O que é gerenciamento de produtos?

O gerenciamento de produtos é uma prática estratégica que orienta o ciclo de vida dos produtos por meio de pesquisa, planejamento, desenvolvimento, lançamento de produtos, suporte e otimização para criar produtos que atendam às metas de negócios e satisfaçam as necessidades dos clientes.

O gerenciamento de produtos é tanto uma posição quanto uma função implementada por gerentes de produtos que enfatizam a experiência do usuário e as demandas do mercado. É uma função que exige uma combinação de experiência de negócios, de administrativa e técnica. Ao contrário dos gerentes de projetos, que definem os fluxos de trabalho diários para a criação de um produto, os gerentes de produtos priorizam a visão geral e a estratégia de um produto específico.

Existem gerentes de produtos em todos os setores, supervisionando produtos obtidos por meio da fabricação física e do desenvolvimento de software e aplicativos.

Ao criar uma estratégia de produtos, os gerentes de produtos colaboram com equipes multifuncionais que incluem equipes de negócios, analistas, designers de UX, desenvolvedores, profissionais de marketing e equipes de vendas. Uma estratégia de gerenciamento de produtos inclui a realização de pesquisas de mercado, a criação de um roteiro de produtos, a coordenação de equipes de desenvolvimento e outros stakeholders relevantes e a incorporação do feedback dos clientes por meio de atualizações de produtos.

O gerenciamento de produtos prioriza a experiência do cliente e posiciona o feedback positivo do usuário como uma métrica principal para um produto bem-sucedido.

Os gerentes de produtos orquestram e supervisionam o processo de desenvolvimento de produtos e permanecem engajados durante todo o ciclo de vida do produto, desempenhando um papel fundamental no gerenciamento do ciclo de vida do produto. O escopo e os detalhes exatos desse processo podem variar de empresa para empresa e com base na complexidade do produto. No entanto, a colaboração entre as equipes durante todo o processo (desde a criação até o lançamento e a otimização) é um componente importante na maioria dos cenários.

As principais responsabilidades de um gerente de produtos incluem realizar pesquisas de mercado, desenvolver uma visão de produtos, colaborar entre equipes no desenvolvimento de produtos e otimizar produtos após o lançamento.

Uma análise detalhada dos dados da concorrência, pesquisas com clientes, grupos focais e dados internos das equipes de vendas e marketing ajuda a orientar o desenvolvimento dos produtos. Gerentes de produtos mantêm-se atualizados sobre os atuais desenvolvimentos tecnológicos e tendências de negócios lendo white papers, relatórios, blogs e artigos de notícias de fontes respeitadas. Os novos produtos e funcionalidades têm como objetivo preencher lacunas no mercado ou melhorar o que os concorrentes já estão fazendo. Pesquisar o que é bem-sucedido e o que não é é uma parte fundamental para tornar isso possível.

Com ideias informadas por pesquisas de produtos e mercado, os gerentes de produtos desenvolvem uma visão de longo prazo para o produto. Os gerentes de produtos devem ter a criatividade para imaginar como as condições de mercado podem se desenvolver e como um produto se encaixará no futuro de uma empresa. Ao desenvolver uma visão de produtos, os gerentes de produtos também consideram como um novo produto se conecta aos produtos e serviços existentes. Eles garantem que as ofertas de negócios sejam consistentes com a missão e os objetivos da empresa.

Os gerentes de produtos trabalham junto com os desenvolvedores para garantir que as funcionalidades dos produtos estejam alinhadas às necessidades dos negócios e dos clientes. Os gerentes de produtos servem como uma ponte entre diferentes departamentos, incluindo equipes de negócios, equipes de desenvolvimento e equipes de vendas e marketing.

Durante todo o processo de desenvolvimento, eles defendem funcionalidades que melhoram a experiência do cliente e garantem que os stakeholders estejam alinhados. Os gerentes de produtos estão envolvidos no desenvolvimento de produtos front-end e back-end, o que significa que eles têm entradas tanto nos aspectos técnicos quanto nos elementos de projeto dos produtos e UX. Os gerentes de produtos ajudam a negociar e equilibrar vários fatores, como orçamento, recursos disponíveis, datas de lançamento e entradas de stakeholders durante todo o processo de desenvolvimento.

O processo de desenvolvimento de produto não termina após o lançamento do produto, nem o envolvimento do gerente de produtos. Quando um produto chega ao mercado, os gerentes de produtos têm várias responsabilidades que ajudam a melhorar o produto, sua promoção e o desempenho. Notavelmente, os gerentes de produtos ajudam a coletar e avaliar o feedback de usuários e análises de desempenho para identificar oportunidades de otimização. Eles também trabalham com equipes de desenvolvimento para continuar testando o produto em busca de bugs ou defeitos que possam causar interrupções ou problemas para os usuários.

