ما المقصود بالتسويق التحادثي؟

تمت صياغة مصطلح "التسويق التحادثي" من جانب Drift، وهي منصة تسويق ومبيعات شهيرة في عام 2010، ويُستخدم على نطاق واسع في صناعة التسويق الرقمي اليوم.

تبدأ معظم حالات التسويق الحواري بتحية زائر الموقع أو مستخدم التطبيق بنافذة منبثقة تطرح سؤالاً مثل ما الذي تبحث عنه؟ أو كيف يمكنني مساعدتك؟ تساعد استراتيجيات التسويق الحواري الفعّالة المؤسسات على تحسين حملاتها التسويقية وتجارب المستخدمين بشكل عام من خلال توقع احتياجات العملاء وتوقعاتهم بمجرد اتصال العميل. ومع ظهور الذكاء الاصطناعي، أصبحت روبوتات المحادثة المدعومة به أداة تسويق حواري شائعة بسبب قدرتها على إجراء محادثات في الوقت الفعلي مع العملاء والتوقعات بنبرة طبيعية.

مع تزايد عدد التفاعلات بين الشركات وعملائها في الفضاء الرقمي، تحتاج المؤسسات إلى طرق لإنشاء محادثات هادفة مع عملائها على قنواتهم المفضلة. يتيح نهج التسويق التحادثي الفعّال إمكانية تقديم خدمة سريعة ومخصصة لمجموعة متنوعة من مشاكل العملاء الشائعة بما في ذلك الأسئلة الشائعة والمشاكل وتوصيات المنتجات والأسئلة حول الأسعار وتعليقات العملاء.

لقد أثبتت أساليب التسويق التقليدية، مثل المكالمات الهاتفية العشوائية أو الإعلان عن طريق المطبوعات والقنوات الإعلامية، فعاليتها الكبيرة في زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو المنتج. ما عليك سوى التفكير في إعلان مباريات السوبر بول التي نضحك عليها بعد أيام من المباراة الكبيرة أو الأغنية الجذابة التي سمعتها على الراديو ولم تستطع الخروج من رأسك. ولكن لها عيوبها. أولاً، قد يكون استهداف المستهلكين الذين لا يحتاجون إلى منتجك أو لا يهتمون به مضيعة للوقت والموارد، ونتيجة لقيود قنوات التسويق التقليدية، لا توجد طريقة لتصحيح ذلك. وهنا يأتي دور أساليب التسويق الحواري.

نظرًا لطبيعة التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي، يمكن للتسويق التحادثي أن يلبي احتياجات كل عميل على حدة ولا يتفاعل إلا مع أولئك الذين لديهم اهتمام متأصل في الخدمة أو المنتج، ما يسهل إنشاء تجارب حوارية أفضل. وباستخدام الذكاء الاصطناعي الحواري، تتعرّف الشركات التي تستخدم التسويق التحادثي بفعالية على عادات عملائها وتفضيلاتهم عبر الإنترنت، ويمكنها تقديم رسائل ومحتوى من المرجح أن يتفاعلوا معه. ويساعد ذلك أيضًا فرق المبيعات من خلال زيادة احتمالية أن يكون العملاء المحتملون أكثر تأهيلاً بحلول الوقت الذي يتحدثون فيه إليهم.

هناك العديد من الأسباب التي تدفع الشركات إلى الاستثمار في برنامج التسويق الحواري، بدءًا من توليد العملاء المحتملين وإدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل أفضل، مرورًا ببرامج التسويق الأقوى عبر البريد الإلكتروني وحملات التسويق الرقمي، ودورات المبيعات الأقصر وأتمتة المهام التي تستغرق وقتًا طويلاً. فيما يلي بعض الفوائد الأكثر شيوعًا:

المزيد من التفاعلات المخصصة مع العملاء: اليوم، نظرًا لانتشار الهواتف الذكية وتطبيقات المراسلة وشبكات التواصل الاجتماعي، أصبح العملاء يتوقعون تجربة مخصصة للغاية عندما يتفاعلون مع علاماتهم التجارية وشركاتهم المفضلة. إذ يطالبون بتواصل دقيق ومنفتح ودّي، ويكافئون الشركات التي تقدم ذلك في تجاربها الرقمية. ومع ذلك، لا يمكن لخدمة العملاء الشخصية أن تصل إلى هذا الحد، ولمواكبة هذه المتطلبات المتزايدة تتجه المزيد من الشركات إلى روبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي والوكلاء الصوتيين لتقديم تجربة أكثر تخصيصًا. يمكن لهذه الأدوات، المبنية على نماذج التعلم العميق (DL) والتعلم الآلي (ML) ومعالجة اللغة الطبيعية (NLP) ، فهم أسئلة العملاء وغالبًا ما تجيب عنها بدقة البشر نفسها.

