ما المقصود بأتمتة التسويق؟

تبسط إستراتيجية أتمتة التسويق طريقة إجراء المؤسسات لمهام التسويق وتقسيم المحتوى والتجارب لتقديمها إلى الأشخاص التي يريدون التأثير فيهم طوال رحلة العميل. وهي عنصر أساسي في حملات التسويق بين الشركات (B2B) والمستهلكين (B2C).

تستخدم الحملات التسويقية بشكل متزايد التقنية المؤتمتة التي يتم تعزيزها بخبرة الموظفين في فريق التسويق. على الرغم من أن أتمتة التسويق ليست جديدة، فإن التقدم الحالي في الذكاء الاصطناعي (AI) ومعالجة اللغة الطبيعية (NLP) والتعلم الآلي (ML) يؤدي إلى وجود المزيد من الوظائف لتقنية الأتمتة. تدمج الشركات ميزات الأتمتة هذه في عمليات التسويق وسير العمل المؤتمت لتحقيق قيمة أعلى.

ثمة ميزات عديدة لأتمتة التسويق، بما في ذلك تحسين أنشطة جذب العملاء المحتملين وتعزيز تجارب العملاء الإيجابية من خلال التسويق الرقمي وتوفير وقت الموظفين للتركيز على المهام الأكثر حساسية. إذا تم استخدامها جيدًا، فيمكن أن يؤدي تحسين أتمتة التسويق إلى خفض التكاليف وزيادة عائد الاستثمار (ROI) في التسويق، وهذا بدوره سيحسِّن المحصلة النهائية للشركة.

أدى ظهور الإنترنت إلى زيادة الحاجة إلى إنشاء أدوات تسويق رقمية جديدة للوصول إلى الجماهير التي تقضي وقتًا أطول على الإنترنت. يتضمن مسار مبيعات التجارة الإلكترونية الحديث الآن مراحل تركِّز على الوعي والاهتمام والشراء والولاء. لقد تطلب الأمر من الشركات أن تكون لديها عمليات تسويق ومبيعات دائمة.

مع زيادة الطلب، قدمت المزيد من الشركات أدوات مخصصة تركِّز على جانب واحد من مجموعة تقنيات التسويق. تتوقع Forrester أن تصل نفقات تقنيات التسويق إلى 148 مليار دولار أمريكي بحلول نهاية 2024.¹

يتعرض المسوقون لضغوط كبيرة لإظهار القيمة إلى مديريهم التنفيذيين ومجالس إدارتهم. فهُم يحتاجون إلى التخلص من أكبر قدر ممكن من العوائق في أنشطتهم التسويقية وتجنب الإفراط في توظيف موظفي التسويق. تتطلع المؤسسات إلى أتمتة العمليات المتكررة حتى يتمكن الموظفون من التركيز على ولاء العملاء من خلال بناء علاقات أقوى مع العملاء ذوي القيمة العالية.

• يجري اختبار أ/ب: تمكن أتمتة التسويق المؤسسات من اختبار الأصول المختلفة في سياقات متعددة، مثل صفحات الانتقال ورسائل البريد الإلكتروني. وكمثال على ذلك، يمكن للمؤسسات استخدام برامج أتمتة التسويق لإظهار العنوان (أ) لبعض المستخدمين على الصفحة الرئيسية بينما يرى آخرون العنوان (ب).
  
  يجمع النظام البيانات وفقًا للنقرات أو التحويلات لتحديد الإصدار الأفضل أداءً. وبمرور الوقت، يمكن لمنصة الأتمتة اقتراح عمليات تطوير محسنة. وهي مفيدة بشكل خاص في التسويق الضمني، حين لا تستطيع الشركات التنبؤ بموعد أو مكان تفاعل العملاء المحتملين مع المحتوى التسويقي.
  
  
• دفع الإجراءات بناءً على المشغلات: تساعد مهام سير عمل أتمتة التسويق المؤسسات على اتخاذ الإجراءات التسويقية الصحيحة بناءً على سلوكيات محددة للعملاء. على سبيل المثال، يبدأ عميل محتمل في طلب شراء ثم يتخلى عن عربة التسوق. قد يرسل لهم سير عمل الأتمتة رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني لتذكيرهم بإنهاء طلبهم أو تقديم حافز لإجراء عملية الشراء.
  