Essas responsabilidades são consideradas em cada etapa do desenvolvimento de produtos. Outra maneira de ver o que um gerente de produtos faz é examinar as etapas gerais do processo de desenvolvimento de produtos.

O processo de desenvolvimento de produto varia de acordo com o produto e a organização, mas a maioria dos processos inclui as seguintes etapas:

Esse processo colaborativo envolve gerentes de produtos e equipes de negócios com foco no desenvolvimento de novos produtos, funcionalidades e iniciativas. Os líderes de produtos avaliam as necessidades dos clientes e os objetivos de negócios com suas equipes para entender quais serviços os clientes querem e que ainda não foram oferecidos. Quando a liderança está alinhada em uma nova iniciativa, um produto avança no processo de desenvolvimento.

Os gerentes de produtos realizam uma extensa pesquisa de mercado para obter insights sobre com quais produtos os clientes estão animados e com os quais se engajam, bem como quais funcionalidades os concorrentes estão desenvolvendo. Essa pesquisa inclui o desempenho da concorrência e a análise de dados dos clientes, incluindo taxas de retenção e adoção de produtos e consideração dos recursos organizacionais.

Um bom entendimento do mercado permite que as equipes de produtos alcancem o ajuste do produto no mercado ou criem um produto que preencha uma lacuna do mercado tendo o cliente em mente. Os gerentes de produtos também levam em consideração as demandas futuras, criando produtos que atendam a uma necessidade atual e que possam ser atualizados de forma sustentável à medida que as condições do mercado mudam. Os gerentes de produtos também podem envolver grupos focais para obter insights sobre uma base de clientes em potencial e suas preferências.

Um roteiro do produto descreve a visão do produto e as necessidades, fluxos de trabalho, recursos, cronogramas, prioridades e metas relacionados à criação de um produto. Um roteiro dá a todos os stakeholders uma compreensão clara de por que o produto é necessário e qual problema organizacional ou do cliente ele resolve. Esse roteiro pode listar os valores dos clientes determinados durante a pesquisa e definir marcos e datas de lançamento previstas.

Os roteiros também ajudam os gerentes de projetos a manter as equipes dentro do cronograma e a criar os fluxos de trabalho para o desenvolvimento de produtos. O planejamento claro de produtos ajuda as equipes a evitar obstáculos e gargalos e define expectativas de entrega que podem ser facilmente referenciadas.

Uma etapa inicial do desenvolvimento inclui a criação de um produto mínimo viável (MVP), ou uma versão do produto com apenas as funcionalidades básicas necessárias para funcionar. O produto mínimo viável pode ser uma maneira de as organizações testarem um produto e receberem feedback antecipado ou entenderem se um produto é viável no mercado.

Durante essa etapa, os recursos são reunidos para o desenvolvimento real do produto completo. Para a fabricação física, os gerentes de produtos estabelecem cadeias de suprimentos e garantem que os materiais possam ser obtidos para a produção. Para software, aplicações ou produtos digitais, os gerentes de produtos trabalham continuamente com desenvolvedores e engenheiros em várias iterações de um produto.

As equipes definem um modelo de preços para o produto com base nos custos incorridos durante a produção, o valor que a organização acha que o produto oferece, a demanda do mercado, os preços dos concorrentes e outros fatores.

Também conhecida como lançamento do produto, a comercialização disponibiliza um produto para uma base de clientes. Os gerentes de produtos e os gerentes de marketing de produtos trabalham para empacotar o produto de uma maneira que comunique efetivamente suas funcionalidades e casos de uso. Às vezes, as organizações usam um lançamento beta, que é um lançamento do produto para um grupo limitado de usuários. Esse teste beta permite que as equipes observem o produto em ação e resolvam problemas enfrentados pelos usuários reais antes que o produto seja lançado ao público. Depois que um produto é lançado, os gerentes de produtos continuam coletando feedback dos usuários para incorporar em atualizações.

Embora o lançamento de um produto possa parecer a etapa final, os gerentes de produtos não apenas desenvolvem novos produtos, mas também procuram maneiras de otimizar os existentes. Depois que os produtos são lançados, os gerentes de produtos monitoram os dados dos usuários, como taxas de retenção e adoção do produto, para entender se um produto está atendendo às necessidades dos usuários e como ele pode ser melhorado. Eles também obtêm insights por meio de pesquisas e formulários de entrada para entender a experiência do cliente no mundo real. Os dados e insights dos usuários são trazidos de volta para as equipes de desenvolvimento encarregadas de fazer patches e atualizações que lidam com as preocupações dos usuários.