تحسين دعم العملاء: غالبًا ما يشعر العملاء بالإحباط عندما لا يتمكنون من العثور على المعلومات الأساسية مثل الوصف الدقيق للمنتجات أو ساعات العمل على الموقع الإلكتروني. يوفر التسويق الحواري حلاً استباقيًا لهذه المشكلة، إذ يجيب عن مجموعة من الأسئلة الشائعة ولا يحيل تذاكر الدعم إلى ممثلي خدمة العملاء إلا إذا كانت معقدة للغاية بحيث لا يمكنه التعامل معها. يمكن أن تساعد روبوتات المحادثة الآلية العملاء على حل مجموعة متنوعة من المشاكل مثل حجز موعد أو إعادة عنصر غير مرغوب فيه أو إجراء عملية شراء.

خفض التكاليف: يساعد التسويق الحواري المدعوم بالذكاء الاصطناعي المؤسسات في ملاءمة طلب العملاء وذلك بكفاءة على مر الوقت دون خفض التكاليف المرتبطة بتشغيل فريق دعم فعال. توفر روبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي والوكلاء الصوتيون دعمًا آليًا ذاتي الخدمة عبر العديد من قنوات العملاء ونقاط الاتصال، ما يقلل من عدد الموظفين المطلوبين في الفريق.

دورات مبيعات أقصر: يساعد التسويق الحواري فرق المبيعات في نقل المزيد من العملاء المحتملين عبر مسار المبيعات بشكل أسرع، بينما يساعد أيضًا العملاء على بناء علاقة أقوى مع العلامة التجارية أو الشركة في كل مرحلة. تُحسِّن روبوتات المحادثة الآلية المدعومة بالذكاء الاصطناعي عملية الرعاية من خلال الاستجابة في الوقت الفعلي لمخاوف العملاء، وتقديم محتوى مناسب في الوقت المناسب، والتواصل الفعال عبر الدردشة أو الرسائل النصية أو البريد الإلكتروني أو أي منصة يفضلها العميل.

يعمل التسويق التحادثي بشكل أفضل عند دمجه في خطة تسويقية شاملة بحيث يمكن النظر بعناية في جميع القنوات المحتملة ذات الصلة برحلة العميل. فيما يلي خمس ممارسات شائعة الاستخدام نشرتها الشركات لبناء إستراتيجية تسويق تحادثي فعالة:

1. تحديد الأهداف: يجب أن تكون أهداف الاستراتيجية التحادثية متسقة مع الأهداف العامة للحملة الرقمية التي تدعمها. ابدأ بأهداف قابلة للقياس بسهولة، مثل زيادة عدد العملاء المحتملين ذوي الجودة، أو تعزيز تفاعل العملاء، أو تقليل عدد تذاكر خدمة العملاء غير المحلولة، ثم قم بتعديلها حسب الحاجة.
   
   
2. تحديد شرائح العملاء: الخطوة التالية هي تحديد مجموعات العملاء التي تريد استهدافها باستراتيجية التسويق الحواري. نقطة بداية جيدة هي مع العملاء الحاليين أو الجدد—هل تريد استخدام التسويق الحواري لتحسين جودة قاعدة عملائك الحالية أم لاستهداف عملاء جدد بالكامل؟
   
   
3. إنشاء استراتيجية للقناة: بمجرد تحديد الجمهور، يمكنك تحديد القنوات الأفضل للتواصل معهم. هناك العديد من الخيارات عندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع العملاء رقميًا اليوم، وتشمل بعض القنوات الأكثر شيوعًا تطبيقات المراسلة، مثل Facebook messenger و WhatsApp، والرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني. سيساعدك البحث في كيفية قضاء الجمهور لوقته على الإنترنت وطرق تفاعله المفضلة في تحديد القنوات المناسبة لتركيز الاستراتيجية عليها.
   
   
4. تطوير المحتوى المناسب: مثل تفضيلات القنوات، فإن الجمهور لديه تفضيلات محتوى يجب على العلامات التجارية والشركات الانتباه إليها أيضًا. يمكن أن يتنوع المحتوى المفضل من البودكاست والمدونات ومراجعات المنتجات، إلى صور GIF ومقاطع الفيديو وحتى المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي. يأخذ التسويق الحواري الفعّال هذه الأمور في الحسبان ويضمن تطوير المحتوى لكل ملف تعريف ذي صلة بالعملاء ويمكن عرضه بسرعة على القناة التي يختارونها.
   
   
5. القياس والتحسين: مثل أي الاستراتيجية فعالة، يعتمد التسويق الحواري على التنفيذ القوي مما يعني القياس المستمر وإعادة تقييم أساليبك. لتحسين حملتك، ستحتاج إلى إنشاء مؤشرات أداء رئيسية ذات مغزى (KPIs)، مثل المشاهدات والإعجابات والمشاركات ومدى الوصول ومرات الظهور لقياس مدى نجاح برنامجك. سيؤدي قياس ما يستجيب له جمهورك وإجراء التعديلات على طول الطريق إلى زيادة احتمالية النجاح.

أصبح التسويق التحادثي أداة أساسية للمؤسسات التي تتطلع إلى تعزيز علاقاتها مع العملاء وتحسين معدلات التحويل والتفاعل مع جمهورها الأساسي على قنوات التواصل المفضلة لديهم. وفيما يلي بعض الأمثلة على طرق استخدامه اليوم: