difficultés pour acheter et recevoir les produits qui répondent à leurs besoins. Voici quelques-uns des plus importants :

1. Expériences omnicanales incohérentes
2. Personnalisation et services numériques limités
3. Technologies fragiles dans les magasins
4. Commerce unifié

Alors que les clients s’attendent à des expériences numériques et physiques fluides, des problèmes peuvent parfois survenir. Par exemple, ils peuvent rencontrer des prix ou des offres différents selon les canaux, ou devoir fournir des informations qu’ils ont déjà communiquées. Les organisations doivent s’efforcer d’éliminer ces problèmes autant que possible.

La mise en œuvre d’une véritable personnalisation individuelle nécessite des investissements dans la technologie et les processus. Certaines de ces opportunités peuvent être trop coûteuses pour certaines organisations ou prendre beaucoup de temps à être mises en place.

Les technologies telles que celles des caisses automatiques peuvent tomber en panne ou se détériorer rapidement. Les détaillants ne devraient déployer que des technologies qu’ils peuvent gérer ou réparer rapidement, sous peine d’irriter et de perdre des clients.

Les détaillants peuvent utiliser une technologie qui unifie tous les canaux de vente, les processus d’arrière-guichet et les données au sein d’une plateforme unique.Le commerce unifié couvre la gestion des stocks, la publicité et les ventes.

Les détaillants doivent prioriser l'expérience client numérique afin d'atteindre le nombre croissant de personnes qui achètent en ligne.

1. Créer un site web moderne
2. Consacrer des ressources aux réseaux sociaux
   
3. Améliorer la personnalisation
4. Lancer des expériences de réalité virtuelle et augmentée
5. Proposer plusieurs options de paiement
6. Poursuivre une conception solide de l'expérience utilisateur

Avec l’augmentation des achats en ligne, les détaillants doivent accorder une priorité particulière aux fonctionnalités de leurs plateformes en ligne. Ils doivent veiller à ce que leur site web permette aux clients d’acheter facilement et de se faire livrer leurs produits.

Les clients utilisent les réseaux sociaux pour partager des avis positifs comme négatifs via le bouche-à-oreille. Les détaillants doivent élaborer une stratégie de surveillance de ces canaux pour identifier en temps réel les partisans et les détracteurs. Ils peuvent encourager les clients satisfaits à diffuser un bouche-à-oreille positif et traiter les insatisfactions pour éviter que les clients ne se tournent vers des concurrents.

Créer des expériences personnalisées permet de renforcer les relations avec les clients et de démontrer que le détaillant est centré sur leurs besoins. Les détaillants peuvent utiliser les données des achats précédents ainsi que les informations démographiques et psychographiques fournies par les clients pour préparer des offres spéciales ou créer des expériences uniques pour chaque client.

Des entreprises, telles que des marques de vêtements ou des fournisseurs d’articles ménagers, ont développé des capacités de réalité augmentée (RA) permettant aux clients d’essayer virtuellement des vêtements ou de visualiser des meubles avant de les acheter.Cette technologie réduit les retours inutiles et aide les clients qui ne peuvent pas visiter un showroom physique à voir les produits dans un environnement plus réaliste.

Les clients souhaitent avoir le choix de leur mode de paiement. Une étude de Forbes a révélé que 51 % des personnes interrogées ne fréquentent plus les détaillants qui n’acceptent pas les portefeuilles numériques.² Les détaillants devraient moderniser leurs systèmes de paiement pour permettre aux consommateurs de régler leurs achats via leur téléphone grâce aux portefeuilles numériques.

Une bonne expérience utilisateur (UX) peut faire la différence entre une vente et un panier abandonné. Les détaillants doivent collaborer avec des designers, des développeurs et d’autres spécialistes pour permettre aux utilisateurs de trouver facilement ce qu’ils cherchent et d’ajouter rapidement les produits à leur panier. Ils doivent également simplifier au maximum le passage à la caisse et le paiement, en évitant tout obstacle inutile.

