Was ist Produktmanagement?

Produktmanagement ist eine strategische Praxis, die den Produktlebenszyklus durch Forschung, Planung, Entwicklung, Produkteinführung, Support und Optimierung begleitet, um Produkte zu entwickeln, die den Geschäftszielen entsprechen und die Kundenbedürfnisse erfüllen.

Produktmanagement ist sowohl eine Position als auch eine Funktion, die von Produktmanagern ausgeübt wird, die den Schwerpunkt auf die Benutzererfahrung und die Anforderungen des Marktes legen. Diese Funktion erfordert eine Kombination aus betriebswirtschaftlicher, managementbezogener und technischer Erfahrung. Im Gegensatz zu Projektmanagern, die die täglichen Workflows für die Entwicklung eines Produkts festlegen, legen Produktmanager den Schwerpunkt auf die Gesamtvision und Strategie für ein bestimmtes Produkt.

Produktmanager gibt es in allen Branchen. Sie überwachen Produkte, die durch physische Fertigung hergestellt werden, sowie die Entwicklung von Software und Apps.

Bei der Entwicklung einer Produktstrategie arbeiten Produktmanager in funktionsübergreifenden Teams zusammen, zu denen Geschäftsteams, Analysten, UX-Designer, Entwickler, Vermarkter und Vertriebsteams gehören. Eine Produktmanagementstrategie umfasst die Durchführung von Marktforschung, die Erstellung einer Produkt-Roadmap, die Koordination von Entwicklungsteams und anderen relevanten Stakeholdern sowie die Einbeziehung von Kundenfeedback in Produktaktualisierungen.

Das Produktmanagement legt den Schwerpunkt auf die Customer Experience und betrachtet positives Nutzer-Feedback als wichtige Metrik für ein erfolgreiches Produkt.

Produktmanager koordinieren und überwachen den Produktentwicklungsprozess und bleiben während des gesamten Produktlebenszyklus involviert, wobei sie eine Schlüsselrolle im Produktlebenszyklusmanagement spielen. Der Umfang und die genauen Details dieses Prozesses können je nach Unternehmen und Komplexität des Produkts variieren. Die teamübergreifende Zusammenarbeit während des gesamten Prozesses – von der Ideenfindung bis zur Veröffentlichung und Optimierung – ist jedoch in den meisten Szenarien ein wichtiger Bestandteil.

Zu den Hauptaufgaben eines Produktmanagers gehören die Durchführung von Marktforschungen, die Entwicklung einer Produktvision, die teamübergreifende Zusammenarbeit bei der Produktentwicklung und die Optimierung von Produkten nach ihrer Markteinführung.

Eine detaillierte Analyse von Wettbewerberdaten, Kundenumfragen, Fokusgruppen und internen Daten aus den Vertriebs- und Marketingteams hilft bei der Steuerung der Produktentwicklung. Produktmanager halten sich über aktuelle technologische Entwicklungen und Geschäftstrends auf dem Laufenden, indem sie Whitepaper, Berichte, Blogs und Nachrichtenartikel aus renommierten Quellen lesen. Neue Produkte und Funktionen sollen Lücken im Markt schließen oder das Angebot der Wettbewerber verbessern – die Untersuchung dessen, was erfolgreich ist und was nicht, ist ein wichtiger Teil davon, dies zu ermöglichen.

Auf der Grundlage von Produkt- und Marktforschungsergebnissen entwickeln Produktmanager eine langfristige Vision für das Produkt. Produktmanager müssen kreativ genug sein, um sich vorstellen zu können, wie sich die Marktbedingungen entwickeln könnten und wie ein Produkt in die Zukunft eines Unternehmens passt. Bei der Entwicklung einer Produktvision berücksichtigen Produktmanager auch, wie ein neues Produkt mit bestehenden Produkten und Dienstleistungen zusammenhängt. Sie stellen sicher, dass die Geschäftsangebote mit der Mission und den Zielen des Unternehmens übereinstimmen.

Produktmanager arbeiten mit Entwicklern zusammen, um sicherzustellen, dass die Produktfunktionen den geschäftlichen und kundenbezogenen Anforderungen entsprechen. Produktmanager fungieren als Brücke zwischen verschiedenen Abteilungen, darunter Geschäftsteams, Entwicklungsteams sowie Vertriebs- und Marketingteams.

