ما المقصود بدرجة جهد العميل؟

درجة جهد العميل هي مقياس واحد لتجربة العميل يقيس مقدار الجهد الذي يجب على العميل بذله للتفاعل مع شركة أو استخدام منتجاتها أو خدماتها.

وهو أحد مقاييس خدمة العملاء المهمة العديدة التي يجب على الشركات مراقبتها لفهم مدى سلامة تجربة عملائها.

تتعلق درجة جهد العميل بمدى سهولة أو صعوبة استخدام العميل لمنتج أو خدمة أو إكمال مهمة. درجة جهد الجيدة تعني أن الشركة إما تقدم منتجات جيدة أو تجارب عملاء جيدة أو كليهما. ومن المحتمل أن تكون درجة جهد العميل السيئة علامة على وجود خطأ ما في جانب من جوانب تجربة المستخدم التي تتطلب المزيد من الجهد نيابة عن العميل. وقد يؤدي هذا إلى فقدان العملاء.

يجب أن تطمح الشركات إلى توفير تجربة سهلة يفضلها العملاء، ومن المحتمل أن تؤدي إلى درجة جهد جيدة للعملاء. وهي مؤشر جيد على عدم فقدان العملاء. من المرجح أن تحقق الشركات التي توفر تجارب عالية الجهد درجة جهد منخفضة للعملاء وتواجه مشكلة في الاحتفاظ بالعملاء. على هذا النحو، يُعد قياس درجة جهد العميل مكونًا رئيسيًا في أي عملية لتجربة العملاء.

وفقًا لبرنامج Zendesk، يفكر 73% من العملاء (يؤدي الرابط إلى صفحة خارج موقع ibm.com) في التحول إلى علامة تجارية منافسة بعد تجارب سيئة متعددة. وبالنظر إلى ما توصلت إليه دراسة McKinsey (يؤدي الرابط إلى صفحة خارج موقع ibm.com)، أن الأمر يتطلب ثلاثة عملاء جدد ليحلوا محل العميل المفقود، وأن الحفاظ على رضا العملاء يجب أن يكون عنصرًا أساسيًا في إستراتيجية أي شركة.

قدمت شركة Corporate Executive Board (CEB)، التي استحوذت عليها شركة Gartner، درجة جهد العميل في مقال في مجلة Harvard Business Review بعنوان "توقف عن محاولة إسعاد عملائك" (يؤدي الرابط إلى صفحة خارج موقع ibm.com). في المقال، جادل المؤلفون بأن درجة جهد العميل تتنبأ بولاء العملاء الحقيقي بشكل أفضل من NPS أو درجة رضا العملاء.

ووجدت دراسة أجرتها CEB أن 94% من العملاء الذين لديهم درجة جهد عميل جيدة، أعربوا عن نيتهم في إعادة الشراء، وقال 88% منهم إنهم سيزيدون إنفاقهم. إضافة إلى ذلك، وجدت بيانات درجة جهد العميل أن 81% من العملاء الذين لديهم تجارب عالية الجهد يخططون لنشر كلام سلبي عن تجاربهم.

تقيس درجة رضا العملاء وصافي نقاط الترويج (NPS) ودرجة جهد العميل جوانب مختلفة من تجارب العملاء وتستخدم مقاييس تصنيف مختلفة لمشاركة العملاء.

تتعلق درجة رضا العملاء بمنتج أو خدمة معينة، حيث تسأل الشركات عن مدى رضا العملاء على مقياس من 1–3 أو 1–5 أو 1–10. لا يوفر مقياس درجة رضا العملاء منظورًا أوسع لعلاقة العملاء بالشركة على المدى الطويل، بدلاً من ذلك يركز على لحظة زمنية محددة.

يقيس NPS ولاء العملاء من خلال سؤال العملاء عن مدى احتمالية توصيتهم بشركة أو منتجاتها وخدماتها للأصدقاء أو الزملاء. من المرجح أن تفهم درجة NPS سعادة العملاء بشكل عام لأن الشركات التي تتمتع بدرجة عالية من NPS لديها مناصرين للعملاء الذين من المرجح أن يدلوا بآراء إيجابية عن العملاء.

