¿Qué es el lavado verde?
El lavado verde es una táctica de marketing utilizada para engañar a las personas haciéndoles creer que los productos, servicios u operaciones de una organización son más ecológicos de lo que son en realidad. Es una práctica nociva que puede afectar negativamente a la reputación de la marca, la confianza de las partes interesadas y la percepción pública en torno a las prácticas empresariales sostenibles.
El ecologista Jay Westerveld introdujo el término en 1986 tras observar la ironía que suponía que los hoteles animaran a sus huéspedes a reutilizar las toallas en beneficio del medio ambiente. El lavado verde se ha vuelto más común en los últimos años a medida que las empresas se inclinan más hacia el marketing ambiental y las iniciativas sustentables.
El lavado verde socava el esfuerzo colectivo de los países y las marcas sostenibles que trabajan para reducir las emisiones de carbono y abordar la creciente amenaza del cambio climático. Sin embargo, hay un esfuerzo continuo para combatir el lavado verde. La denuncia de estos casos, la concienciación sobre su peligro y la aprobación de normativas son algunos de los medios más eficaces para disuadir del lavado verde.
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Las empresas utilizan el lavado verde para capitalizar la demanda del público de una mayor sostenibilidad. Según un estudio de IBM, algunos consumidores pagarían hasta un 70 % más por productos sostenibles. A medida que aumenta la preocupación de la población por el cambio climático, el lavado verde ofrece a las empresas una solución a corto plazo para aumentar sus ingresos, obtener elogios o eludir las consecuencias por tener un impacto medioambiental adverso.
Las marcas pueden utilizar palabras de moda como "sostenibilidad ", "huella de carbono" y "ecológico" como táctica de marketing ecológico para convencer a las partes interesadas de que la organización emplea prácticas sostenibles. Las empresas también pueden comercializar sus productos como productos ecológicos, hacer afirmaciones sobre materiales reciclados sin una certificación creíble o utilizar compensaciones de carbono para reducir su huella de emisiones sin una mitigación real.
Cuando la gente descubre el lavado verde, puede dañar la reputación y los resultados de la empresa, especialmente si aparece en los titulares o aparece en las redes sociales. Más allá del riesgo para las finanzas y la reputación de una empresa, el lavado verde puede ser peligroso por varias razones:
- Viola la confianza
- Es malo para los negocios
- Permite la contaminación
Viola la confianza
El lavado verde merma la confianza que la gente deposita en las empresas. Imaginemos que una empresa se ve expuesta por falsificar las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en toda su cadena de suministro. Más allá del daño inicial a la reputación de la empresa, el público podría creer que otras organizaciones también mienten sobre sus esfuerzos de sostenibilidad.
Es malo para los negocios
Las empresas pueden enfrentarse a cuantiosas multas de organizaciones como la Comisión Federal de Comercio (FTC) por falsear las cifras o hacer afirmaciones deshonestas sobre sostenibilidad. Una empresa automovilística dijo que su escándalo de trampas con diésel le costó a la empresa aproximadamente 31 300 millones de euros en multas y acuerdos1 . El lavado verde también puede afectar a la moral de los empleados, lo que se traduce en menos productividad, más rotación y, en última instancia, más costes.
Permite la contaminación
Hacer falsas afirmaciones ecologistas es malo. Contaminar la Tierra mientras se opera con el pretexto de la gestión medioambiental es peor. Mitigar el exceso de residuos es crucial, especialmente ahora que las naciones colaboran para hacer frente a los problemas medioambientales y cumplir los objetivos establecidos en el Acuerdo de París.
La escala del lavado verde puede ir desde una redacción ambigua en torno a iniciativas ecológicas hasta campañas de marketing multimillonarias. Por ejemplo, una empresa puede utilizar compensaciones ocultas para hacer afirmaciones medioambientales basadas en un conjunto limitado de atributos e ignorar cuestiones más importantes. Quizás sus productos estén hechos de contenido reciclado o sean compostables, pero la producción conduce a emisiones excesivas de carbono.
