Estratégia de comércio: o e-commerce está morto, viva o e-commerce

No cenário dinâmico e incerto de hoje, a estratégia de comércio, o que antes chamávamos de estratégia de e-commerce, é muito mais do que costumava ser. O comércio é uma jornada complexa, na qual ocorre o momento da verdade: conversão. Essa realidade significa que toda marca, em todos os setores, com qualquer modelo de negócio, precisa otimizar a experiência de comércio e, consequentemente, a experiência do cliente, para impulsionar as taxas de conversão e as receitas. Quando feito corretamente, esse processo também inclui atividades críticas que podem reduzir significativamente os custos e atender às principais métricas de sucesso de uma empresa.

O primeiro passo é construir uma estratégia focada no comércio, uma experiência sem canais, em vez de e-commerce, uma noção rígida e desatualizada que não atende às necessidades do consumidor moderno.

"Trata-se de uma compra experiencial em uma jornada omnichannel tão rica que essencialmente se torna sem canais." Rich Berkman, vice-presidente e parceiro sênior de comércio digital da IBM iX

Uma estratégia de comércio bem-sucedida, portanto, é um esforço abrangente em toda a organização, focado na personalização e no fortalecimento da fidelidade do cliente, mesmo em tempos profundamente incertos.

A ideia de um "negócio de e-commerce" é um anacronismo, um resquício de quando entrar no mundo digital envolvia replicar descrições de produtos em uma página da web e chamá-lo de loja de e-commerce. Nos primeiros dias das compras on-line, marcas de e-commerce eram categorizadas como lojas on-line ou negócios “multicanais”, operando tanto sites de e-commerce quanto lojas físicas. Essa era foi definida por grandes marketplaces on-line, como a Amazon, plataformas de e-commerce, como o eBay, e transações de consumidor para consumidor realizadas em plataformas de mídia social, como o Facebook Marketplace.

No início, as estratégias de marketing de e-commerce destacavam a novidade de um varejo apenas on-line e livre de impostos, incentivando os consumidores a escolherem um canal on-line tanto pela conveniência quanto por opções de preços melhores. Essas campanhas de marketing focavam na otimização para mecanismos de busca (SEO) e em táticas de busca semelhantes para atrair atenção e gerar vendas. A personalização em um site de ecommerce poderia incluir o varejista lembrando-se de seus pedidos anteriores ou do seu nome.

No mundo ditado por esses tipos de vendas e pontos de contato do e-commerce, uma estratégia eficaz de e-commerce poderia priorizar o lançamento de novos produtos em iterações iniciais de mídias sociais, ou redirecionamento de consumidores em diferentes canais de marketing com uma campanha de marketing por e-mail. Mais adiante na jornada, táticas como marketing de influenciadores e marketing nas mídias sociais incentivaram mensagens específicas de canais que ainda separavam as operações digitais de um varejista de suas atividades presenciais.

Mas o paradigma mudou. Cansados de opções intermináveis e atormentados pela percepção de maus atores, hoje os consumidores esperam mais. O comprador moderno espera uma jornada de compra unificada e contínua com múltiplos canais envolvidos. A ideia de canais de vendas discretos colapsou em um imperativo de criar experiências fluidas e dinâmicas que atendam aos clientes exatamente onde eles estão.

Isso significa que toda empresa, independentemente do setor ou plano organizacional, precisa priorizar os três pilares de uma excelente estratégia de experiência em comércio: confiança, relevância e conveniência. A experiência é o norte da conversão. Ao cultivar esses pilares, qualquer varejista, desde uma pequena empresa até uma corporação multinacional, pode elevar sua experiência, aumentar sua relevância e permanecer competitiva.

Pesquisas mostram que o cliente atual está ansioso e incerto. A maioria dos consumidores acredita que o mundo está mudando muito rapidamente; mais da metade acha que os líderes empresariais estão mentindo para elas, tentando deliberadamente enganar as pessoas exagerando drasticamente ou fornecendo informações que sabem que são falsas. E, em 2024, a conscientização da marca vale pouco sem confiança. A integridade da reputação de uma empresa continua entre os principais critérios para os consumidores ao considerarem onde gastar seu dinheiro.

A aquisição e a retenção de clientes dependem de experiências consistentemente excelentes que reforcem a confiança do consumidor. Priorizar a confiança exige construir relacionamentos por meio de experiências de comércio transparentes. Isso significa implementar sistemas que tratem os clientes em potencial como parceiros valiosos — e não como meros pontos de dados ou alvos de mercado. A importância da confiança em uma estratégia de comércio focada no relacionamento fica especialmente evidente na forma como uma empresa trata os dados que coleta de sua base de clientes.

Mas a confiança é conquistada, ou perdida, a cada interação na jornada do cliente.

• Pré-compra
  • O cliente pode confiar que a empresa manterá preços competitivos e criará campanhas de marketing digital que sejam mais úteis do que invasivas?
  • O cliente pode confiar que a empresa facilitará o controle de seus próprios dados?
  • A experiência do usuário é intuitiva e coesa, independentemente de o cliente estar comprando em uma promoção on-line ou em uma loja física?