تكمّل درجة جهد العميل درجة رضا العملاء وNPS من خلال تحديد العملاء الراضين عن كيفية إتمام العملية. كما هو الحال مع درجة رضا العملاء، تأخذ درجة جهد العميل لقطة من تجربة العملاء. لذلك، لن تعطي في بعض الأحيان صورة كاملة عن علاقة العملاء بالعلامة التجارية مدى الحياة. على سبيل المثال، قد يسجل العميل الذي لديه تجربة سيئة مؤخرًا درجة منخفضة للشركة في درجة جهد العميل حتى لو ظل راضيًا عن الشركة بشكل عام.

يجب على الشركات قياس كل هذه الدرجات الثلاث وتتبعها، ومعرفة نقاط القوة والضعف في كل منها. في حين أن كل الدرجات الثلاث تُنتج قيمة، تقوم كل واحدة منها بمهمة مختلفة قليلاً.

• يجب على المؤسسات استخدام درجة رضا العملاء إذا كانت تريد معرفة مدى رضا العملاء في أي وقت.

• يجب على المؤسسات استخدام NPS إذا كانت تريد معرفة مدى احتمالية أن يصبح العملاء داعمين.

• يجب على المؤسسات استخدام درجة جهد العميل إذا كانت تريد معرفة كيف يواجه العملاء منتجًا أو سير عمل معينًا.

تتحد كل هذه المقاييس الثلاثة لتقديم صورة شاملة لعلاقة الشركة بعملائها.

يجب على الشركات التي تقرر تتبع درجة جهد العميل أن تفكر في الأسئلة التي تريد طرحها حول درجة جهد العميل. ثمة أربعة أنواع رئيسية من قوالب استطلاع درجة جهد العميل التي يمكن معالجتها بعدة طرق. وبغض النظر عن القالب الذي يختاره العملاء، يمكن تحويل القوالب جميعًا إلى قيمة رقمية. يمكن للشركة بعد ذلك إنشاء حساب درجة جهد العميل عن طريق قسمة الإجمالي على عدد العملاء المستجيبين.

• مقياس ليكرت

• المقياس الرقمي

• استطلاعات من سؤالين

• استطلاعات قائمة على الرموز التعبيرية أو الصور
  

هذا مقياس تقييم، حيث يُطلب من العملاء ترتيب آرائهم عبر عدة درجات من الإجابات النصية. يمكن أن يحتوي المقياس على أي نطاق من الردود. على سبيل المثال، قد يسأل أحد الأسئلة في استطلاع درجة جهد العميل الأشخاص عما إذا كان تفاعل معين أو استخدام منتج ما يقع بين مجموعة من عدة خيارات: صعب جدًا أو صعب أو محايد أو سهل أو سهل جدًا.

يمكن أن تساعد مقاييس ليكرت العملاء في الإجابة عن الاستطلاعات بسرعة من خلال ربط إجابتهم بعبارة معينة. يمكن للشركات أيضًا أن تسأل الأشخاص بعد مكالمة خدمة العملاء عما إذا كانت المكالمة الهاتفية قد حلت مشكلتهم بأقل جهد ممكن. قد يرد المستجيبون بعد ذلك على مقياس ليكرت الذي يتراوح بين "موافق تمامًا" و"غير موافق تمامًا".

يشبه المقياس الرقمي مقياس ليكرت، ولكنه يستخدم الأرقام بدلاً من العبارات. يشمل أحد أمثلة درجة جهد العميل في المقياس الرقمي مطالبة المستجيبين بترتيب مستوى الجهد المبذول للتفاعل على مقياس 1 – 9. حيث يشير رقم واحد إلى "صعب للغاية" ورقم تسعة إلى "سهل جدًا". لا تحتوي الأرقام بينهما على كلمات مقابلة مرتبطة بها، ومن ثَمَّ يختار المستجيبون الرقم الأكثر توافقًا مع تجربتهم.

