¿Qué es el pensamiento de diseño?

El pensamiento de diseño es un marco de innovación no lineal basado en soluciones que pone a los usuarios en primer lugar. 

Se basa en dos conceptos clave de la innovación: 1) como modelo de negocio, la innovación debe ser novedosa y útil; y 2) la innovación es un proceso iterativo continuo, puesto que siempre hay una solución mejor para un problema.

El objetivo del pensamiento de diseño es que los equipos utilicen este enfoque para comprender y satisfacer a los usuarios con las soluciones más deseables, factibles y viables a los problemas. El enfoque va más allá del producto o servicio que ofrece la organización e incorpora al usuario desde el principio, lo que ayuda a garantizar que haya una solución a sus deseos y necesidades.

El pensamiento de diseño puede utilizarse como parte de la estrategia de desarrollo de productos y la transformación digital. Centrado en las necesidades humanas, el pensamiento de diseño ayuda a garantizar que los productos o soluciones sean económicamente sólidos e impulsen la innovación.

El pensamiento de diseño tiene una historia muy arraigada, que se remonta a la década de 1960.¹ Pero no fue hasta la década de 1970 cuando los principios del pensamiento de diseño empezaron a surgir como forma de pensar. Desde entonces hasta la década de 1990, fue un enfoque que se discutió entre los diseñadores y se volvió relevante en varios campos diferentes.

David Kelley es considerado un pionero del pensamiento de diseño y se le atribuye la creación del término "pensamiento de diseño".² Kelley es el fundador de IDEO, una empresa global de diseño y consultoría cuya base se basa en el enfoque del pensamiento de diseño. IDEO pasó a popularizar el pensamiento de diseño, especialmente cuando Tim Brown, CEO y presidente de IDEO, publicó un artículo al respecto en Harvard Business Review.

Por otra parte, IBM es pionera en el pensamiento de diseño empresarial (EDT), que es una rama del pensamiento de diseño destinado a dirigirse a las organizaciones de mayor escala. EDT, por su diseño, es más escalable que el enfoque tradicional de pensamiento de diseño, pero con el mismo enfoque en los resultados del usuario y la reinvención.

Hoy en día, el pensamiento de diseño sigue desempeñando un papel importante en las empresas que buscan conectarse con sus clientes. Las organizaciones están utilizando el pensamiento de diseño para generar valor continuamente para los usuarios, incluida la integración de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial (IA) y el Internet de las cosas (IoT) y como parte de los crecientes esfuerzos de sostenibilidad.

El proceso de pensamiento de diseño funciona adoptando un enfoque desde el punto de vista humano y combinándolo con lo que es tecnológica y económicamente factible. Con este enfoque, una empresa puede incorporar la creatividad de todas las áreas de la empresa para que aporten ideas y no se limiten sólo a los diseñadores. Algunos ejemplos de organizaciones con visión de futuro y pensamiento de diseño incluyen Google, Airbnb y Apple. Sin embargo, el pensamiento de diseño se puede aplicar a muchos sectores diferentes, como los negocios, el gobierno, las organizaciones sin fines de lucro, entre otros.

Lo que diferencia al pensamiento de diseño es su metodología basada en soluciones. El enfoque centrado en el usuario significa que la atención se centra en la solución del problema, más que en el problema en sí. Por ejemplo, una empresa con problemas para conseguir que los trabajadores acudan a la oficina centraría su resolución de problemas en implicar a esos empleados y no en el problema. Lo que en este caso sería una disminución de la productividad. Un equipo de pensamiento de diseño podría estar formado por profesionales de diferentes campos, como el diseño gráfico, la arquitectura, el diseño industrial, los emprendedores, los investigadores y más.

El diseño centrado en el ser humano es el eje del pensamiento de diseño. Se trata del usuario y de implicar a las distintas partes interesadas de la empresa para que se planteen preguntas como las siguientes: ¿Quién utilizará el producto? ¿Cómo impactará el producto o solución al usuario?

Aunque existen diversas metodologías para el pensamiento de diseño, el proceso en su conjunto se basa en la resolución de problemas respaldada por la investigación y en la observación de las funciones de un producto con un usuario. La experiencia del cliente es la clave del enfoque del pensamiento de diseño y debe ser la base de cualquier nuevo producto o nueva solución.

El proceso de pensamiento de diseño puede aplicarse de varias maneras y con varios pasos que van de tres a siete. También debe ser iterativo en lugar de un proceso lineal. El Instituto de Diseño Hasso Plattner de la Universidad de Stanford³, conocido comúnmente como la d.school, fue pionero en un enfoque de cinco pasos para el pensamiento de diseño. También lo hizo el decano Srikant Datar⁴ de la Escuela de Negocios de Harvard en el curso titulado Introduction to Design Thinking and Innovation. El enfoque de Harvard es similar al de Stanford en el sentido de que construye una idea desde el pensamiento concreto al abstracto y vuelve a dar vueltas.

El enfoque de IDEO sobre un marco de pensamiento de diseño se divide en un proceso cíclico de tres pasos: inspiración, ideación e implementación. El enfoque de este método se centra en la colaboración y el trabajo en equipo para abordar cada fase.