En los últimos años, el lavado verde se ha manifestado en afirmaciones ambientales falsas, informes ambientales, sociales y de gobierno (ESG) inexactos, certificados de energía renovable fraudulentos y más. Otros ejemplos incluyen:
Marketing falso
En 2020, la autoridad italiana de Competencia y Comercialización multó a la petrolera italiana Eni con 5 millones de euros por afirmar falsamente que su biocombustible diésel tenía un impacto medioambiental positivo2. El combustible Diesel+ de Eni, compuesto por un 15 % de aceite de palma tratado con hidrógeno y un 85 % de combustibles fósiles, se anunciaba como un combustible que produce menos emisiones de gases de efecto invernadero. Mientras tanto, la producción de aceite de palma ha provocado una deforestación masiva, mientras que el propio aceite de palma puede producir hasta tres veces la cantidad de emisiones3.
Redacción engañosa
En 2022, los reguladores canadienses multaron a Keurig con tres millones de dólares canadienses por afirmaciones engañosas de que las cápsulas de café de un solo uso de la empresa eran reciclables. Aunque las cápsulas podían reciclarse fácilmente en Columbia Británica y Quebec, las instrucciones para hacerlo fuera de las provincias no eran suficientes para algunos recicladores. Como resultado, las cápsulas no fueron aceptadas y terminaron en el vertedero.
Afirmaciones infundadas
Aunque estos ejemplos de lavado verde son de mayor escala, la mayoría de los casos son más ambiguos y frecuentes por naturaleza. Considere los minoristas del sector de la moda que han adoptado estrategias de moda sostenibles en medio del escrutinio de la moda rápida. Un estudio reciente de las Naciones Unidas (ONU) descubrió que el 60 % de las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas de moda en Europa son "infundadas" o "engañosas"4. Más a menudo, estas tácticas de lavado verde entran en el ámbito de aplicación de la normativa sobre el lavado verde.
Desde el Acuerdo de París, más empresas se han comprometido a reducir sus emisiones a cero neto, al punto en el que las emisiones de GEI causadas por el hombre se equilibran con una cantidad equivalente eliminada de la atmósfera. Sin embargo, también se han propuesto otras regulaciones para proporcionar orientación sobre la divulgación obligatoria y voluntaria. Por ejemplo, el Consejo Internacional de Normas de Sostenibilidad (ISSB) dio a conocer las NIIF S1 y las NIIF S2 para combatir el lavado verde y garantizar que los stakeholders estén mejor informadas.
Aunque las normativas se extienden por todo el mundo, han surgido algunas legislaciones notables:
- La Unión Europea
- Estados Unidos
- Latinoamérica
La Unión Europea
La Directiva sobre presentación de informes de sostenibilidad corporativa (CSRD) exige que las empresas que operan en la Unión Europea (UE) revelen el impacto ambiental y social de sus negocios. Uno de los objetivos del CSRD es mitigar los casos de lavado verde mediante informes ESG creíbles y certificación de terceros. En enero de 2024 también se aprobó la Directiva sobre el lavado verde, cuyo objetivo es que las alegaciones ecológicas sean más fiables, comparables y verificables en toda la UE.
Estados Unidos
La FTC regula las afirmaciones de marketing desleales o engañosas, mientras que la Comisión del Mercado de Valores (SEC) se encarga de exigir responsabilidades a las empresas por los casos de lavado verde. En marzo de 2024, la SEC publicó nuevas normas para normalizar la divulgación de información relacionada con el clima por parte de las empresas públicas. Mientras tanto, en el estado de California, la Voluntary Carbon Market Disclosure Act es una ley "antilavado verde" que obliga a las empresas a divulgar información sobre declaraciones relacionadas con el clima y compensaciones voluntarias de carbono.
Latinoamérica
El gobierno brasileño lanzó recientemente el Programa Sello Verde para certificar que ciertos productos y servicios cumplen un conjunto de criterios socioambientales. La esperanza es que el Programa Sello Verde promueva el crecimiento de la economía verde de Brasil, el mercado de productos sostenibles y lleve al país hacia una economía circular.
La inversión sostenible es cuando los inversores incorporan factores ambientales y sociales en sus enfoques de inversión tradicionales. Por ejemplo, un inversor podría evitar fondos mutuos o un fondo cotizado en bolsa si una de las empresas opera en un sector que ha sido perjudicial para el medio ambiente.
El lavado verde en la inversión sostenible se refiere a las empresas que utilizan el lavado verde como una forma de atraer a los inversores con fines específicos. Pueden hacer afirmaciones falsas de sostenibilidad, exagerar las iniciativas ESG o distraer la atención de las malas prácticas medioambientales.