Während des gesamten Entwicklungsprozesses setzen sie sich für Funktionen ein, die die Customer Experience verbessern, und stellen sicher, dass alle Stakeholder an einem Strang ziehen. Produktmanager sind sowohl an der Front-End- als auch an der Back-End-Produktentwicklung beteiligt, d. h. sie haben Einfluss sowohl auf die technischen Aspekte als auch auf das Produktdesign und die UX-Elemente. Produktmanager helfen dabei, verschiedene Faktoren wie Budget, verfügbare Ressourcen, Veröffentlichungstermine und Beiträge von Stakeholdern während des gesamten Entwicklungsprozesses zu verhandeln und auszugleichen.

Der Produktentwicklungsprozess endet nicht nach der Markteinführung eines Produkts, ebenso wenig wie das Engagement des Produktmanagers. Wenn ein Produkt auf den Markt kommt, haben Produktmanager verschiedene Aufgaben, die zur Verbesserung des Produkts, seiner Vermarktung und seiner Leistung beitragen. Insbesondere helfen Produktmanager dabei, Benutzer-Feedback und Leistungs-Analyse zu sammeln und zu überprüfen, um Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Sie arbeiten auch mit Entwicklerteams zusammen, um das Produkt weiterhin auf Fehler oder Mängel zu testen, die zu Ausfällen oder Problemen für die Benutzer führen könnten.

Diese Verantwortlichkeiten fließen in jeden Schritt der Produktentwicklung ein. Eine weitere Möglichkeit, die Aufgaben eines Produktmanagers zu betrachten, besteht darin, die allgemeinen Schritte im Produktentwicklungsprozess zu untersuchen.

Der Produktentwicklungsprozess variiert je nach Produkt und Unternehmen, aber die meisten Prozesse umfassen die folgenden Schritte:

Dieser kollaborative Prozess umfasst Produktmanager und Geschäftsteams, deren Schwerpunkt auf der Entwicklung neuer Produkte, Funktionen und Initiativen liegt. Produktverantwortliche bewerten gemeinsam mit ihren Teams die Kundenbedürfnisse und Geschäftsziele, um zu verstehen, welche Dienstleistungen Kunden wünschen, die noch nicht angeboten werden. Wenn sich die Führungskräfte auf eine neue Initiative einigen, schreitet ein Produkt im Entwicklungsprozess voran.

Produktmanager führen umfangreiche Marktforschungen durch, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Produkte die Kunden begeistern und ansprechen und welche Funktionen die Wettbewerber entwickeln. Diese Untersuchung umfasst die Analyse der Leistung von Wettbewerbern und von Kundendaten, einschließlich Kundenbindungsraten und Produktakzeptanz, sowie die Berücksichtigung organisatorischer Ressourcen.

Ein fundiertes Verständnis des Marktes ermöglicht es Produktteams, eine Produkt-Markt-Passung zu erreichen oder ein Produkt zu entwickeln, das eine Marktlücke schließt und dabei die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt. Produktmanager berücksichtigen auch zukünftige Anforderungen, indem sie Produkte entwickeln, die sowohl den aktuellen Bedarf decken als auch nachhaltig aktualisiert werden können, wenn sich die Marktbedingungen ändern. Produktmanager können auch Fokusgruppen einsetzen, um Einblicke in einen potenziellen Kundenstamm und dessen Präferenzen zu gewinnen.

Eine Produkt-Roadmap umreißt die Produktvision und die Anforderungen, Workflows, Ressourcen, Zeitpläne, Prioritäten und Ziele im Zusammenhang mit der Entwicklung eines Produkts. Eine Roadmap vermittelt allen Stakeholdern ein klares Verständnis dafür, warum das Produkt benötigt wird und welches organisatorische oder kundenbezogene Problem es löst. Diese Roadmap könnte die während der Recherche ermittelten Kundenwerte auflisten und Meilensteine sowie angestrebte Veröffentlichungstermine festlegen.

Roadmaps helfen Projektmanagern auch dabei, Teams im Zeitplan zu halten und die Workflows für die Produktentwicklung zu erstellen. Eine klare Produktplanung hilft Teams, Hindernisse und Engpässe zu vermeiden, und legt Erwartungen für die Lieferung fest, auf die leicht Bezug genommen werden kann.

Ein früher Schritt in der Entwicklung umfasst die Erstellung eines Minimum Viable Product (MVP) oder einer Version des Produkts, die nur die für die Funktion erforderlichen Grundfunktionen enthält. Das Minimum Viable Product kann für Unternehmen eine Möglichkeit sein, ein Produkt zu testen und frühzeitig Feedback zu erhalten oder zu verstehen, ob ein Produkt auf dem Markt rentabel ist.

