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COVID-19 foi a vez da TAG Heuer brilhar online
Enfrentando obstáculos com um mecanismo de engajamento digital
A inovação sem fim sempre foi a essência da TAG Heuer S.A.
A inovação já estava lá, há 161 anos, quando Edouard Heuer vendia seus primeiros relógios de bolso na vila suíça de St-Imier; quando sua empresa desenvolvia os primeiros cronômetros de fração de segundo e cronógrafos de painel na década de 1910; quando mandou o primeiro relógio para o espaço, em 1962, usado por John Glenn; quando conectou os primeiros smartwatches de luxo em 2015.
No entanto, o tempo e a inovação raramente foram tão importantes para esta renomada fabricante de relógios como no ano passado. Em 2020 e 2021, o lema da TAG Heuer, “não ceda sob pressão”, nunca foi tão testado ou tão verdadeiro.
O apocalipse do varejo já apresentou desafios a uma marca conectada a milhares de joalherias e lojas de departamento, além de suas próprias boutiques. Entretanto, os consumidores têm exigido não só melhores vendas digitais, mas melhores experiências e ambientes digitais. Para uma marca de luxo global como a TAG Heuer, os obstáculos de unir seus canais díspares de vendas e marketing podem parecer tão numerosos quanto os segundos do dia.
E isso foi antes da pandemia de COVID-19 paralisar o mundo, alterando para sempre as compras e a vida das pessoas.
Melhor tempo de lançamento no mercado
Desenvolveu uma nova jornada de compras virtuais em 3 semanas
Personalização
Ofereceu serviços mais personalizados, ajudando a impulsionar o crescimento 3x
“O principal desafio é a incerteza no momento, mas estamos nos adaptando e permanecendo ágeis”, comentou Frédéric Arnault, diretor executivo (CEO) da TAG Heuer, à Forbes em outubro de 2020.
No entanto, o ano passado só enfatizou e acelerou a nova direção digital que a equipe de gestão da TAG Heuer há muito defende.
Em muitos aspectos, Arnault é o líder ideal para essa transição.
Indicado ao posto mais alto com apenas 25 anos, em junho de 2020, Arnault liderava a estratégia digital e o desenvolvimento de smartwatches há três anos. Ele já tinha um apreço permanente pelos valores e tradições das casas de luxo do mundo, tendo crescido na família Arnault, que controla a LVMH, o conglomerado de luxo que inclui o TAG Heuer. Ao mesmo tempo, Arnault é um jovem millennial nativo digitalmente e conhecedor das redes sociais que entende os gostos e as tendências de sua geração.
O objetivo é encontrar os consumidores contemporâneos onde eles estão: na internet e em movimento, viajando e conquistando curtidas em um relacionamento diário com os amigos e marcas que eles mais valorizam.
O desejo de ser mais digital foi uma mudança marcante em relação à dependência histórica da TAG Heuer em relação aos parceiros de varejo.
“Queríamos promover vendas diretas ao consumidor, sobretudo comércio eletrônico, enquanto fortalecíamos nosso relacionamento com esses clientes”, conta Beatrice Goasglas, vice-presidente de experiência digital e do consumidor da TAG Heuer. “E, paralelamente, queríamos fazer isso ao mesmo tempo que cultivávamos nossa rede mundial de varejistas já existente e altamente valorizada, que já estabelecia essas conexões como parte de sua experiência”.
Durante anos, a TAG Heuer usou o Salesforce CRM para gerenciar seus relacionamentos com varejistas e outros parceiros B2B. Ao empreender sua estratégia de transformação do consumidor, a liderança da relojoaria na Suíça e na França decidiu que seria mais eficaz aproveitar também a plataforma de nuvem Salesforce para o engajamento do consumidor.
Para ajudar a transitar pelo lado técnico e experiencial da equação do Salesforce, em 2017 a TAG Heuer contratou o IBM® iX, uma consultoria de transformação digital e design de experiência global do cliente, por sua experiência combinada em integração com o Salesforce, design thinking e conhecimento do setor de varejo.
“Resolvemos adotar uma abordagem multinuvem no Salesforce por conta das possibilidades de transformar tudo: comércio eletrônico, automação de marketing, integração, atendimento ao cliente, dados e análise de dados”, explica Alexandre Regard, gerente digital de TI da TAG Heuer. “No final, todos os departamentos estarão conectados”.