As equipes de gerenciamento de produtos priorizam os ciclos de feedback em cada etapa do processo de desenvolvimento. A tomada de decisão é influenciada por dados e experiência obtidos em cada iteração de um produto.

Os testes muitas vezes não são uma etapa única, mas um processo contínuo que informa todos os aspectos do desenvolvimento. Na fabricação física, os testes podem ser realizados assim que o produto é concluído. No desenvolvimento de software, os testes frequentemente são incorporados ao longo de todo o processo. Muitas vezes, os testes podem ser automatizados.

Por exemplo, em uma metodologia de DevOps que utiliza integração contínua e entrega contínua, o código é testado de forma contínua e automática conforme é escrito e integrado à base de código. Isso ajuda a garantir que todo o novo código seja suficientemente testado e que quaisquer problemas sejam corrigidos o mais rápido possível.

Os testes ajudam a fornecer insights sobre onde os usuários podem encontrar problemas com um produto e, idealmente, ajudam os desenvolvedores e as equipes de produtos a fazer correções antes que o usuário os encontre.

Os gerentes de produtos trabalham em estreita colaboração com os gerentes de projetos durante o processo de desenvolvimento de produtos. Os gerentes de produtos definem as iniciativas que uma organização empreende para desenvolver novos produtos e otimizar os existentes. No entanto, os gerentes de produtos não dividem e atribuem tarefas específicas ou alocam recursos para o desenvolvimento de um projeto, que é o papel de um gerente de projetos.

Um gerente de projetos pega o roteiro criado pelo gerente de produtos e garante que cada projeto tenha a equipe, os recursos e o suporte para concluir o projeto. Os gerentes de projetos definem e monitoram prazos e a saída da equipe para garantir que a entrega do produto esteja dentro do prazo. Os gerentes de projetos podem ajudar os gerentes de produtos a comunicar informações sobre mudanças de objetivos ou prioridades para que todos os membros da equipe estejam alinhados.

O gerenciamento de produtos exige um conjunto de habilidades variado, geralmente um que combina conhecimento técnico com marketing comercial e conhecimento de experiência do usuário. Dependendo do tamanho, do estilo e do escopo do trabalho de uma organização, as responsabilidades de gerenciamento de produtos podem ser preenchidas por um único funcionário ou podem ser divididas entre vários funcionários.

As funções relacionadas ao gerenciamento de produtos e às equipes de gerenciamento de produtos incluem:

• Diretor de produtos (CPO)
• Gerente de produtos
• Proprietário de produtos
• Gerente de marketing de produtos
• Gerente de produtos de crescimento
• Gerente técnico de produtos

As responsabilidades dessas funções ocasionalmente se sobrepõem ou podem ser condensadas com base na estrutura organizacional.

Essa posição executiva requer pensamento estratégico e planejamento, e lidera o departamento de desenvolvimento de produtos em nível corporativo. O CPO ajuda a definir a visão geral e a estratégia para o desenvolvimento de produtos de uma empresa com o objetivo de criar produtos centrados no cliente que impulsionem o crescimento dos negócios.

Os CPOs supervisionam a inovação de novos produtos e a otimização dos existentes. Eles gerenciam gerentes de produtos, proprietários de produtos, gerentes de marketing de produtos, designers de experiência do usuário (UX) e analistas. Os CPOs se concentram no sucesso dos produtos no curto prazo, mas também têm a tarefa de entender como os mercados podem evoluir e como um produto pode ser otimizado para permanecer competitivo no futuro.

Os gerentes de produtos entendem as necessidades comerciais e do mercado, identificam desafios, problemas ou lacunas no serviço e lideram o desenvolvimento de produtos que os resolvem. Em organizações maiores, essa função é em grande parte gerencial e envolve conectar várias equipes para desenvolver produtos e funcionalidades que levam em consideração todos os objetivos da empresa.

Em equipes menores, os gerentes de produtos frequentemente estão envolvidos em mais do trabalho técnico necessário para a criação de produtos. Para ser eficaz, um gerente de produtos precisa entender os aspectos técnicos do desenvolvimento de um produto e ter um forte senso comercial. Os gerentes de produtos muitas vezes devem equilibrar prioridades conflitantes dentro de uma organização e encontrar soluções que atendam a várias necessidades.

Um proprietário de produto gerencia e otimiza o backlog de produto da equipe de engenharia, garantindo que o desenvolvimento esteja dentro do cronograma. Os proprietários de produtos frequentemente trabalham em frameworks scrum, mas também existem em equipes fora desse framework.