In diesem Schritt werden die Ressourcen für die eigentliche Entwicklung des vollständigen Produkts zusammengestellt. Bei der physischen Fertigung bauen Produktmanager Lieferketten auf und stellen sicher, dass die Materialien für die Produktion beschafft werden können. Bei Software, Anwendungen oder digitalen Produkten arbeiten Produktmanager kontinuierlich mit Entwicklern und Ingenieuren an verschiedenen Iterationen eines Produkts.

Die Teams legen ein Preismodell für das Produkt fest, das auf den während der Produktion entstandenen Kosten, dem Wert, den das Produkt nach Ansicht des Unternehmens bietet, der Marktnachfrage, den Preisen der Wettbewerber und anderen Faktoren basiert.

Auch als Produkteinführung bekannt, macht die Kommerzialisierung ein Produkt für einen Kundenstamm verfügbar. Produktmanager und Produktmarketingmanager arbeiten daran, das Produkt so zu verpacken, dass seine Funktionen und Anwendungsfälle effektiv kommuniziert werden. Manchmal nutzen Unternehmen einen Beta-Start, bei dem ein Produkt einer begrenzten Gruppe von Nutzern zur Verfügung gestellt wird. Dieser Beta-Test ermöglicht es Teams, das Produkt in Aktion zu beobachten und Probleme zu beheben, die bei tatsächlichen Benutzern auftreten, bevor das Produkt für die Öffentlichkeit freigegeben wird. Auch nach der Markteinführung eines Produkts sammeln die Produktmanager weiterhin Benutzerfeedback, um es in Updates einzubeziehen.

Die Markteinführung eines Produkts mag zwar als letzter Schritt erscheinen, doch Produktmanager entwickeln nicht nur neue Produkte, sondern suchen auch nach Möglichkeiten, bestehende Produkte zu optimieren. Nach der Produkteinführung überwachen Produktmanager Nutzerdaten wie Kundenbindungsraten und Produktakzeptanz, um zu verstehen, ob ein Produkt den Nutzerbedürfnissen entspricht und wie es verbessert werden kann. Außerdem gewinnen sie durch Umfragen und Aufnahmeformulare Einblicke, um die tatsächliche Customer Experience zu verstehen. Benutzerdaten und Erkenntnisse werden an die Entwicklungsteams zurückgemeldet, deren Aufgabe es ist, Patches und Updates zu erstellen, die die Anliegen der Benutzer berücksichtigen.

Produktmanagement-Teams legen Wert auf Feedback-Schleifen in jeder Phase des Entwicklungsprozesses. Die Entscheidungsfindung wird durch Daten und Erfahrungen beeinflusst, die mit jeder Iteration eines Produkts gewonnen werden.

Das Testen ist oft nicht ein einzelner Schritt, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der jeden Aspekt der Entwicklung beeinflusst. Bei der physischen Fertigung können Tests durchgeführt werden, sobald ein Produkt fertiggestellt ist. In der Softwareentwicklung wird das Testen oft in den gesamten Prozess integriert. Oftmals können Tests automatisiert werden.

Beispielsweise wird in einer DevOps-Methodik, die kontinuierliche Integration und kontinuierliche Bereitstellung nutzt, der Code kontinuierlich und automatisch getestet, während er geschrieben und in die Codebasis integriert wird. Dadurch wird sichergestellt, dass jeder neue Code ausreichend getestet und etwaige Probleme so schnell wie möglich behoben werden.

Tests helfen dabei, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wo Nutzer Probleme mit einem Produkt haben könnten, und helfen Entwicklern und Produktteams im Idealfall dabei, Probleme zu beheben, bevor der Nutzer darauf stößt.

Produktmanager arbeiten während des Produktentwicklungsprozesses eng mit den Projektmanagern zusammen. Produktmanager legen die Initiativen fest, die ein Unternehmen ergreift, um neue Produkte zu entwickeln und bestehende zu optimieren. Produktmanager übernehmen jedoch nicht die Aufteilung und Zuweisung spezifischer Aufgaben oder die Zuweisung von Ressourcen für die Entwicklung eines Projekts. Dies ist die Aufgabe eines Projektmanagers.