  تتضمن تفاعلات العملاء الأخرى التي يمكن أن تؤدي إلى اتخاذ إجراءات زيارات الموقع الإلكتروني وتسجيل الندوات عبر الإنترنت وتغييرات الاشتراك؛ ويمكن لكل من هذه الإجراءات بدء تشغيل سير العمل المؤتمت. تُعد الإجراءات المحفزة عنصراً أساسياً في أي حملة لإدارة العملاء المحتملين.
  
  
• التخلص من المهام المتكررة: تُعد أدوات الأتمتة ميزة كبيرة لفرق التسويق والمبيعات، حيث إنها تلغي الحاجة إلى معالجة العديد من المهام اليدوية والشاقة. الأنشطة التسويقية مثل إرسال رسائل البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية القصيرة، أو توفير معلومات إضافية للعملاء الجدد، أو جمع المعلومات أو إضافة معلومات العملاء إلى قاعدة البيانات.
  
  
• الحملات متعددة القنوات: أصبحت رحلة العميل أكثر تعقيدًا هذه الأيام، حيث ينتقل المستهلكون من قناة إلى أخرى. يمكن أن تتتبَّع أنظمة أتمتة التسويق العملاء عبر القنوات وتقدِّم رسائل شخصية ومخصصة لهم في الوقت الفعلي عبر نقاط اتصال متعددة. وبالتالي، يمكنهم التسويق لعملائهم بشكل استباقي والتعامل مع أي طلبات لخدمة العملاء متعددة القنوات الواردة.
  
  
• تحسين كفاءة البيانات: يمكن أن تستخدم الشركات الأدوات المؤتمتة لتحسين قدرتها على جمع المقاييس وتحليلها، حيث يمكنها جمع المعلومات الديموغرافية والنفسية وبناء تصورات حول البيانات، ما يساعد الموظفين على فهم فعالية حملاتهم.
  
  
• رعاية العملاء المحتملين وتصنيف العملاء المحتملين: قد يكون العثور على عملاء محتملين مؤهلين عملية مكلفة وتستغرق وقتاً طويلاً. يمكن للشركات استخدام الأتمتة لتحديد العملاء المحتملين الواردين، وتحديد الأولويات بناءً على نظام تسجيل النقاط، وإنشاء رسائل مخصصة للتأثير عليهم.
  
  
• عملية التعدين: يشير هذا المصطلح إلى استخدام برامج الذكاء الاصطناعي والأتمتة لتقييم العمليات طوال مسار التسويق لتحديد طرق تحسين الكفاءة والفاعلية. فهي فعَّالة بشكل خاص في إدارة الحملات، حيث تحدِّد إذا ما كانت استراتيجية القنوات في المؤسسة محسَّنة أم لا.

تقدم بعض الشركات منصات أتمتة التسويق الكل في واحد التي توفر كل الخدمات.

كانت شركات مثل شركة Siebel وSalesforce رائدة من حيث أدوات إدارة علاقات العملاء (CRM) التي سمحت للشركات بتتبُّع جماهيرها المستهدفة وتفاعلاتها طوال مدة التعامل مع العملاء. سرعان ما بدأت شركات مثل Pardot وHubSpot وMarketo بتقديم أدوات متعددة وشاملة قد تعزز جميع أنشطة إدارة الحملات التسويقية.

تحتوي أكبر منصات أتمتة التسويق الشاملة في الوقت الحالي على سحابة تسويق Salesforce التسويقية، وسحابة Oracle التسويقية، وسحابة Adobe Experience.

يركز البعض الآخر على جانب واحد ويقدمه. يمكن لخدمات أتمتة التسويق تحسين فعالية جميع قنوات التسويق، خاصةً بالنسبة للشركات الصغيرة التي يمكن أن يكون لديها عدد قليل من موظفي التسويق.

• منصات إدارة المحتوى: يمكن أن تستخدم الشركات الأتمتة لتحديد المحتوى المناسب للوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت الأمثل. يمكنها أيضًا إنشاء تكرارات مختلفة لجزء محدد من المحتوى -مثل خيارات العنوان والصور- لاختبار أيهما أكثر فاعلية. يُعَد Adobe Workfront مثالًا جيدًا على المنتج المتكامل الذي يُنشئ سلسلة توريد محتوى ذكية.
  
