Was ist Produktentwicklung?
Unter Produktentwicklung versteht man die Erschaffung und Einführung von Produkten, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Der Produktentwicklungsprozess umfasst Phasen wie die Ideenfindung, die Marketingstrategie und die Kommerzialisierung. Der Prozess wird für die Entwicklung neuer Produkte und die Verbesserung bestehender Produkte eingesetzt.
Produktentwicklung ist eine gemeinschaftliche und fachübergreifende Aufgabe. Auch wenn sich die Zusammensetzung eines Produktentwicklungsteams je nach dem zu entwickelnden Produkt und dem dahinter stehenden Unternehmen unterscheiden kann, so spielen doch Spezialisten aus Bereichen wie Produktmarketing, Produktdesign und Technik eine Schlüsselrolle für einen erfolgreichen Produktentwicklungsprozess. Darüber hinaus können Produktmanager funktionsübergreifende Teams zusammenstellen und eine Vielzahl anderer Funktionen im Produktentwicklungsprozess ausfüllen.1 Obwohl die Bezeichnung Produktmanager ähnlich klingt wie der Begriff Projektmanager, befassen sich Produktmanager vorwiegend mit strategischen Aufgaben, während sich Projektmanager eher auf Logistik und Taktiken konzentrieren.2
Auch externe Stakeholder sind am Prozess der Produktentwicklung beteiligt. Das Feedback der Kunden nach der Markteinführung eines Produkts und während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts hilft dabei, Informationen zu sammeln und die nachfolgenden Produktentwicklungszyklen zu verbessern, wenn die Produktentwicklungsteams das Produkt in neuen Iterationen weiterentwickeln.
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Der Übergang von der Produktidee zur Markteinführung erfolgt in den Phasen der Produktentwicklung. Wie viele Phasen es gibt und wie sie definiert sind, hängt von der jeweiligen Quelle ab, die Sie konsultieren, oder von der Vorlage, der Sie folgen. In ihrem Buch Marketing Management listen die Marketing-Professoren Philip Kohler und Kevin Lane Keller acht Phasen für den Prozess der Entwicklung neuer Produkte auf. Andere Unternehmen geben dagegen nur vier oder sogar neun Phasen an.
In einem Produktentwicklungsplan, der auch als Produkt-Roadmap bezeichnet wird, ist oft genau festgelegt, welche Produktentwicklungsprozesse und -phasen ein Produktentwicklungsteam durchführen wird. Zu den üblichen Phasen der Produktentwicklung gehören:
In der Ideenfindungsphase werden Möglichkeiten zur Verbesserung bestehender Produkte oder zur Entwicklung neuer Produkte erarbeitet, die dabei helfen sollen, die Kundenanforderungen zu erfüllen. Teams können verschiedene Techniken anwenden, um Produktideen zu entwickeln, z. B. Brainstorming und Storyboarding.
Die Ideenfindung wird oft als die erste Phase der Produktentwicklung angesehen, obwohl einige Unternehmen die Festlegung der Ziele für das Produkt als erste Phase betrachten. Die frühen Phasen der Produktentwicklung werden manchmal als „Fuzzy Front End“ oder FFE bezeichnet, da sie typischerweise unstrukturiert sind.
Nicht alle neuen Produktideen, die in den frühen Phasen der Produktentwicklung entstehen, sind realisierbar. Die Ideenprüfung kann eine wichtige Validierung für eine Produktidee sein. Teams können Marktforschung betreiben, um eine Produktidee zu bewerten und beispielsweise festzustellen, ob sie einem Marktbedarf entspricht und potenzielle Kunden ansprechen würde.
In dieser Phase entwickelt sich die Produktidee zu einem Produktkonzept: etwas, das ein Unternehmen einer Zielgruppe präsentieren kann, um das Feedback der Kunden zu erhalten. Diese Präsentation kann in Form einer detaillierten Beschreibung oder eines Prototyps erfolgen, der die Machbarkeit der Produktvision demonstriert, allerdings mit eingeschränkter Funktionalität.
Marketing wird oft mit Produktkommunikation, Social Media und auf Zielmärkte ausgerichtete Marketingkampagnen in Verbindung gebracht. Eine Marketingstrategie kann aber auch Ziele in Bezug auf Umsatz und Marktanteil sowie die Preis- und Vertriebsstrategie für Produkte umfassen.3
Wird das in der Entwicklung befindliche Produkt gut für das Geschäft sein? Dies wird in der Phase der Geschäftsanalyse ermittelt, in der die Teams Prognosen zu Umsatz, Kosten und Gewinn erstellen.3
Unternehmen können sich dafür entscheiden, das Produkt vor einer breiteren Markteinführung erst einmal in einem begrenzten Rahmen in bestimmten Märkten einzuführen. Beim traditionellen Testmarketing werden die Verkaufsergebnisse in mehreren Städten über einen Zeitraum von sechs Monaten bis zu einem Jahr verglichen. Die Erkenntnisse, die die Produktentwicklungsteams während des Testmarketings aus dem Feedback der Nutzer erhalten, können für die Anpassungen der Marketingstrategie verwendet werden.4
Die Kommerzialisierungsphase umfasst die Massenproduktion des Produkts und die allgemeine Markteinführung des Endprodukts, d. h. die offizielle Produkteinführung in großem Maßstab.
Da die einzelnen Phasen im traditionellen Produktentwicklungszyklus manchmal Monate dauern, setzen einige Unternehmer und Unternehmen – insbesondere Start-ups – für Produktentwicklungsstrategien und -meilensteine einen kürzeren Zeitrahmen an. Sie führen wiederholte Produktentwicklungszyklen durch, um Minimum Viable Products (MVPs) zu erstellen, also Produkte, die nur die wichtigsten Funktionen enthalten. Unternehmen stellen MVPs den Benutzern vor, erheben ihr Feedback und verwenden es dann im nächsten Produktentwicklungszyklus zur Verbesserung des MVP.5 Ein MVP ist die Grundlage, auf der iteriert wird, um messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Zusätzlich zu den allgemeinen Produktentwicklungsprozessen kommen bei der Entwicklung von Software häufig spezifische Methoden zum Einsatz. Diese Methoden bieten ein Framework für die Workflows, einschließlich der Art und Weise, wie Teams und verschiedene Funktionen zusammenarbeiten, sowie der Art und Weise, wie und wann bestimmte Schritte unternommen werden. Zu den Methoden der Softwareentwicklung gehören flexible Entwicklung, DevOps, Rapid Application Development (RAD), Scaled Agile Framework (SAFe) und die Wasserfallmethode.
Die Nachhaltigkeit des Produktentwicklungsprozesses stellt für viele Unternehmen eine Herausforderung dar. Mangelnde Transparenz bei Produktkomponenten oder Designelementen, die zu wenig Leistung erbringen oder zu viel Energie verbrauchen, kann die Bemühungen um die Einhaltung von Umweltzielen behindern und die Markteinführung eines Produkts verzögern.
Glücklicherweise können integrierte Softwarelösungen Produktentwicklungsteams dabei helfen, die Rückverfolgbarkeit über Prozesse hinweg zu verbessern, einschließlich Konzepttests und Prototyping. Mit solchen Lösungen können Teams das Product Lifecycle Management (PLM) und das Application Lifecycle Management (ALM) optimieren, darunter Bereiche wie Anforderungsmanagement, Systemdesignmanagement und Workflowmanagement. Diese Optimierung kann die Einführung nachhaltiger Designs zu einem früheren Zeitpunkt des Produktentwicklungsprozesses ermöglichen und Unternehmen dabei helfen, Innovationen und Markteinführungszeiten zu beschleunigen und gleichzeitig qualitativ hochwertigere Produkte zu niedrigeren Kosten zu entwickeln.
Wie kann ein Unternehmen feststellen, ob sein Produktentwicklungsprozess erfolgreich war? In einer Studie von McKinsey unter mehr als 40 Unternehmen stellten die Forscher fest, dass Produktvolumen, Umsatz, Stückkosten und Markteinführungszeit die am häufigsten verwendeten Metriken sind.
Die Forscher fanden heraus, dass Unternehmen, die sich auf diese Metriken verlassen, tendenziell eine bessere kurzfristige Leistung erzielen als Unternehmen, die dies nicht tun. Trotz dieses offensichtlichen Wettbewerbsvorteils empfahlen die Forscher jedoch, dass Unternehmen, die auf langfristigen Erfolg bedacht sind, auch die Kundenzufriedenheit, die Moral des Teams und die Beziehungen zu Lieferanten und Partnern in den Produktentwicklungsprozessen bewerten sollten.6
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Fußnoten
1„Modern CPG product development calls for a new kind of product manager“ McKinsey, 22. Oktober 2020
2„Project Manager vs. Product Manager: Similarities And Differences“ Forbes, 8. November 2022
3Marketing Management, 14. Auflage. Prentice Hall, 2012
4„Testmarketing: Eine Einführung“ Geschäftsausblick der NM State University, 2016
5„Why the Lean Start-Up Changes Everything“ Harvard Business Review, Mai 2013
6„Taking the measure of product development“ McKinsey, 16. Oktober 2018