競争力を維持したいと考えるあらゆる企業のリーダーにとって、顧客維持は最優先で取り組むべき事柄です。効果的な顧客維持戦略は、企業がロイヤル・カスタマーの健全な安定を維持し、新しい顧客を獲得するのをサポートするものでなければなりません。リピート・ビジネスを生み出すことは重要です。顧客獲得に関するMcKinseyのレポート(ibm.com外部へのリンク)では、企業は既存の顧客1人を失うビジネス価値を埋め合わせるために、3人の新規顧客を獲得する必要があると述べられています。
この目標に反して、今日のカスタマー・ジャーニーがより複雑になっているという事実があります。顧客の期待に応え、既存の顧客を維持することが難しくなっているのです。IBM Institute for Business Value の「カスタマー・サービスで活用される生成AIのCEO向けガイド」によると、サービス・プロフェッショナルの大多数(60%)が、パンデミック以前より顧客の期待が高まっていると述べていることがわかりました。
顧客維持に成功した組織は、顧客ロイヤルティーを高めることで利益を得ることができます。顧客維持の重要性を理解している企業は、必要な顧客体験管理に投資します。維持は、乗り換えの障壁を克服し、製品やサービスの価値を最大化し、顧客の期待に応え、顧客の問題点を解決することによって達成されます。これは、カスタマー・サービス、マーケティング、カスタマー・サクセス、製品開発を組み合わることによって実現します。
今日の顧客維持には、人間の業務規律、人間の知恵、テクノロジーの応用、特に人工知能(AI)を組み合わせることが必要です。
効果的な顧客維持戦略は、初めての顧客が購入した瞬間から始まります。リピート顧客を増やし、健全な顧客基盤を拡大するには、その顧客の体験を最適化することが企業の責務です。
組織は、ブランド・ロイヤルティーと口コミを促進するために、企業主導または顧客主導の取り組みを設計する必要があります。目標は、初めての購入者を活性化し、競合他社への乗り換えを防ぐことです。効果的な顧客維持戦略を構築する手順には、次のようなものがあります。
結局のところ、顧客ロイヤルティーをめぐる最初の戦いは、顧客が直接購入した、または小売業者から購入した製品やソリューションに、支払ったお金に見合うだけの価値があるかどうかにかかっています。計算は簡単です。企業は、顧客のニーズを満たす、または顧客の問題点に対処する、既存の商品と新商品を着実に組み合わせる必要があります。顧客が購入したものをすぐに後悔するようでは、リストした顧客維持の要素はあまり効果的ではありません。
企業は、パーソナライズされたエクスペリエンスを創出する強固なオムニチャネル・マーケティング戦略を通じて、初期顧客にリーチすることができます。そもそも新規顧客を引き付けるには、マーケティングにおける強力なメッセージと戦略的なターゲティングが必要です。そうすることで、企業はさまざまなチャネルで既存顧客をターゲットにし、自社のソリューションを再認識させ、それらの顧客にアップグレードや新規購入を促すことができます。AIやその他のテクノロジーによって、オムニチャネル・マーケティングは現在そして将来的にも、さらに強力なものになるでしょう。
効果的な顧客維持プログラムは、全体的な顧客体験がフル回転している場合にのみ実現可能です。初日から顧客の満足度を高めるには、優れたオンボーディング戦略が必要です。次に、強力な顧客エンゲージメント・イニシアチブを用いて、既存の顧客のためのマーケティング・エンジンを維持する必要があります。顧客は、マーケティング・メッセージを目にすることで、製品への関心が強まります。
顧客のEメールを収集し、製品に関するニュース、ヒント、オファーを定期的に送信して、既存の製品やブランドの最新情報に関心を持ち続けてもらうことが重要です。eコマース・サービスを提供する企業は、既存の顧客がこれらの新製品を簡単に購入できるようにして、サイクルを継続させる必要があります。
レビューやアンケートを通じて、顧客データを収集、分析、配信します。また、自社のブランドに関するソーシャル・メディアでの話題を追跡し、分析することも重要です。すべての顧客が企業と直接コンタクトをとるわけではありません。オンラインで人々の発言を追跡することで、企業は顧客の問題をフォローアップし、解決することができます。そうすることで、顧客の苦情を聞き入れ、その改善に気を配っていることを示します。
カスタマー・サポート・チームは、顧客維持にとってかけがえのない存在です。顧客の購入に何か問題が発生した場合、カスタマー・サポート(またはカスタマー・ケア)・チームが介入して問題を解決する必要があります。顧客を満足させ、今後も企業の製品を喜んで購入してもらうには、企業が問題に即座に対応する必要があります。また、自分で答えを見つけたい顧客を支援するために、セルフサービス・ツールを導入する必要もあります。
