El comercio en vivo se renueva con la ayuda de la inteligencia artificial

¿Qué tienen en común Dolly Parton, Martha Stewart y Nicki Minaj? Los tres han organizado eventos de comercio en vivo durante la temporada navideña de 2024, en Walmart Live, Amazon Live y TikTok Shop Live, respectivamente.

Dolly ayudó a los compradores a encontrar productos de su cocina y línea de entretenimiento en Walmart para "organizar su próxima reunión festiva". Martha compartió sus ofertas favoritas del Black Friday de Amazon para el hogar, el baño y la cocina.  Y Nicki atrajo a millones de espectadores al lanzamiento de TikTok Shop Live de su nueva empresa, Pink Friday Nails.

Casi 40 años después de que la cadena de televisión QVC popularizara la idea de comprar desde la comodidad del hogar, las compras en vivo están de vuelta, con un giro impulsado por IA. Al igual que en los días de las joyas llamativas y las cinturillas elásticas, los espectadores aún pueden identificar un artículo que les gusta y comprarlo de inmediato. Sin embargo, en lugar de llamar a una línea directa desde su teléfono fijo para completar la compra, el comercio en vivo (la fusión de transmisión en vivo y compras) ocurre casi por completo en línea.

El comercio en vivo en línea surgió en China, con el lanzamiento de Taobao Live de Alibaba en 2016. Ahora, empresas como TikTok, Amazon, Walmart y la plataforma de reventa de ropa Poshmark organizan eventos comerciales en vivo, que están recibiendo un impulso adicional de la IA.

En un evento de compras transmitido en vivo, los compradores pueden interactuar con el anfitrión y comprar productos en tiempo real. En segundo plano, la IA analiza el comportamiento de los clientes mientras comentan y hacen preguntas, y luego les envía promociones personalizadas específicamente para ellos. El caso de negocio es claro: el comercio en vivo puede generar tasas de conversión que son hasta diez veces más altas que el comercio electrónico convencional, según McKinsey.

"Si puede definir qué es lo más importante para su cliente principal, entonces una transmisión en vivo puede hablarle de una manera fácil, específica y entretenida", dice Jane Cheung, líder de investigación global para industrias de consumo en el Institute for Business Value (IBV) de IBM. .

Cheung da el ejemplo de un padre que busca un pijama navideño a juego para la familia. "La transmisión en vivo puede responder cualquier pregunta que tengan de inmediato y adaptar las promociones a sus preferencias exactas", dice Cheung.

Los eventos de transmisión en vivo permiten la interacción en varios niveles. Los compradores pueden interactuar con un anfitrión famoso que admiran e intercambiar reacciones con otros compradores. Mientras tanto, el sistema de IA realiza un seguimiento de las métricas de participación de los espectadores, como comentarios, me gusta y acciones compartidas, para determinar rápidamente qué productos están resonando más. Luego, puede devolver esa información a los hosts para adaptar sus comentarios. Las características impulsadas por IA pueden permitir a los clientes probar ropa, maquillaje o accesorios de forma virtual durante una retransmisión en directo, mientras que los chatbots impulsados por IA pueden responder a las preguntas de los clientes, proporcionar información sobre productos y ayudar con el pago.

"El atractivo de la transmisión en vivo es una persona o portavoz en vivo con el que la gente se relaciona", dice Cheung. “Hablar sobre el producto es más divertido que buscar información en tu celular”.

El comercio en vivo es una estrategia transformadora debido a su éxito en convertir el descubrimiento de productos en una compra, dice Shantha Farris, líder de Estrategia de ofertas de ventas y comercio en IBM Consulting. Los mejores anfitriones de transmisiones en vivo "pueden conectarse con sus audiencias al mostrarse auténticamente interesados e involucrados en cualquier producto o servicio del que estén hablando", dice.  "Pueden involucrar a los participantes en un modo interactivo, transfiriendo sin esfuerzo la información del producto que es fundamental para realizar una compra segura". 

Se puede acceder a las transmisiones en vivo tanto en la tienda como en línea, y una vez que se completa la transmisión en vivo, los compradores pueden continuar recibiendo orientación de los asistentes impulsados por IA. “Y ahora, con las capacidades habilitadas por la IA generativa, las personas pueden continuar interactuando con ese anfitrión de transmisión en vivo mucho después de que termine el evento de transmisión en vivo”, dice Farris. Los chatbots de IA continúan respondiendo preguntas sobre productos y estos chatbots están capacitados para responder al estilo de un host determinado.

El comercio en vivo impulsado por IA permite a las marcas ofrecer experiencias del cliente profundamente personalizadas y atractivas, dice Farris. Los sistemas de IA interpretan comentarios en tiempo real, preguntas y emojis para medir el sentimiento del cliente—identificando emoción, curiosidad o vacilación—y correlacionan estos insights con señales de comportamiento como clics, acciones de paso del cursor y duración de visualización para descubrir preferencias individuales. Estas insights pueden ayudar a impulsar las recomendaciones dinámicas de productos que se muestran durante la transmisión, creando una experiencia de compra intuitiva e interactiva.

Las capacidades multilingües de la IA amplifican aún más el impacto de las compras en línea en vivo al traducir los comentarios y preguntas de los usuarios al idioma nativo de un comprador determinado. En consecuencia, las personas pueden comunicarse en varios idiomas durante la misma transmisión en vivo y todos entienden lo que dicen los demás, lo que permite a las marcas interactuar de manera auténtica con audiencias globales. Si bien la precisión puede variar según el contexto o la complejidad, el comercio en vivo multilingüe desbloquea oportunidades significativas para fomentar conexiones más sólidas en diversos mercados, dice Farris.

Más allá de los beneficios para el cliente, la IA también puede impulsar la excelencia operativa entre bastidores. Al analizar las tendencias de compra, puede pronosticar la demanda, optimizar el inventario y minimizar los desabastecimientos, aunque Farris dice que esto depende de la calidad de los datos y la rápida adaptabilidad. Esta doble capacidad, que mejora la interacción del cliente y optimiza las operaciones, posiciona el comercio en vivo impulsado por IA como una estrategia potencialmente revolucionaria para los minoristas que buscan lograr un crecimiento sostenible, eficiencia operacional y rentabilidad a largo plazo, dice Farris.

Las empresas de Asia-Pacífico y América Latina han ganado terreno con el comercio en vivo en categories como moda, belleza y electrónica. Mientras tanto, las empresas en América del Norte han tenido grandes éxitos en fitness, belleza y decoración del hogar, mientras que las empresas europeas se han centrado en el lujo, la moda y los bienes sostenibles.  En todos los mercados, podemos esperar que las empresas continúen probando nuevos casos de uso de comercio en vivo, dice Farris. Los agricultores en China, por ejemplo, se convirtieron esencialmente en influencers durante COVID, vendiendo comestibles durante sesiones de comercio en vivo.

Sin embargo, hay un beneficio que parece ser consistente en todas las categorías de productos y geografías, dice Farris: la retransmisión en directo puede facilitar que un consumidor determine si un producto satisface sus necesidades.

“Independientemente de la categoría”, dice Farris, “el comercio en vivo hace que sea mucho más fácil para un cliente comprender completamente un producto, por lo que no hay sorpresas después de la compra. En cambio, con muy poco esfuerzo, un consumidor puede estar extremadamente informado sobre un producto, mientras que la fricción que a menudo forma parte de la experiencia de compra se elimina con el comercio en vivo aumentado por IA generativa”.