• Comprar
  • Quando novos clientes visualizam seus carrinhos de compras e se preparam para concluir a compra, a empresa os inscreve automaticamente em serviços que eles não desejam?
  • O processo de pagamento frustra o cliente a ponto de ele abandonar o carrinho?

• Pós-compra
  • Se um pacote estiver programado para entrega em um horário específico, o cliente pode confiar que ele chegará dentro desse prazo?
  • A marca facilita o processo de fazer negócios com eles após a compra?

Ao abordar a questão da confiança do consumidor em cada estágio, uma organização pode eliminar fricções e pontos problemáticos, construindo relacionamentos duradouros.

A personalização no comércio não é mais opcional. Assim como a otimização para mecanismos de busca (SEO) é uma prática comum e essencial para colocar as páginas de um negócio à vista das pessoas on-line, a personalização é essencial para atender às expectativas dos consumidores. O consumidor de hoje espera uma experiência altamente personalizada, sem canais, que antecipe suas necessidades.

Mas esses mesmos consumidores também se preocupam com os possíveis custos da personalização. De acordo com um artigo recente da Forbes, a segurança dos dados é um fator "intransigível" para a geração dos baby boomers, 90% deles afirmam que a proteção de dados pessoais é o principal critério na escolha de uma marca. Para a geração X, a proteção de dados também é prioridade máxima: 87% dizem que ela é o fator principal que influencia seu comportamento de compra. Isso coloca as marcas em uma posição delicada.

"Você não pode criar uma experiência que ressoe com os consumidores (que seja confiável, relevante e conveniente) sem entender as emoções e motivações do público atendido". Shantha Farris, líder global de estratégia e oferta de comércio digital no IBM iX

As grandes quantidades de dados que as empresas coletam, combinadas com fontes de dados externas, podem ser usadas para apresentar oportunidades de vendas cruzadas e incrementais que realmente atraiam os clientes. Usando automação, as empresas podem criar personas de compradores rapidamente e utilizá-las para melhorar a jornada do cliente e criar conteúdo envolvente em vários canais. Mas em um mundo sem canais, os dados devem ser usados para informar mais do que páginas de perguntas frequentes (FAQs), táticas de marketing de conteúdo e campanhas de e-mail.

Para criar experiências precisas e positivas, as marcas devem sintetizar seus dados proprietários de clientes (como histórico de compras e preferências) com fontes de terceiros, como dados extraídos de mídias sociais, conteúdo gerado por usuários e pesquisas de mercado demográficas. Ao utilizar essas fontes, as empresas podem obter tanto insights em tempo real sobre o sentimento de seus clientes-alvo quanto perspectivas macro de nível mais amplo sobre seu setor como um todo. Usando análises avançadas e algoritmos de aprendizado de máquina, esses fluxos de dados podem ser transformados em insights profundos que preveem as necessidades do público-alvo.

Para garantir o sucesso dessa abordagem, é essencial manter um foco rigoroso na qualidade dos dados, na segurança e nas considerações éticas. As marcas devem garantir que estão coletando e utilizando os dados de maneira transparente, em conformidade com as regulamentações e com respeito à privacidade dos clientes. Ao fazer isso, podem conquistar a confiança dos consumidores e criar uma experiência personalizada positiva que impulsione o crescimento sustentável e a fidelidade ao longo de toda a jornada de compra.

Como mencionado anteriormente, a experiência é o norte da conversão, e construir experiências convenientes com funções consistentes continua sendo um fator fundamental para o crescimento sustentável de uma empresa. Em um mundo sem canais, marcas bem-sucedidas entregam jornadas abrangentes ao cliente, encontrando-o exatamente onde ele está, seja em uma página de produto, uma mensagem SMS, uma plataforma social como o TikTok ou uma visita presencial à loja.

O futuro do comércio, ampliado pela automação e IA, fornecerá cada vez mais pacotes de experiências ao cliente. Isso pode incluir assinaturas personalizadas ou uma série de produtos, como arranjos de viagens, comprados juntos utilizando linguagem natural e levando em consideração as preferências específicas de um cliente.

"Depois de ter a base de uma experiência confiável, relevante e conveniente, construir sobre essa base com o poder da IA generativa permitirá que as empresas aprofundem suas relações com os clientes, impulsionando, em última análise, o crescimento lucrativo da marca." Rich Berkman, vice-presidente e parceiro sênior de comércio digital da IBM iX

O momento da conversão pode assumir muitas formas. Com um planejamento cuidadoso, o varejista moderno tem o potencial de criar uma experiência de compra poderosa, que ganhe a fidelidade do cliente e cultive relacionamentos significativos com a marca. E novas tecnologias como a IA generativa, quando usadas corretamente, oferecem uma oportunidade de crescimento sustentável e estratégico.