会話型マーケティングとは

「会話型マーケティング」という言葉は、人気のマーケティングおよびセールス・プラットフォームであるDriftが2010年に考案し、今日ではデジタル・マーケティング業界全体で広く使用されています。

対話型マーケティングの具体例のほとんどは、Webサイトの訪問者やアプリのユーザーがポップアップ・ウィンドウを目にするところから始まります。そのウィンドウには、「何をお探しですか」や「ご用件は何ですか」のような質問が書かれています。対話型マーケティングの強固な戦略を取り入れている企業は、接触してきた顧客のニーズや期待を瞬時に察知し、マーケティング・キャンペーンや包括的なユーザー・エクスペリエンスを向上させることができます。人工知能（AI）が発展する中、顧客や見込み客との自然な対話をリアルタイムで行えるAI搭載のチャットボットは、対話型マーケティングで広く使われるツールになりました。

企業と顧客とのやりとりがますますデジタル空間に移行する中、組織が必要としているのは、顧客が好むチャネルで有意義な会話を行う手段です。会話型マーケティングの強固なアプローチを取り入れることで、FAQ、問題点、おすすめ商品、価格に関する問い合わせ、顧客からのフィードバックなど、顧客が一般的に直面する各種の課題に対応するサービスを、パーソナライズして迅速に提供できます。

コールド・コール、印刷物での広告、メディア・チャネルでの広告など、従来のマーケティング施策は、ブランドや製品の認知度を高めるうえで著しく効果的であることが実証されています。例えば、一大イベントであるスーパーボウルで見たスポットCMの面白さを何日も後まで覚えている状況や、ラジオで耳にした魅力的なジングルが頭から離れなくなる状況を考えてみれば分かります。しかし、従来のマーケティング戦略には欠点もあります。1つは、自社の製品に対するニーズや関心のない消費者をターゲットにすることは時間とリソースの無駄になり得るという点。また、従来のマーケティング・チャネルの制約により、それを修正する手段がまったくないという点もあります。そこで登場するのが、会話型マーケティングの施策です。

会話型マーケティングは、デジタル・マーケティングとソーシャル・メディアの性質により、一人一人の顧客のニーズに取り組むことが可能で、サービスや製品に対して本質的に関心を抱いている顧客とのみ関わることができるため、より優れた会話体験を創出しやすくなります。会話型マーケティングを導入している企業は、対話型AIを利用して、顧客のオンラインでの行動習慣や好みを効果的かつ迅速に学習し、顧客が関心を寄せそうなメッセージやコンテンツを提示できます。これはセールス・チームにとっても、実際に話をする前に見込み客を絞り込める可能性が高まるという点でプラスになります。

リード創出やカスタマー・リレーションシップ管理（CRM）の改善から、Eメール・マーケティング・プログラムの強化、デジタル・マーケティング・キャンペーン、セールス・サイクルの短縮、時間がかかるタスクの自動化まで、企業が会話型マーケティング・プログラムに投資する理由はいくつもあります。最も一般的なメリットは次のとおりです。

顧客対応のパーソナライズの強化：今日では、スマートフォン、メッセージング・アプリ、ソーシャル・ネットワーキングの普及により、顧客はお気に入りのブランドや企業とやりとりする際に、高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを期待するようになっています。顧客は正確かつオープンでフレンドリーなコミュニケーションを求めており、これを満たすデジタル・エクスペリエンスを提供する企業は顧客から報酬を得ています。一方、対面でのカスタマー・サービスでは対応に限りがあります。こうしたニーズの高まりに応えて、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために、AIを活用したチャットボットや音声エージェントに注目する企業が増えています。これらのツールは、ディープラーニング（DL）、機械学習（ML）、自然言語処理（NLP）のモデルに基づいて組み込まれており、顧客の質問を理解して、多くの場合は人間並みの精度で回答可能となっています。

カスタマー・サポートの改善：的確な製品説明や営業時間などの基本情報がWebサイトで見つからないと、顧客は往々にして不満を覚えます。対話型マーケティングは、こうした問題に対する事前対応型の解決策を提供し、よくある一連の質問に回答を返して、複雑すぎて対処できないサポート・チケットのみをカスタマー・サービス担当者に転送します。自動化されたチャットボットは、予約、不要商品の返品、購入など、顧客のさまざまな問題の解決を支援します。