  
• إدارة علاقات العملاء: تُعَد بيانات العملاء جزءًا مهمًا من أي استراتيجية تسويق حديثة. تجمع الشركات البيانات من العديد من المجالات المختلفة وغالبًا ما تحتاج إلى إلحاق معلومات إضافية للحصول على رؤية كاملة لعملائها الحاليين والمحتملين. وغالبًا ما تتم مزامنة هذه البيانات مع منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني أو تكوين مجموعات فرعية منها لأتمتة إرسال رسائل البريد الإلكتروني إلى مجموعات محددة من الجمهور. تتضمن أمثلة مقدِّمي خدمات إدارة علاقات العملاء HubSpot وSalesforce وZoho.
  
  
• منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني: لا يمكن للمؤسسات أن ترسل إلى كل شخص في قاعدة بياناتها نفس الرسالة التسويقية من دون مراعاة اهتماماتهم. يمكن أن تساعد حملات البريد الإلكتروني الآلية المؤسسات على الوصول إلى المزيد من جماهيرها المستهدفة بمحتوى مناسب ورسائل مخصصة بشكل أكثر كفاءة. تقدم شركات مثل Mailchimp وConstant Contact وHubSpot جميع هذه الخدمات.
  
  
• الإعلانات البرمجية: تدور معظم الإعلانات اليوم حول برامج على جانب الشراء تتواصل مع برامج على جانب البيع. لن تتمكن المؤسسات من شراء الإعلانات وبيعها بدون المزايدة المؤتمتة التي توفرها شركات مثل The Trade Desk وPubMatic وCriteo. تحدد هذه الخوارزميات عرض السعر الذي يتم اختياره، بحيث يتم عرض الإعلانات المنسقة على الفور للشخص الذي يرى صفحة ويب معينة.
  
  
• منصات التواصل الاجتماعي: تستفيد الشركات التي تتطلع إلى الوصول إلى جماهيرها من خلال شبكات التواصل الاجتماعي بشكل كبير من أدوات أتمتة التسويق. يمكن للشركات جدولة وأتمتة منشورات النماذج حول علاماتها التجارية أو منتجاتها الفردية. ويمكنها أيضًا الاستفادة من واجهات برمجة تطبيقات الوسائط الاجتماعية للاستماع إلى المحادثات حول العلامة التجارية وتوجيهها إلى ممثلي خدمة العملاء المناسبين، الذين يمكنهم الرد برسائل محددة مسبقًا. تتخصص شركات مثل Sprinklr وHootsuite وSprout Social في توفير منتجات الوسائط الاجتماعية هذه.
  
  
• روبوتات المحادثة: يمكن للشركات استخدام روبوتات المحادثة والوكلاء الافتراضيين للتعامل مع طلبات العملاء الواردة في أي وقت، ما يحسِّن تجربة العملاء ويزيد من معدل الاحتفاظ بهم. التحسينات المدعومة بالذكاء الاصطناعي التوليدي تعني أن روبوتات المحادثة قادرة على التعامل مع معظم الطلبات الأولية، ما يُتيح لممثلي خدمة العملاء التركيز على القضايا الأكثر تعقيدًا. تستثمر ®IBM وIntercom وDrift جميعها في تقديم خدمات متقدمة لروبوت المحادثة.

تتوقع McKinsey أن يزيد الذكاء الاصطناعي التوليدي من إنتاجية التسويق بنسبة تصل إلى 15% من إجمالي الإنفاق على التسويق، والذي يُقدَّر بنحو 463 مليار دولار سنويًا.² يمكن للذكاء الاصطناعي -وخاصةً الذكاء الاصطناعي التوليدي- تعزيز العديد من عمليات أتمتة التسويق القائمة بشكل كبير.

وفقًا لمعهد IBM Institute for Business Value، أكثر من ثلاثة أرباع مديري التسويق التنفيذيين يقولون إن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيغيّر طريقة عمل التسويق. يحدِّد التقرير ثلاث نقاط مهمة لجميع القادة الذين يتطلعون إلى تبنّي الذكاء الاصطناعي التوليدي:

1. يجب أن يقود التسويق عملية تبني الذكاء الاصطناعي التوليدي على مستوى المؤسسة: يتمتع المسوقون بخبرة في استخدام الأدوات التي تساعدهم على أداء وظائفهم بشكل أكثر فعالية. يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي التوليدي في تحفيز الإبداع مع تقليل المهام اليدوية التي لا تضيف قيمة كبيرة.
2. يقلل من عدد منشئي المحتوى المرهقين: يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي إنتاج إصدارات لا حصر لها من نوع معين من المحتوى، ما يساعد المسوقين على التركيز على إتقان محتوى معين باستخدام أداة التكرار.
3. يجعل الذكاء الاصطناعي التوليدي من التخصيص المفرط حقيقة واقعة: الآن، تقترب تكلفة تغيير النسخ لجذب أفراد محددين من الصفر. يمكن أن تصبح الحملات دقيقة للغاية وبنفس التكلفة نسبيًا لتكلفة إرسال رسالة واحدة للجميع.

على سبيل المثال، يمكن أن يأخذ الذكاء الاصطناعي التوليدي أجزاءً أساسية من المحتوى ويخصصها إلى المستوى الفردي لجذب شخص معين. كما يمكن أن يكون بمثابة مساعد لتحقيق إستراتيجية التسويق، وتوليد الأفكار التي يمكن للموظفين والمديرين التنفيذيين البناء عليها لإعداد النهج المناسب.

يمكنه أيضًا اكتساب المعارف من بيانات العملاء بشكل أسرع وعلى نطاق واسع من خلال تحديد الأنماط التي قد يغفلها البشر. يمكن لأشكال أخرى من الذكاء الاصطناعي أن تأخذ بيانات العملاء الحالية وتكمل الفجوات، مثل مدينة الفرد الأصلية وعنوان البريد الإلكتروني وتفضيلات الشراء. كما تدمج العديد من أدوات أتمتة التسويق الذكاء الاصطناعي التوليدي في لوحة المعلومات لديهم لمساعدة الموظفين على صياغة رسائل البريد الإلكتروني ونسخ لوسائل التواصل الاجتماعي ونسخ مواقع الويب المحتملة.

1. تعزيز التسويق بصفته رائدًا في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي
2. استخدم البيانات المتكاملة لإنشاء ملفات تعريف شاملة للعملاء
3. شجع عالمًا من التفكير الإبداعي

توفر حلول أتمتة التسويق العديد من الفوائد المهمة للمؤسسات.

• تمكين الموظفين من التركيز على الأعمال ذات القيمة: يمكن لأتمتة التسويق التعامل مع العديد من المهام الروتينية التي يمكن أن ترهق الموظفين وتشتت انتباههم عن العمل المهم. الشركة التي تعتمد الأتمتة تُتيح لموظفيها العمل مباشرةً مع العملاء والمورِّدين، وقضاء وقت ثمين في تبادل الأفكار وتحسين استراتيجية التسويق. من الفوائد الثانوية لذلك تحسين الاحتفاظ بالموظفين، إذ إن العاملين الذين يقل تشتت انتباههم بالمهام الروتينية يكونون أكثر احتمالًا للبقاء في شركتهم.
  
  
• القضاء على الأخطاء المكلِّفة: الموظفون الذين يضطرون لأداء مهام متكررة مثل تجميع البيانات أو إرسال رسائل متعددة إلى قواعد بيانات مختلفة هم أكثر عرضة للخطأ مقارنةً بمنصة الأتمتة. من المرجح أن تؤدي أتمتة التسويق القائمة على القواعد وسير العمل إلى التخلص من الأخطاء غير الضرورية.
  
  
• يزيد من تقديم القيمة للعملاء: يمكن لأتمتة التسويق استخدام التجزئة والتخصيص لتقديم رسائل هادفة ومخصصة للعملاء الأفراد. ويساعد ذلك على جعلهم لا يشعرون بالإرهاق والانزعاج من رسائل البريد الإلكتروني الجماعية التي تتضمن عروضًا لا تناسبهم. كما يمكن أن تقدم هذه الرسائل المخصصة عروضًا محددة تشجع الفرد على الشراء.
  
  
• تحسين التعاون بين الأقسام: تُتيح أتمتة التسويق للعديد من الأقسام مشاركة رؤية موحَّدة لبيانات ورؤى الأعمال بسهولة. وهذا يحسِّن التواصل لأن الجميع ينظرون إلى البيانات نفسها. بالإضافة إلى ذلك، من الأسهل مشاركة الملاحظات والأفكار من خلال الأدوات المؤتمتة.