L'expérience client en magasin diffère légèrement de l'expérience numérique dans la manière dont les détaillants peuvent interagir avec leurs clients. Cependant, il existe de nombreuses façons innovantes pour les détaillants d'améliorer leurs magasins physiques afin de les rendre plus attractifs à l'ère des achats en ligne. De nombreux détaillants repensent leurs magasins pour répondre aux attentes des clients. Voici quelques exemples de ce que les magasins peuvent faire pour améliorer l'expérience en magasin :

• Proposez le BOPIS et le retrait en bordure de rue : de plus en plus de consommateurs préfèrent acheter en ligne et retirer leurs commandes en magasin (BOPIS) comme méthode de commande et de réception de produits. Ils effectuent un achat en ligne et précisent le moment où ils souhaitent venir chercher les produits. Dans le cas du BOPIS, le client se rend au magasin pour retirer sa commande, tandis que dans le cas du « retrait en bordure de rue », le client reste dans sa voiture à l’extérieur du magasin et un employé lui apporte sa commande. Cela permet aux détaillants de faciliter l’expérience d’achat en évitant les files d’attente et en ayant les produits prêts pour le moment où le client souhaite les récupérer. Forrester prédit que ce type de ventes dépassera les 200 milliards de dollars d’ici 2028.³
  
  
• Prioriser le commerce de détail expérientiel : les détaillants doivent inciter les consommateurs à se rendre dans leurs magasins physiques. Ils peuvent organiser des événements spéciaux, comme inviter un chef pour montrer comment utiliser les produits d'un magasin spécialisé afin de préparer des repas particuliers. Ils peuvent également proposer des sessions interactives où les clients peuvent tester des produits, comme essayer un nouveau vélo dans un magasin d'articles de sport.
  
  
• Proposer le paiement en libre-service : les détaillants devraient envisager de proposer des options qui permettent aux clients de scanner et d'ensacher leurs produits, puis de payer sans avoir à interagir avec un employé. Ils peuvent installer des caisses en libre-service où les clients peuvent scanner, ensacher leurs articles et payer de manière autonome.

Plusieurs tendances ont permis d'améliorer l'expérience client au cours des dernières années :

1. L'intelligence artificielle
2. Commerce en direct
3. L'externalisation de l'expérience client
4. Développement durable
5. Les médias de vente au détail

L’IA, en particulier l’IA générative, peut dynamiser de nombreux aspects de l’expérience client. Elle peut favoriser la personnalisation, aider à analyser les retours des clients, alimenter les chatbots et assistants virtuels, et rationaliser de nombreux processus. Selon l’IBV, 78 % des dirigeants mondiaux prévoient d’intégrer l’IA générative dans les expériences de leurs clients et de leurs employés.

TikTok et d’autres plateformes ont créé des opportunités pour le commerce en direct. Les consommateurs peuvent regarder des émissions sur TikTok mettant en avant des produits de détaillants et acheter directement via l’application. Collaborer avec des influenceurs permet aux détaillants d’atteindre de nouveaux publics au-delà de leurs propres canaux.

Certains détaillants externalisent certaines activités pour maintenir les coûts bas et accéder à davantage de ressources. Des exemples d’activités externalisées incluent l’analyse des sentiments, le service client ou le support marketing.

Certains consommateurs privilégient les entreprises qui placent la durabilité au cœur de leurs valeurs. Les détaillants souhaitant attirer ces clients doivent réduire leur empreinte carbone en adoptant une chaîne d’approvisionnement durable, en diminuant leur consommation d’énergie et en utilisant des matériaux respectueux de l’environnement.

Les détaillants, suivant l’exemple d’Amazon, offrent désormais aux marques la possibilité de faire de la publicité sur leurs propres plateformes. Cette opportunité permet aux marques de toucher les clients et d’influencer leurs décisions d’achat.

Les détaillants doivent mesurer plusieurs indicateurs clés de l'expérience client pour évaluer le succès de leur approche et identifier des axes d'amélioration. Parmi les indicateurs les plus courants, on trouve :

1. Score de satisfaction client (CSAT)
2. Net Promoter Score (NPS)
3. Score d'effort client (CES)
4. Taux d’abandon de panier

Ce score mesure le niveau de satisfaction des clients qui se déclarent satisfaits (4) ou très satisfaits (5) de leur expérience, via une enquête envoyée par le détaillant. Les détaillants s’attendent à ce que des scores CSAT élevés renforcent la fidélité des clients.

Le NPS consiste à demander aux clients s’ils recommanderaient le détaillant à leurs proches. Pour calculer ce score, on soustrait les scores faibles (6 ou moins) des scores des « promoteurs » (9 et 10), puis on convertit ce résultat en pourcentage.

Cet indicateur, principalement lié au service client, évalue la facilité avec laquelle un client peut résoudre un problème ou accomplir une action, comme une demande de remboursement ou une question. Les experts affirment que⁴  ce score permet aux détaillants de comprendre ce que les clients pensent d’une Entreprise.

Un signe clair d’une mauvaise expérience client en ligne est une augmentation du nombre de clients qui placent des articles dans le panier et ne finalisent pas l’achat. Des taux d’abandon de panier plus élevés peuvent indiquer des problèmes dans l’expérience client globale.