Le problème de l’iceberg de l’IA : ce que les directeurs marketing ne voient pas pourrait leur nuire

En matière d’IA, les directeurs marketing ressentent la chaleur. Selon une nouvelle étude de l'IBM Institute for Business Value (IBV), le protocole marketing traditionnel - « plus de tout » - se heurte à un mur. Et bien que de nombreux responsables marketing fondent de grands espoirs en ce qui concerne l’IA, en pratique, ils ont du mal à obtenir les résultats escomptés. Mais que se passe-t-il si les nouveaux outils et applications d’IA ne sont que la partie émergée de l’iceberg ? Et si la valeur de l'IA ne résidait pas seulement dans ce qui est visible, mais aussi dans ce qui se cache sous la surface ?

Dans l'étude, qui a sondé 1 800 responsables marketing et commerciaux du monde entier, 81 % des directeurs généraux ont déclaré qu'ils considéraient l'IA comme un facteur de changement. Mais 84 % ont déclaré que les défis liés à la rigidité et à la fragmentation des opérations avaient limité leur capacité à exploiter efficacement la technologie.

« De nombreux CMO affirment ne pas disposer d’une structure qui leur permettra d’exploiter l’IA de manière transformatrice », a déclaré Jonathan Adashek, vice-président senior du marketing et de la communication chez IBM, lors d’une récente interview avec IBM Think.

Plusieurs raisons peuvent expliquer cette déconnexion, notamment des services cloisonnés, des processus internes rigides ou des jeux de données fragmentés. Pour compliquer encore les choses, très peu de dirigeants estiment qu'ils disposent du personnel adéquat pour relever le défi, alors même que la majorité des CMO déclarent qu'on attend désormais d'eux qu'ils alimentent la croissance et la rentabilité.

« Seulement 21 % estiment avoir les talents nécessaires au sein de leur Entreprise pour atteindre leurs objectifs dans les prochaines années », a déclaré M. Adashek.

L’IA est, bien sûr, une opportunité pour de nombreuses entreprises. Grâce à son approche « client zéro », IBM affirme avoir automatisé un million de tâches RH. L’entreprise résout désormais 95 % des demandes des employés, sur 11,5 millions d’interactions, au sein de son service RH sans remontée d’informations. Les professionnels des ressources humaines peuvent ainsi se concentrer sur des tâches plus complexes et à plus forte valeur ajoutée, telles que le coaching, la planification des effectifs et le développement des talents.

Le marketing ne fait pas exception, l'adoption de l'IA stimulant l'efficacité. L'IA étant intégrée dans les équipes, le temps moyen qu'un créatif de l'équipe marketing d'IBM consacre aux actifs dérivés a considérablement diminué, a expliqué M. Adashek.

« Ceci permet aux gens de gagner du temps et de l’utiliser pour être plus créatifs, développer plus de concepts et faire un travail plus original et plus nouveau », a-t-il déclaré.

Au-delà d'IBM, l'étude CMO met également en lumière un paradigme où les consommateurs citent les interactions personnalisées et le proactive support comme priorité absolue ; les consommateurs veulent être connus avant d'être servis. Et l'IA offre de nouveaux outils pour développer différents personas, parcours et opportunités d'engagement. Mais si la personnalisation est essentielle pour l'expérience client, elle n'est plus suffisante. Elles doivent être pertinentes par rapport aux besoins du client, selon M. Adashek.

« Il s'agit d'un contenu personnalisé et pertinent, diffusé aux internautes au bon moment et au bon endroit », a-t-il déclaré.

Adashek estime que l'agrégation de données, combinée aux garanties de confidentialité des données, pourrait ouvrir de nombreuses opportunités pour les Entreprises afin de détecter de nouveaux schémas dans les comportements des consommateurs et d'agir de manière plus stratégique et plus rapidement.

« Les informations en temps réel peuvent influencer la prise de décisions clés et faire passer le marketing à la vitesse supérieure », a déclaré M. Adashek. Il existe une énorme opportunité de tout stimuler, de la création, de l'achat de médias, des événements et plus encore, et cela favorise le leadership et la pertinence de la marque.

Une erreur courante observée par M. Adashek est que les entreprises se retrouvent bloquées dans leur parcours vers l'IA en ne renforçant pas d'abord leur architecture de données, c'est-à-dire en la rendant plus agile et mieux intégrée. « L'ordre des données est la première étape, et si vous ne le faites pas dès le départ, vous ne pouvez pas progresser », observe M. Adashek.

Alors, où se situe l’iceberg ? À mesure que l’IA progresse à un rythme soutenu, il est facile de se laisser distraire par les derniers outils inédits. Mais ce qui est brillant n'est pas toujours ce qui compte. « Je considère l'IA comme un iceberg », a déclaré Adashek. « Les 20 % qui se trouvent au-dessus de l'eau sont des matières brillantes. Les 80 % en dessous, c’est là que réside la véritable promesse de l’IA. Il a le potentiel de transformer la façon dont le travail est effectué, d'améliorer la productivité et d'aider les équipes à gagner en efficacité à grande échelle. »