Audi buscaba una verdadera transformación digital y experiencias más inteligentes antes y después de la compra. Al trabajar con IBM Consulting, el equipo de Audi e IBM crearon conjuntamente una hoja de ruta estratégica para la transformación siguiendo la metodología IBM Garage, ágil y centrada en el usuario. Para ofrecer herramientas centradas en el cliente que mejoren la experiencia del usuario, Audi e IBM reimaginaron cómo podían aportar nuevas innovaciones al sitio web de Audi. Para mejorar el desarrollo del front-end digital y el análisis, el equipo aprovechó la asociación entre IBM y Adobe y se pasó a la última versión de Adobe Experience Manager (enlace externo a ibm.com).

El primer reto fue reducir los ciclos de desarrollo, que oscilaban entre 6 y 12 meses de media. La mayoría de las veces, cuando Audi entregaba la funcionalidad solicitada por el cliente, esta ya no era relevante. Tras trabajar con IBM para adoptar prácticas ágiles como la programación en pareja y los ciclos de sprints de dos semanas, los desarrolladores entregan las herramientas en tres meses, hasta un 75% más rápido. Las soluciones creadas y ampliadas este año incluyen una aplicación de reserva de pruebas de conducción, un planificador de mantenimiento de vehículos y una calculadora de cambios parciales. Estas herramientas mejoran la experiencia del cliente y fomentan la fidelidad a la marca.

A través del coaching y la práctica, los equipos de Audi e IBM colaboraron para establecer nuevas formas de trabajar. Los equipos de desarrollo adoptaron principios ágiles, se organizaron en equipos scrum y seleccionaron propietarios de productos que asistían a sesiones semanales de perfeccionamiento de productos. El equipo de desarrollo de Audi pasó de los desarrollos orientados a proyectos a un motor de entrega continua que produce nuevas herramientas y funcionalidades basadas en los comentarios de los usuarios. Como resultado, Audi empezó a ofrecer funcionalidades más relevantes con mayor rapidez.

Jay Sadier, director de producto y transformación digital de Audi UK, explica: "Podemos dirigirnos a nuestro equipo directivo y mostrarle lo que hemos conseguido. Es una prueba de cómo hemos trabajado con IBM. No nos limitamos a hablar de agilidad, sino que lo demostramos con hechos".

La transformación en la nube de Audi está impulsada exclusivamente por la experiencia del usuario. Sin embargo, su arquitectura de back-end se había ido construyendo a lo largo de los años y se había vuelto fragmentada y difícil de mantener. Audi construye ahora para el futuro en lugar de desplegar nuevas páginas y aplicaciones a posteriori. El paso a un entorno de nube proporcionó mayor flexibilidad, escalabilidad y seguridad a la hora de incorporar nuevas funciones a la infraestructura.

Las páginas web son receptivas y se integran en el sistema de gestión de contenidos (CMS) Adobe Experience Manager, que ofrece una gran flexibilidad en la arquitectura de desarrollo. Con este nuevo marco de back-end y front-end, los editores de contenidos de Audi pueden realizar los cambios de contenido cotidianos para que los desarrolladores puedan centrarse en tareas más complejas. Audi también está creando bibliotecas de componentes reutilizables, como un marco de aplicaciones que ha reducido el tiempo de configuración inicial de semanas a minutos.

Siguiendo los principios del diseño centrado en el usuario, los equipos de desarrollo de aplicaciones implicaron a los clientes en los debates sobre el diseño y probaron prototipos con grupos de usuarios. A continuación, iteraron sobre la base de ese feedback antes de ampliar la aplicación. Las páginas de modelos de Audi siguieron este proceso con grandes resultados. Tras varias conversaciones en paneles de clientes, el equipo decidió crear viajes del cliente y experiencias más inmersivas desde la perspectiva del producto digital. Las páginas se lanzaron a principios de 2020, ofreciendo a los clientes como Olivia la posibilidad de ver información sobre el vehículo, incluyendo imágenes de alta calidad, detalles sobre la tecnología y diferenciadores clave ofrecidos por Audi.

Un sitio web personalizado exige un paquete de análisis personalizado. De este modo, el equipo de Audi e IBM creó la plataforma de análisis de Audi con Adobe Analytics (enlace externo a ibm.com). El equipo de IBM aportó la experiencia de Adobe al proyecto y proporcionó formación sobre herramientas avanzadas para que la analítica formara parte del ciclo de desarrollo.

Anteriormente, Audi no disponía de informes de datos estandarizados ni de perspectivas analíticas para su actividad digital, por lo que el equipo estableció en primer lugar un nivel básico de informes en todo el panorama digital. Los informes incluyen métricas básicas, como páginas vistas, y variables y eventos personalizados avanzados. Los análisis proporcionan información de marketing y ayudan a detectar y mitigar problemas técnicos. Por ejemplo, Audi redujo los errores de envío de los clientes en un 90%, del 10% al 1%.

Ahora Audi puede tomar decisiones empresariales y de experiencia del cliente basadas en datos y no en suposiciones. A través de los datos, el equipo puede ver los viajes holísticos de los clientes y comprender cómo interactúan con el sitio. Esta información ayuda a Audi a optimizar continuamente lo que funciona y a eliminar lo que no. Antony Roberts, director de digital de Audi UK, afirma: "En cuestión de 18 meses, pasamos de tener muy pocos análisis de datos que pudiéramos presentar, a tener en abundancia. Hemos podido demostrar que, de todo el Grupo VW en el Reino Unido, la marca Audi tiene la plataforma en línea más eficaz y generamos el mayor número de clientes potenciales que se traducen en una venta."

Audi ha aceptado el reto de reinventar y evolucionar sus puntos de contacto digitales, que marcan la pauta de todo el viaje del cliente. Ni siquiera una pandemia impidió a Audi ofrecer la mejor experiencia al cliente. "En lo que respecta a la COVID, la transición al trabajo virtual fue realmente fluida", afirma Sadier. "Desde el punto de vista de Audi, no hemos notado ninguna disminución del rendimiento. De hecho, hemos visto lo contrario, que la cadencia de los equipos de entrega y el rendimiento han aumentado." El grupo Audi digital calcula que en 2020 su entrega será un 50% superior a la del año pasado.

Para terminar, Roberts comparte un momento memorable: "Para mí, lo más emocionante de este proyecto fue asistir a una gran reunión interdepartamental en la que presentamos los análisis. Me quedé callado mientras comentaban cómo el número de visitantes únicos de nuestro sitio web había descendido, pero nuestros clientes potenciales habían crecido exponencialmente y nuestras conversiones habían mejorado. Uno de los principales directores dijo: '¿Cuál es la razón? No lo entiendo'. Hubo una pausa en la conversación y no pude resistirme a intervenir: 'Es el equipo digital de Audi, todo el equipo, incluido IBM, al que considero mi equipo'".

Con sede en Milton Keynes, Audi UK (enlace externo a ibm.com), fabricante de automóviles premium, gestiona 115 centros Audi en el Reino Unido. Fundada en 1885, Audi presta servicio actualmente a unos 2 millones de clientes y emplea a más de 90 000 personas en todo el mundo. Aproximadamente 175 000 clientes y 10 000 empleados trabajan en el Reino Unido. Audi UK depende de la empresa matriz, el Grupo Volkswagen.