O Scrum é um modelo ágil que divide projetos maiores em “sprints” menores, permitindo que as equipes trabalhem mais rapidamente e façam mudanças com mais facilidade. Os proprietários de produtos ajudam a facilitar a comunicação entre as equipes de negócios e as equipes técnicas, defendendo as funcionalidades do produto que geram valor comercial. Os proprietários de produtos estão ativamente envolvidos no desenvolvimento diário de um produto.

Os PMMs são responsáveis pelo posicionamento, mensagens e marca dos produtos. Por meio de campanhas de marketing, os PMMs comunicam o valor dos produtos: eles criam a mensagem que leva os clientes a se engajarem e adotarem produtos novos e existentes. Isso inclui a criação de conteúdo de marketing de mídia digital e social, fazer apresentações em conferências e ajudar no desenvolvimento de propostas de vendas.

Os PMMs são profissionais de marketing que também têm conhecimento técnico dos produtos que estão promovendo. Usando esse conhecimento, juntamente com pesquisa de mercado e dados de clientes, os PMMs desenvolvem estratégias de marketing que impulsionam o crescimento das vendas. Eles também ajudam a coletar o feedback dos clientes, que é usado para melhorar os produtos e as atualizações de lançamentos. Os PMMs trabalham lado a lado com as equipes de negócios para planejar o lançamento de produtos, usando pesquisa de mercado para entender o melhor momento para lançar um produto no mercado.

A criação de relacionamentos é uma parte importante da função de um PMM. Durante o desenvolvimento de um produto, um PMM pode buscar oportunidades de colaboração com empresas externas e explorar outras oportunidades para promover o produto.

Quando um produto é lançado, os PMMs geralmente lideram a comunicação com a mídia e os contatos corporativos para comunicar a proposta de valor do produto. Eles são fundamentais para criar a mensagem voltada para o público, aumentar a consciência do produto e ajudar as equipes de vendas a vender o produto para clientes em potencial.

Gerentes de produtos de crescimento são especialistas em gerenciamento de produtos que se concentram na melhoria de métricas de produtos específicas que impulsionam a rentabilidade e o crescimento dos negócios. Isso pode incluir o aumento da adoção, retenção e receita de produtos ou a redução de gastos. Os gerentes de produtos de crescimento buscam ativamente oportunidades de crescimento (por exemplo, por meio de novas funcionalidades ou aquisições), executam testes A/B para experimentar novas funcionalidades, analisam métricas como taxas de perda junto com o feedback dos usuários para identificar áreas de melhoria e analisam preços para entender como um produto compete no mercado. 

Os gerentes técnicos de produtos garantem que os elementos técnicos de um produto sejam definidos e implementados com eficiência. Os gerentes técnicos de produtos ajudam a reunir os requisitos exatos necessários para concluir o desenvolvimento do projeto, conhecido como coleta de requisitos. Podem apresentar uma avaliação técnica dos recursos existentes de uma empresa e detalhar o que pode ser realizado com esses recursos. Os gerentes técnicos de produtos também avaliam a interoperabilidade de novos produtos com o software corporativo existente. Esses especialistas geralmente têm formação em desenvolvimento e engenharia. Eles trabalham em estreita colaboração com desenvolvedores, projetistas, engenheiros e programadores no back-end do desenvolvimento de produtos.

Os gerentes técnicos de produtos frequentemente estão envolvidos no provisionamento de recursos, bem como nos testes e monitoramento de desempenho de produtos existentes. Eles auxiliam no lançamento de atualizações e patches que resolvem problemas identificados por meio de testes ou feedback de clientes. Os gerentes técnicos de produtos também podem supervisionar requisitos de armazenamento e largura de banda, migrações para a nuvem e o estabelecimento de protocolos de segurança e conformidade.

O gerenciamento ágil de produtos é um modelo que divide o processo de desenvolvimento de produtos em "sprints" menores, permitindo que as equipes trabalhem com mais flexibilidade e incorporem feedback durante todo o processo. O gerenciamento ágil de produtos se concentra na criação de várias iterações de um produto, com cada iteração refinando ou adicionando funcionalidades com base em testes e feedback de diferentes departamentos. Ao trabalhar em seções menores durante o desenvolvimento, as equipes podem ajustar mais facilmente um produto com base no feedback dos usuários, mudanças nas condições de mercado ou novos objetivos de negócios.

O processo de gerenciamento ágil de produtos pressupõe que as mudanças nas condições são inevitáveis e implementa um modelo que dá às equipes de desenvolvimento a capacidade de lidar com essas mudanças de forma rápida e sustentável.