É uma conexão crucial, especialmente na comunidade de relógios de luxo. Não importa onde, quando ou como os clientes fazem uma compra, eles são muito mais do que meros compradores. Eles são colecionadores, fãs, aficionados. Para uma marca renomada como a TAG Heuer, o fabricante de relógios precisa criar e cultivar a paixão dos proprietários. O Salesforce torna-se a engrenagem que conecta e conduz tudo suavemente nos bastidores.
“Temos muitos pontos de contato para cultivar o relacionamento com nossos clientes e entusiastas, quer eles tenham cem relógios, um ou nenhum”, afirma Regard. “Com o Salesforce, podemos criar uma visão de 360 graus de cada cliente”.
Essa visão se torna a engrenagem que conecta e alimenta tantos aspectos do negócio, incluindo reparos, programas de fidelidade e campanhas boca a boca e de influenciadores.
Isso certamente reforçará os esforços de personalização que aumentam o desejo dos entusiastas de serem vistos, ouvidos e conhecidos pela marca em todos os canais. Perfis de consumidores aprimorados também possibilitaram reparos mais simplificados entre proprietários, boutiques e a empresa por meio de um registro de serviços digitais acessível a todos.
Quando a COVID-19 se alastrou pela primeira vez pelo mundo, no primeiro semestre de 2020, o trabalho que a TAG Heuer, a IBM e a Salesforce já haviam realizado durante dois anos assumiu ainda mais urgência e importância. “Todos os países pediam e imploravam pelo comércio eletrônico, pelo seu desenvolvimento e implementação em todo o mundo”, relembra Goasglas.
Quer transformar clientes em entusiastas?
A empresa chegou mais cedo no espaço de comércio eletrônico entre as marcas de luxo, com um grupo pioneiro de sites lançados em cinco mercados em 2015. No entanto, essa foi a extensão de seu trabalho digital até o relançamento completo de suas páginas em fevereiro de 2020, bem a tempo para as medidas de confinamento da COVID-19 na Europa e na América do Norte. Até ao final deste ano, terá sites multilíngues abrangendo 95% da sua presença internacional.
“Tentar iniciar o comércio eletrônico”, explica Regard, “especialmente no setor de relógios, era realmente arriscado”. Assim como sapatos ou roupas, o caimento, a sensação e até mesmo a essência de um relógio são o principal ponto de venda; capturar esses elementos em uma tela pode ser realmente difícil.
A abordagem do marketing também foi alterada e acelerada devido à pandemia, sobretudo o foco em torno da personalização.
À medida que as idas à loja se tornavam impossíveis e até mesmo a passagem do tempo era distorcida, a TAG Heuer tentava capturar elementos mais pessoais que trouxessem de volta uma sensação de normalidade e celebração.
“Ainda tínhamos aniversários, ocasiões especiais, talvez um presente para dizer, “Estou pensando em você”, explica Goasglas. “Mudamos a óptica da comunicação, não falando sobre produtos, mas falando sobre bem-estar e mentalidade, para envolver e entreter nosso cliente final”.
Trabalhando com consultores do IBM iX, a TAG Heuer criou uma nova experiência de compra guiada em questão de semanas que ajudou a superar as lacunas físicas. E à medida que mais dados e automação se tornam disponíveis, o TAG Heuer alcança proprietários e clientes de novas maneiras.
É também mais um exemplo do compromisso da Arnault e da TAG Heuer com uma experiência global perfeita acima de tudo. Mesmo antes da COVID-19, elas estavam determinadas a revolucionar a forma como o mercado de luxo aborda o mundo digital.
E, independentemente da pandemia, os resultados têm sido notáveis. Em 2020, a empresa observou um crescimento de três dígitos.
Passamos por meses difíceis, incluindo a paralisação da produção: não dá para fabricar relógios em casa. Para ser bem sincera, só não foi tão ruim graças ao e-commerce. Para ser bem sincera, só não foi tão ruim graças ao e-commerce”, comenta Goasglas. “Mas a recuperação tem sido bem rápida. O fato de os clientes estarem voltando é um ótimo sinal, mostrando que eles confiam na TAG Heuer”.
Fundada em 1860, a TAG Heuer é uma fabricante suíça de relógios de luxo que projeta, fabrica e comercializa relógios e acessórios de moda. Também vende óculos e telefones celulares fabricados sob licença por outras empresas com a marca TAG Heuer. Com sede em La Chaux-de-Fonds, Suíça, a TAG Heuer opera quatro unidades de produções e tem subsidiárias em todos os continentes. Emprega aproximadamente 1,6 mil pessoas.
Notas de rodapé
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Produzido nos Estados Unidos da América, julho de 2021.
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