企業には、定着率を高めるために使用できる新しいテクノロジーが豊富にあります。チャットボット や顧客関係管理(CRM)システムなどの、人工知能(AI)を搭載したツールを使用できます。
チャットボットの場合、生成AIを使用してユーザーに対してより強力な回答を提供したり、自然言語処理(NLP)を使用して、顧客からの問い合わせを解読し、自動化された回答を提供したりすることができます。
CRMの場合、AIと機械学習を使用して、収集した顧客データの取得と分析を自動化できます。ブラジルの大手銀行であるBradescoは、顧客サービスとのやり取りをパーソナライズするために、IBM® Watsonを採用しました。IBMは62の製品についてWatsonをトレーニングし、現在では月に28万3,000件の質問に95%の正解率で回答できるようになりました。人間の支援を必要とするのはわずか5%です。
この投資は、as-a-serviceソリューションまたは高コストの製品やサービスを販売する企業にとって特に重要です。カスタマー・サクセスは、顧客と直接かつ積極的に連携し、製品やサービスから高い顧客満足度を得られるようにします。顧客にベスト・プラクティスを提供し、製品の改善に関するフィードバックを求めます。
デジタル製品を販売している企業の場合、顧客の利用状況を追跡し、不満の表れである利用率の低下が見られれば、アウトリーチを増やすことができます。毎年更新される製品やソリューションの場合、カスタマー・サクセス・チームは営業チームと連携して、更新日までにコミットメントを果たすことができます。
多くの顧客、特にミレニアル世代やZ世代の購買層は、組織の使命や価値観により投資しています。強力な使命や価値観を持つ組織は、広告、消費者へのダイレクト・メッセージ、顧客エンゲージメントを通じて、自社の視点を伝えることに時間と予算を費やす必要があります。
このコミュニケーションは、組織の価格が競合他社よりも高い場合に特に重要です。例えば、地域社会に貢献する倫理的な組織を支援していることを知れば、価値観を重視する顧客は、そのような視点を共有しない競合他社を選ぼうとしなくなります。
顧客は、さまざま理由で商品の返金や交換を希望することがあります。このプロセスを難しくしている組織は、(その製品のコストを補助する必要がないために)短期的なメリットを得るかもしれません。しかし、その顧客の忠誠心を失い、今後さらに製品を購入してもらえなくなる可能性が非常に高くなります。顧客ロイヤルティーの長期的な維持に関心のある組織は、長期的な成功を得るために一時的なデメリットを受け入れる必要があります。
顧客維持の取り組みはすべて貴重な洞察を生み出します。企業はそれらを使用してアプローチを再調整し、主要業績評価指標(KPI)を確立できます。最重要な点として、新規顧客の数と一定期間の顧客の数を知りたいと考えています。そこで、まず追跡する日付範囲(1カ月、6カ月、1 年など)を特定する必要があります。期間の始まりと終わりの顧客数を把握する必要があります。
そうすることで、顧客維持率(CRR)や顧客解約率(CCR)などの重要な指標を生成できます。企業ごとに異なりますが、SalesforceではCRR率を85%にすることを推奨しています(ibm.com外部へのリンク)。これらの顧客の購買ライフサイクルに関する情報を加えることで、顧客生涯価値(CLV)や売上継続率(NDR)を特定することもできます。ネット・プロモーター・スコア(NPS)も追跡する必要があります。
リピーター購入を促すには、時として、企業が人々の愛顧に報いる必要がある場合があります。顧客ロイヤルティー・プログラムは、顧客が企業からさらに購入する動機付けを与えます。もう1つのオプションは、顧客紹介制度を作り、現在の顧客が新規顧客を会社に紹介する動機付けを与えることです。
顧客維持は、企業の収益を伸ばすために必要な要素です。満足度の高い顧客は長期にわたってリピート購入する傾向があり、McKinseyによれば(ibm.com外部へのリンク)、「成功した成長企業が達成した価値創造の80%」を推進しています。
顧客維持に優先順位を付け、優れた成果を上げることで、企業は健全な収益基盤を確保し、成長の加速に注力することができます。新規顧客の獲得や、既存の顧客のアップセルまたは購入数量の増加を通じて、これを達成できます。
満足度の高いリピーター顧客は、自分の体験をソーシャル・ネットワークで共有する傾向も高くなります。口コミによる推奨やお客様の声により、新規顧客を獲得し、ブランドの認知度と評判を高め、コストを削減しながらマーケティング活動の効果を高めることができます。したがって、顧客維持はあらゆるビジネス戦略の重要な要素であるべきです。
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