En Enterprise Design Thinking, IBM tiene su propia metodología que consiste en colinas, reproducciones y usuarios patrocinadores. Las colinas se alinean en los equipos. Las reproducciones se alinean a lo largo del tiempo. Los usuarios patrocinadores alinean a los equipos con los usuarios y las necesidades del mundo real. Cada componente tiene su propia función, pero tienen el objetivo común de alinear los equipos con los usuarios y las partes interesadas, manteniendo abiertos los canales de comunicación a lo largo de todo el proyecto.

Aunque los marcos de pensamiento de diseño tienen un aspecto diferente en las distintas organizaciones, comparten cinco pasos comunes:

1. Mostrar empatía

2. Recopilar conocimientos

3. Crear ideas

4. Desarrollar en tiempo real

5. Intentar implementar

Una de las primeras etapas del pensamiento de diseño es empatizar con los usuarios. Una empresa debe tomarse el tiempo para comprender cómo sus productos o soluciones están afectando a sus clientes y cómo se ven afectados por dicho problema. Este va a ser uno de los pasos, si no el más importante, del diseño centrado en el usuario.

En este primer paso del pensamiento de diseño, las empresas deben centrarse en el objetivo en cuestión. Las partes interesadas deben observar dónde hay obstáculos y determinar dónde podrían estar los problemas. Un equipo de diseño o los pensadores de diseño suelen utilizar herramientas y marcos para hacer estas observaciones sobre sus usuarios.

Lo más importante es que estas observaciones deben realizarse sin suposiciones. El equipo necesita analizar las observaciones basándose en una investigación exhaustiva y sintetizarlas para llegar al meollo del problema. Una empresa orientada al diseño no se limita a preguntar qué quiere el cliente, sino que busca por qué lo quiere.

Una vez identificado el problema con el producto o la solución, el siguiente paso es la ideación. Las organizaciones deben adoptar un enfoque de pensamiento de diseño triple que incluya diseño, estrategia empresarial y tecnología. Con estos tres, las partes interesadas y los líderes empresariales pueden trabajar juntos para diseñar y construir con el punto de vista de las personas a la vanguardia. En este paso, los equipos deben definir la declaración del problema o la pregunta.

A continuación, estas soluciones creativas pueden presentarse a los ejecutivos, incluido un jefe de diseño, un jefe digital o un jefe de marketing, en función del tamaño de la organización. Sea quien sea, debe tratarse de un líder capaz de abordar y gestionar problemas complejos. Además, el responsable del diseño debe fomentar la comunicación entre múltiples funciones para encontrar posibles soluciones y atender las necesidades de los usuarios.

Después del proceso de ideación viene el proceso de desarrollo del producto, es probable que una organización cree una gama de soluciones y resuelva los problemas de viabilidad de cada una. Este paso puede incluir varias rondas de pruebas y experimentación de prototipos.

La fase de creación de prototipos consiste en estar abierto a las ideas y no centrarse en que lo perfecto sea enemigo de lo bueno. Habrá soluciones innovadoras que funcionen y otras que no. Un buen diseño no aparece por casualidad y probablemente requerirá varias rondas de desarrollo antes de ser implementado.

Esta fase final es la aplicación y en ella confluye todo el trabajo realizado hasta ese momento. Este paso sirve como extensión de la fase de desarrollo y continúa con las pruebas de diseño del producto. Es normal que se repita el paso anterior durante el proceso de aplicación. A menos que la organización analice las soluciones, no hay forma de saber lo bien que puede funcionar una solución en el mundo real.

En esta etapa, el equipo de diseño debe compartir todos los resultados con los líderes empresariales y otras partes interesadas. Este es también el momento en el que los equipos de diseño deben reflexionar sobre las estrategias de gestión de la innovación utilizadas durante el proceso de pensamiento de diseño y evaluar el enfoque. Los equipos deben poder reflexionar y aprender de esta experiencia del cliente y aportar los atributos al futuro pensamiento de diseño.

El proceso de pensamiento de diseño empieza por encontrar la mentalidad adecuada. Cada individuo de un equipo de pensamiento de diseño tiene sus propios pensamientos y sentimientos y expresa sus emociones durante las actividades de pensamiento de diseño de diferentes maneras.

Por lo tanto, es importante tener la mentalidad adecuada para cambiar la forma de trabajar y pensar de los usuarios. Algunas actitudes clave a tener en cuenta:

• Sea empático 
• Trabaje en equipo 
• Mantenga una actitud positiva 
• Acepte lo desconocido
• Cuestione los supuestos
• Sea creativo

Sea empático

Como se ha comentado en una sección anterior, tener empatía hacia el usuario es clave para comprender cómo se siente un cliente. Los equipos deben ponerse en el lugar del usuario para comprender el problema. El pensamiento de diseño requiere una comprensión profunda de las personas y sus motivos.

Trabaje en equipo

Uno de los muchos atractivos del proceso de pensamiento de diseño es que es un esfuerzo conjunto. Las organizaciones deben aportar múltiples perspectivas y estar abiertas a nuevas ideas.