يمكن للشركات التي ترغب في معرفة المزيد عن عملائها طرح سؤال إما باستخدام مقياس ليكرت أو المقياس الرقمي، ثم طرح سؤال متابعة يطلب تعليقات محددة من العملاء. يجب أن يكون سؤالاً مفتوحًا. يمكن أن تساعد الإجابات عن هذه الأسئلة الشركة ذات النتائج السيئة على فهم ما إذا كانت تجربة العميل تفشل في كل المجالات أو ما إذا كانت ثمة مشكلة محددة ومتكررة. وقد تسأل المستجيبين عن سبب اختيارهم للرد الذي قدموه، أو لوصف التجربة التي تقوم بتقييمها. قد يوفر هذا سياقًا أفضل وربما يحدد طرقًا لتحسين الدرجات المستقبلية. يمكن للشركات بعد ذلك تحليل ردود الاستطلاع وتحديد نقاط العمل لمعالجة أحدث المشكلات.

يمكن للمؤسسات أن تطلب من الأشخاص تحديد رمز تعبيري معين لوصف تجربتهم. عادة ما تستخدم هذه الاستطلاعات رموز الوجوه أو الإبهام الذي يشير إلى أعلى أو إلى أسفل أو جانبي لمنح المستجيبين خيارًا بسيطًا. على الرغم من سهولة إكمالها بالنسبة إلى العملاء، فإنها لا توفر العديد من المعارف العميقة مثل الأنواع الأخرى من الاستطلاعات.

درجة جهد العميل هي ببساطة متوسط الردود التي يتم حسابها من خلال المجموع الإجمالي لكل رد مقسومًا على عدد الردود الموجودة. تكون النتيجة الإجمالية مساوية تقريبًا للإجابات أو تقع بين نطاق الإجابات المحتملة.

نظرًا إلى أن المؤسسات المختلفة يمكنها تحديد النطاقات التي تعطيها لأسئلتها، فمن الصعب تحديد متوسط درجة جهد العميل الذي يجب أن تسعى أي مؤسسة إلى تجاوزه. من الناحية المثالية، تقع درجة جهد العميل في أعلى نسبة وهي 20% من المقياس الذي تستخدمه المؤسسات. لذا، إذا كان المقياس 1 – 5، فينبغي الحصول على مجموع 4 درجات على الأقل.

تحتاج المؤسسات إلى تتبع درجات جهد العميل بمرور الوقت، حتى تتمكن من معرفة ما إذا كانت عملياتها تتحسن أم تتراجع.

يمكن للشركات تتبع العديد من المقاييس التي يمكن أن تساعد المديرين التنفيذيين على فهم أفضل لما إذا كان من المحتمل أن يشهدوا زيادة أو نقصانًا في خدمات درجة جهد العميل لديهم.

• متوسط وقت الحل

• تدخلات الوكيل

• طلب وقت الانتظار

يتعلق هذا بمتوسط مقدار الوقت الذي يستغرقه العميل لحل مشكلة لدى خدمة العملاء. وهو يتماشى بشكل وثيق مع درجة جهد العميل، من حيث أن الأشخاص الذين يكون وقت حلهم طويلاً من المرجح أن يقولوا إن تجربتهم استغرقت جهدًا كبيرًا.

يشير هذا إلى عدد أعضاء فريق خدمة العملاء الذين يجب أن يتعامل معهم العميل لحل مشكلته. على سبيل المثال، العميل الذي يتم تحويله من ممثل خدمة إلى مدير يوفر له وكيلين على الأقل للتدخل. كلما زاد عدد تدخلات الوكيل التي يتعامل معها العملاء، زادت احتمالية تقييمهم لدرجة جهد العميل على أنها جهد كبير.