コスト削減：AIを活用した対話型マーケティングを取り入れた組織は、顧客のニーズを満たしながら、効果的なサポート・チームの運営に伴う諸経費を抑制できます。AIを活用したチャットボットと音声エージェントを導入することで、自動化されたセルフサービスのサポートを多数の顧客チャネルやタッチポイントにわたって提供し、サポート・チームに必要なスタッフの数を削減できます。

セールス・サイクルの短縮：対話型マーケティングを取り入れていると、セールス・チームは、より多くのリードをセールス・ファネルの中でより迅速に誘導しやすくなります。また、顧客が各段階においてブランドや企業と構築する関係が、より強固なものとなります。自動化されたAIチャットボットを活用して、顧客の懸念にリアルタイムで対処し、関連性の高いコンテンツをタイミングよく提示し、チャット、テキスト、Eメールや、顧客の好みに合ったプラットフォームを通じて効果的にコミュニケーションすることによって、ナーチャリング・プロセスが改善されます。

会話型マーケティングが最も効果的に機能するのは、包括的なマーケティング計画に組み込まれていて、カスタマー・ジャーニーに関連するすべてのチャネルの候補を慎重に検討できる場合です。会話型マーケティング戦略を効果的に構築するために企業が導入して広く利用している5つのベスト・プラクティスは次のとおりです。

1. 目標の設定：対話型マーケティング戦略の目標は、その戦略の対象となるデジタル・キャンペーンの包括的な目標に合致している必要があります。まずは簡単に測定できる目標、例えば質が高い見込み客を増やすこと、顧客エンゲージメントを向上させること、未解決のカスタマー・サービス・チケットの数を減らすことなどから始め、その後必要に応じて目標を調整します。
   
   
2. 顧客セグメントの特定：次のステップは、対話型マーケティング戦略のターゲットとなる顧客グループを特定することです。出発点として適しているのは既存顧客か新規顧客のいずれかです。対話型マーケティングの目的が既存の顧客ベースの質の向上なのか、それとも完全な新規顧客をターゲットにすることなのかを考えましょう。
   
   
3. チャネル戦略の策定：ターゲット・オーディエンスを特定したら、そのオーディエンスとのコミュニケーションに最適なチャネルを確定できます。今日では、デジタルで顧客とやりとりする手段は数多くあります。特に広く利用されているチャネルには、例えばFacebookメッセンジャーやWhatsAppのようなメッセージング・アプリや、SMSのテキスト・メッセージ、Eメールなどがあります。オーディエンスがオンラインで何に時間を費やし、どのエンゲージメント手段を好んでいるかを調査すれば、戦略の照準となるチャネルを的確に特定できます。
   
   
4. 適切なコンテンツの開発：オーディエンスはチャネルと同様にコンテンツに関しても好みがあり、ブランドや企業はそちらにも注意を払う必要があります。オーディエンスが好むコンテンツは、ポッドキャスト、ブログ、製品レビューから、GIF、動画、さらにはソーシャル・メディア・サイトのインフルエンサーまで、多岐にわたります。効果的な対話型マーケティングはこれらを考慮し、関連する顧客プロファイルごとにコンテンツを開発して、オーディエンスが好むチャネルで迅速に提供できるようにします。
   
   
5. 測定と最適化：他の効果的な戦略と同じで、対話型マーケティングは確信を持って行われる必要があります。したがって、手法の継続的な測定と再評価が必要です。キャンペーンを最適化するには、再生回数、いいねの数、シェア回数、リーチ、インプレッションなど、意味のある重要業績評価指標（KPI）を策定して、プログラムの成果を測る必要があります。オーディエンスが何に反応したかを測定し、途中で調整を加えていくことで、成功確率が高まります。

会話型マーケティングは、カスタマー・リレーションシップの強化、コンバージョン率の向上、核となるオーディエンスの好みに合ったコミュニケーション・チャネルでのエンゲージメントを求める企業にとって、不可欠なツールになっています。ここでは、現時点での活用例をいくつか紹介します。