Mantenga una actitud positiva

Las organizaciones deben ser optimistas para conseguir algo grande. El camino hacia el éxito puede no ser sencillo, pero tener la mentalidad adecuada puede ser decisivo.

Acepte lo desconocido

Los equipos deben estar preparados para asumir riesgos y fallar en ocasiones. Al tener demasiado miedo al fracaso, un equipo limita su capacidad de ser creativo y realizar un cambio impactante. Todo el proceso de diseño consiste en realizar cambios significativos y experimentar con soluciones.

Cuestione los supuestos

Cuando se enfrentan a un problema, los equipos no deben llegar a la conclusión más obvia, sino tratar de replantear los supuestos. Un enfoque de pensamiento de diseño debería ayudar a derribar los muros de ideas y sesgos preconcebidos y ayudar a los equipos a replantearse los problemas y las soluciones de forma orgánica.

Sea creativo

Los equipos no deben tener miedo de plasmar sus ideas en papel. Esto podría significar esbozar ideas o representar escenarios para comprender la interacción con el cliente. Una salida creativa durante el pensamiento de diseño puede ser a veces más eficaz que una presentación tradicional.

Reto: con COVID-19 se produjo una gran afluencia de compradores de coches por Internet y, desde entonces, la experiencia online ha cobrado aún más importancia, ya que algunos han tenido que cesar sus operaciones presenciales. Como resultado, Audi buscaba una verdadera transformación digital y experiencias del cliente más inteligentes para los clientes antes y después de la compra.

Enfoque: Audi trabajó con IBM Consulting para cocrear una hoja de ruta estratégica para la transformación siguiendo la Metodología de IBM Garage centrada en el usuario. Los equipos trabajaron para crear herramientas centradas en el cliente a fin de mejorar la experiencia del cliente y ofrecer innovaciones en el sitio web de Audi que pusieran al usuario en primer plano.

Desafío: GE Healthcare⁵ es una marca mundial de tecnología médica que descubrió que muchos niños se alteraban al someterse a un diagnóstico por imagen. Se descubrió que lloraban durante largos procedimientos mientras permanecían en una habitación oscura y fría.

Enfoque: el equipo de GE Healthcare adoptó el enfoque del pensamiento de diseño y observó a los niños en varios entornos de diagnóstico por imágenes. Para encontrar una solución, realizaron un amplio estudio de los usuarios y pruebas piloto en hospitales. La empresa lanzó una solución llamada “Adventure Series”, una iniciativa enfocada en hacer que las máquinas de resonancia magnética (MRI) sean más cómodas para los niños.

Desafío: el sector del transporte aéreo de pasajeros es muy competitivo, por lo que resulta difícil diferenciarse de otras compañías de primera clase. Etihad Airways quería encontrar una forma de crear experiencias del cliente memorables que los usuarios quisieran repetir.

Enfoque: Etihad Airways contrató a IBM para ayudar a simplificar la experiencia del cliente y, al mismo tiempo, ofrecer más opciones mediante la invención de una nueva plataforma para todos los servicios digitales. Como resultado, la aerolínea reinventó su solución de facturación web, en última instancia, apaciguando a sus clientes y personalizando toda la experiencia del cliente.

Reto: la división de alimentos convenientes de PepsiCo, Inc, conocida por marcas icónicas como Cheetos y las patatas fritas Lay's, buscaba optimizar la productividad en sus enormes sistemas y prestar un mejor servicio a los minoristas.

Enfoque: con IBM, Frito-Lay cocreó dos nuevas soluciones basadas en una plataforma de Salesforce para mejorar la experiencia del cliente. La empresa e IBM adoptaron un enfoque de diseño centrado en las personas con IBM Garage para investigar a los usuarios y crear personajes que examinaran cada punto débil. El proceso incluyó entrevistar a los gestores y observar a los comerciantes para comprender lo que estaba sucediendo en la primera línea.

Con el pensamiento de diseño surgen muchas preguntas diferentes sobre cuál es el enfoque y cómo funciona dentro de una organización. Las preguntas más frecuentes incluyen: 

• ¿Qué requisitos previos necesito para poner en práctica el pensamiento de diseño?
• ¿Quién utiliza el pensamiento de diseño?
• ¿Qué es un marco de pensamiento de diseño? 
• ¿En qué se diferencia el pensamiento de diseño de la innovación? 

No hay requisitos previos para el pensamiento de diseño, pero es importante que la organización elija el método adecuado para su sector.

El enfoque puede ser utilizado por cualquiera que busque resolver un problema. El enfoque del pensamiento de diseño está concebido para utilizarse en situaciones no relacionadas con el diseño y pretende ampliar la perspectiva de un problema.

Un marco de pensamiento de diseño son las partes fundamentales de un sistema. El pensamiento de diseño ofrece varios marcos con diferentes diferencias. Todos parecen tener estos cinco rasgos: empatía, conocimiento, ideación, creación de prototipos e implementación.

El pensamiento de diseño es una metodología que las organizaciones utilizan para resolver problemas e, idealmente, conducir a la innovación. La innovación es la nueva idea o método en sí.