Ein Projektmanager übernimmt die vom Produktmanager erstellte Roadmap und sorgt dafür, dass jedes Projekt über das erforderliche Personal, die Ressourcen und die Unterstützung verfügt, um das Projekt abzuschließen. Projektmanager legen Fristen fest und überwachen die Teamleistung, um sicherzustellen, dass die Produktlieferung termingerecht erfolgt. Projektmanager können Produktmanagern dabei helfen, Informationen über sich ändernde Ziele oder Prioritäten zu kommunizieren, damit alle Teammitglieder auf dem gleichen Stand sind.

Produktmanagement erfordert vielfältige Fähigkeiten, in der Regel eine Kombination aus technischem Fachwissen, Marketingkenntnissen und Erfahrung im Bereich Benutzererfahrung. Je nach Größe, Struktur und Tätigkeitsbereich einer Organisation können die Aufgaben des Produktmanagements von einem einzelnen Mitarbeiter wahrgenommen oder auf mehrere Mitarbeiter aufgeteilt werden.

Zu den Rollen des Produktmanagements und der Produktmanagement-Teams gehören:

• Chief Product Officer (CPO)
• Produktmanager
• Product Owner
• Product Marketing Manager
• Wachstumsproduktmanager
• Technischer Produktmanager

Die Aufgaben dieser Funktionen überschneiden sich gelegentlich oder können je nach Organisationsstruktur zusammengefasst werden.

Diese Führungsposition erfordert strategisches Denken und Planen und umfasst die Leitung der Produktentwicklungsabteilung auf Unternehmensebene. Der CPO hilft bei der Festlegung der allgemeinen Vision und Strategie für die Produktentwicklung eines Unternehmens mit dem Ziel, kundenorientierte Produkte zu entwickeln, die das Unternehmenswachstum fördern.

CPOs sind für die Innovation neuer Produkte und die Optimierung bestehender Produkte verantwortlich. Sie leiten Produktmanager, Product Owner, Product Marketing Manager, User Experience (UX)-Designer und Analysten. CPOs konzentrieren sich auf den kurzfristigen Produkterfolg, müssen aber auch verstehen, wie sich die Märkte entwickeln könnten und wie ein Produkt optimiert werden kann, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Produktmanager verstehen Geschäfts- und Marktanforderungen, identifizieren Herausforderungen, Probleme oder Servicelücken und leiten die Entwicklung von Produkten, die diese Probleme lösen. In größeren Unternehmen ist diese Rolle weitgehend managerial und beinhaltet die Verbindung verschiedener Teams, um Produkte und Funktionen zu entwickeln, die alle Geschäftsziele berücksichtigen.

In kleineren Teams sind Produktmanager oft stärker in die technische Arbeit involviert, die mit der Entwicklung von Produkten einhergeht. Um effektiv zu sein, muss ein Produktmanager die technischen Aspekte der Produktentwicklung verstehen und über einen ausgeprägten Geschäftssinn verfügen. Produktmanager müssen häufig widersprüchliche Prioritäten innerhalb eines Unternehmens ausgleichen und Lösungen finden, die verschiedenen Anforderungen gerecht werden.

Ein Product Owner verwaltet und optimiert das Produkt-Backlog des Engineering-Teams und stellt sicher, dass die Entwicklung planmäßig verläuft. Product Owner arbeiten häufig in Scrum-Frameworks, sind aber auch in Teams außerhalb dieses Frameworks tätig.

Scrum ist ein flexibles Modell, das größere Projekte in kleinere „Sprints” unterteilt, sodass Teams schneller arbeiten und Änderungen leichter vornehmen können. Product Owner erleichtern die Kommunikation zwischen Business-Teams und technischen Teams und setzen sich für Produktfunktionen ein, die den Geschäftswert steigern. Product Owner sind aktiv an der täglichen Entwicklung eines Produkts beteiligt.

PMMs sind für die Produktpositionierung, die Kommunikation und das Branding verantwortlich. Durch Marketingkampagnen vermitteln PMMs den Wert der Produkte – sie erstellen Botschaften, die Kunden dazu bewegen, sich mit neuen und bestehenden Produkten auseinanderzusetzen und diese anzunehmen. Dazu gehören die Erstellung von Marketinginhalten für digitale und soziale Medien, die Durchführung von Präsentationen auf Konferenzen und die Unterstützung bei der Entwicklung von Verkaufsargumenten.