يشير هذا إلى مقدار الوقت الذي يجب أن ينتظره شخص ما للحصول على رد أولي بعد أن ينشئ العميل تذكرة أو يبدأ محادثة عبر الإنترنت. كلما زاد الوقت المستغرق لتلقي رده الأول، زاد احتمال تقييم العملاء لتجربتهم على أنها جهد كبير.

ثمة عدة طرق لتحسين تجربة العملاء عبر نقاط اتصال متعددة التي من المحتمل أن تحسّن درجة جهد العميل للشركة.

• قياس الدرجات وتتبعها

• استمع إلى العملاء

• الاستثمار في تجربة خدمة العملاء

• بناء فِرق قوية لنجاح العملاء

• السعي نحو الحصول على حلول في الوقت الفعلي

• تحسين تفاعلات العملاء وتخصيصها

في حين أن درجة جهد العميل غالبًا ما تتعلق بتفاعلات محددة أو استخدامات المنتج وتهدف إلى توضيح فترة معينة، يجب على الشركات تتبع تاريخ استطلاعات درجة جهد العميل الخاصة بهم. بهذه الطريقة يمكن للشركات تتبع نتائجها بمرور الوقت لمعرفة ما إذا كانت الأمور تتحسن أم تزداد سوءًا.

يجب على الشركات تقديم استطلاع إلى العملاء بشكل متكرر وطلب تعليقاتهم من أجل فهم شكاوى العملاء وإنتاج رؤى قابلة للتنفيذ. تساعد هذه الطريقة العملاء أيضًا على الشعور باهتمام الشركات بتجربتهم. ثمة ثلاثة أوقات مناسبة لإرسال استطلاعات درجة جهد العميل إلى العملاء:

1. بعد الشراء

2. بعد تسجيل الاشتراك

3. بعد خدمة العملاء أو نقطة اتصال دعم العملاء

ينبغي أن تطرح هذه الاستطلاعات أسئلة لا تتطلب من العملاء إكمال نماذج طويلة ومعقدة. إذا كان الاستطلاع نفسه يتطلب الكثير من العمل، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض الدرجة الإجمالية لجهد العميل.

إن الشركات التي تزود فِرق خدمة العملاء بالأدوات المناسبة والقدرة على إدارة شكاوى العملاء توفر تجربة منخفضة الجهد في أثناء تفاعلات خدمة العملاء. يجب تمكين فِرق دعم العملاء لحل مشكلة العميل بسرعة وبدقة.

على سبيل المثال، من المحتمل أن يضطر العملاء للانتظار حتى يتم تحويلهم إلى مدير يمكنه حل مشكلتهم. يجب على الشركات أيضًا تزويد العملاء بخيارات الخدمة الذاتية، مثل الأسئلة الشائعة وقاعدة معرفية قوية، حتى يتمكن العملاء من تبسيط كيفية حصولهم على المساعدة.

غالباً ما تقوم الشركات التي تتقاضى مبالغ متكررة، مثل العديد من مزودي البرمجيات كخدمة، ببناء وظائف نجاح العملاء التي تعمل معهم لتحقيق أقصى فائدة من حلولها. والهدف من ذلك هو مساعدة العملاء على استخدام المنتجات حتى يرغبوا في البقاء مع الشركة عندما يحين موعد تجديد اشتراكهم السنوي أو الشهري.

كل ثانية ينتظرها العملاء للرد على مشكلة خدمة العملاء يمكن أن تؤثر سلبًا في درجة جهد العميل في المستقبل وتمنعهم من إجراء عملية شراء في المستقبل. من المرجح أن ترى الشركات التي تعطي الأولوية للردود الفورية لمشكلات العملاء أن هؤلاء العملاء يسجلون تفاعلاتهم على أنها جهد أقل في درجة جهد العميل.

يجب أن تركز الشركات على تحسين كل نقاط الاتصال في رحلة العميل. يمكن أن تؤثر كيفية التسويق للوصول إلى العملاء المحتملين وضم العملاء وكيفية تعامل الشركات مع شكاوى العملاء في درجة جهد العميل.