PMMs sind Marketingfachleute, die auch über technisches Wissen zu den von ihnen beworbenen Produkten verfügen. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse sowie von Marktforschungs- und Kundendaten entwickeln PMMs Marketingstrategien, die das Umsatzwachstum fördern. Sie helfen auch dabei, Kundenfeedback zu sammeln, das zur Verbesserung von Produkten und zur Veröffentlichung von Updates verwendet wird. PMMs arbeiten mit Geschäftsteams zusammen, um Produkteinführungen zu planen, indem sie Marktforschungsdaten nutzen, um den besten Zeitpunkt für die Markteinführung eines Produkts zu ermitteln.

Der Aufbau von Beziehungen ist ein wichtiger Teil der Aufgaben eines PMM. Während der Produktentwicklung kann ein PMM nach Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit mit externen Unternehmen suchen und andere Möglichkeiten zur Förderung des Produkts ausloten.

Bei der Einführung eines Produkts übernehmen PMMs häufig die Kommunikation mit Medien und Unternehmenskontakten, um die Wertversprechen des Produkts zu vermitteln. Sie tragen entscheidend dazu bei, die öffentlichkeitswirksame Botschaft zu vermitteln, die Produktbekanntheit zu steigern und den Vertriebsteams dabei zu helfen, das Produkt an potenzielle Kunden zu verkaufen.

Wachstumsproduktmanager sind Produktmanagement-Spezialisten, die sich auf die Verbesserung spezifischer Produkt-Metriken konzentrieren, die die Rentabilität und das Geschäftswachstum fördern. Dies kann die Steigerung der Produktakzeptanz, der Kundenbindung und des Umsatzes oder die Senkung der Ausgaben umfassen. Wachstumsproduktmanager suchen aktiv nach Wachstumschancen – beispielsweise durch neue Funktionen oder Akquisitionen –, führen A/B-Tests durch, um mit neuen Funktionen zu experimentieren, analysieren Metriken wie Abwanderungsraten zusammen mit Nutzerfeedback, um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, und analysieren die Preisgestaltung, um zu verstehen, wie ein Produkt auf dem Markt konkurrieren kann. 

Technische Produktmanager sorgen dafür, dass die technischen Elemente eines Produkts effizient definiert und umgesetzt werden. Technische Produktmanager helfen dabei, die genauen Anforderungen zu ermitteln, die für die Fertigstellung des Projekts erforderlich sind. Dieser Vorgang wird als Anforderungserfassung bezeichnet. Sie können eine technische Bewertung der vorhandenen Ressourcen eines Unternehmens vornehmen und detailliert darlegen, was mit diesen Ressourcen erreicht werden kann. Technische Produktmanager überprüfen auch die Interoperabilität neuer Produkte mit bestehender Unternehmenssoftware. Diese Spezialisten haben oft einen Hintergrund in den Bereichen Entwicklung und Ingenieurwesen. Sie arbeiten eng mit Entwicklern, Designern, Ingenieuren und Programmierern im Backend der Produktentwicklung zusammen.

Technische Produktmanager sind häufig an der Bereitstellung von Ressourcen sowie an der Prüfung und Leistungsüberwachung bestehender Produkte beteiligt. Sie helfen bei der Veröffentlichung von Updates und Patches, die Probleme beheben, die durch Tests oder Kundenfeedback identifiziert wurden. Technische Produktmanager können auch die Anforderungen an Speicherplatz und Bandbreite, Cloud-Migrationen und die Einrichtung von Sicherheits- und Compliance-Protokollen überwachen.

Agiles Produktmanagement ist ein Modell, das den Produktentwicklungsprozess in kleinere „Sprints“ unterteilt, sodass Teams flexibler arbeiten und während des gesamten Prozesses Feedback einbeziehen können. Agiles Produktmanagement konzentriert sich darauf, mehrere Iterationen eines Produkts zu erstellen, wobei bei jeder Iteration Funktionen auf der Grundlage von Tests und Rückmeldungen aus verschiedenen Abteilungen verfeinert oder hinzugefügt werden. Durch die Arbeit an kleineren Abschnitten während der Entwicklung können Teams ein Produkt leichter an das Feedback der Nutzer, veränderte Marktbedingungen oder neue Geschäftsziele anpassen.

Der flexible Produktmanagementprozess geht davon aus, dass sich verändernde Bedingungen unvermeidlich sind, und setzt ein Modell um, das Entwicklungsteams die Möglichkeit gibt, schnell und nachhaltig auf diese Veränderungen zu reagieren.