L’avenir de l’e-commerce

• Pour rester compétitive dans un monde en pleine mutation, les entreprises doivent donner la priorité à l’expérience client.
• La valeur pour l’acheteur repose aujourd’hui sur les trois piliers que sont la confiance, la pertinence et la commodité.
• Les nouvelles technologies nous ont habitués à nous renseigner sur les produits où et quand nous le voulons. Elles révolutionnent la découverte des produits, la personnalisation, la gestion des commandes, les paiements et la sécurité.
• Afin de pérenniser leurs activités, les dirigeants doivent dépasser les interactions transactionnelles et privilégier les expériences holistiques.

Les entreprises de toutes sortes sont contraintes de satisfaire à une série d’objectifs apparemment incongrus : augmenter le chiffre d’affaires, réduire les coûts et évoluer toujours plus vite afin de répondre à la demande des consommateurs. Les acheteurs, confrontés à un nombre infini d’options, ont des milliers d’occasions de prendre des décisions d’achat, tandis que les vendeurs ont recours à davantage de partenaires et de technologies externes.

Le rythme des affaires s’est accéléré au point de se dérouler presque en temps réel. Aujourd’hui, deux tiers des consommateurs affirment que la réactivité des entreprises est aussi importante que le prix de l’offre. Pour la génération Y, également connue sous le nom de milléniaux, et la génération Z, les réponses rapides des marques suscitent un sentiment de « respect », qui se traduit par une fidélisation de la clientèle (et des ventes en ligne) sur le long terme. Cette dynamique a également un impact sur l’environnement B2B, car la nouvelle génération de clients n’a pas le souvenir d’un monde déconnecté.

L’adoption de ces paradigmes et la prise en compte de l’avenir du e-commerce (aussi connu sous le nom de commerce en ligne ou commerce électronique), exigent des chefs d’entreprise qu’ils travaillent avec un vaste éventail de nouvelles technologies. Les grands patrons considèrent de plus en plus l’intelligence artificielle (IA) comme un outil concurrentiel crucial. Et, lorsqu’elle est associée à d’autres progrès tels que la réalité augmentée et la réalité virtuelle, l’Internet des objets (IdO), les transactions passives et le voice commerce, l’IA crée de nouvelles façons de communiquer avec les consommateurs.

Nous considérons cette transformation non seulement comme une opportunité, mais aussi comme un impératif pour rester compétitif dans un paysage mondial en pleine évolution. Les entreprises doivent exploiter les capacités de la technologie pour augmenter leur chiffre d’affaires, réduire leurs coûts, améliorer leurs taux de conversion et retenir les clients. Tout cela en se positionnant comme des partenaires fiables, pertinents et pratiques pour leurs clients.

Cela vaut pour tous les types de mise en œuvre et pour toutes les structures d’entreprise. Ces piliers sont essentiels pour les propriétaires d’entreprises B2B qui déploient l’IA afin de renforcer la sécurité ou d’optimiser leur expérience de commerce mobile, par exemple. Ils sont tout aussi importants pour les plateformes de commerce B2C qui utilisent des algorithmes pour offrir des expériences personnalisées et stimuler leur croissance.

Pour comprendre où les acheteurs trouveront de la valeur à l’avenir, il convient de se pencher sur l’évolution de l’attitude des consommateurs.

Avant que les technologies numériques ne transforment le secteur de la vente au détail, la disponibilité d’un produit déterminait en grande partie s’il serait vendu en étant emballé puis mis en rayon dans un magasin physique. À ses débuts, le e-commerce se résumait à un simple catalogue en ligne. Il pouvait être mis à jour plus régulièrement qu’un catalogue papier distribué à votre domicile ou à votre bureau.

Avec la prolifération des plateformes de e-commerce (et plus particulièrement Amazon), le contexte et la valeur perçue ont joué un rôle central dans l’expérience d’achat en ligne. Les avis générés par les utilisateurs et les tendances d’achat sur les plateformes de réseaux sociaux telles que TikTok ont influencé les ventes en ligne, tout comme les caractéristiques des produits et les options de livraison.

La perception de la valeur par les acheteurs a de nouveau évolué en 2020, lorsque la pandémie de COVID-19 a donné naissance à une nouvelle réalité. Le e-commerce a explosé parmi les consommateurs B2C. De nouveaux concepts d’achat en ligne et mobile, comme le social commerce en temps réel, ont gagné en popularité. En 2020, selon une enquête de McKinsey, deux tiers des consommateurs chinois ont déclaré avoir acheté des produits lors d’une retransmission en direct au cours de l’année écoulée¹. Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles leur offrent des expériences omnicanales accessibles. Ils passent également plus de temps que jamais à rechercher des évaluations et des options de produits afin de faire leur choix parmi les nombreuses offres disponibles sur le marché. La valeur d’un produit ou d’un service est devenue indissociable de sa pertinence pour un acheteur particulier.

Que ce soit dans le domaine du B2C ou du B2B, les clients disposent aujourd’hui de données pour les aider à effectuer leurs achats. Dans le cas du B2C, un client peut utiliser les évaluations, les avis et les commentaires provenant des réseaux sociaux pour s’assurer qu’un produit répondra à ses besoins. Dans le cas du B2B, les clients peuvent utiliser des fonctions intelligentes pour demander à un document d’exigences de 250 pages si un produit fonctionne avec un widget avant d’en commander pour un montant de 500 000 USD.

La technologie a révolutionné les attentes des acheteurs en très peu de temps. Les entreprises véritablement hors ligne ou véritablement en ligne se font de plus en plus rares, car le paradigme de l’entreprise de e-commerce autonome opérant sur un marché discret a cédé la place à une réalité plus fluide et plus dynamique. Les acheteurs exigent des délais d’exécution plus courts et un choix infini quant à la manière et au moment d’effectuer leurs achats. Pour chaque acheteur, le parcours se déroule sur plusieurs canaux, dans différents lieux et presque en temps réel.

Aujourd’hui, les affaires se font en ligne, et l’avenir du numérique, c’est le commerce, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C. Les circuits de distribution et les services de marketing numérique discrets ont fait place à une réalité exempte de canaux, dans laquelle l’expérience client est essentielle. En quelque sorte, cela signifie que chaque entreprise est une entreprise de e-commerce. Et cela signifie que chaque entreprise doit mettre le client au centre de ses préoccupations.

Dans ce contexte, les piliers que sont la confiance, la pertinence et la commodité continueront à façonner le paysage commercial à l’avenir. Voici cinq grands domaines dans lesquels nous nous attendons à voir cette dynamique se développer davantage au cours des prochaines années :

Les technologies de pointe révolutionnent la manière dont les acheteurs découvrent les produits et les services, que ce soit par voie numérique, virtuelle ou physique. La découverte des produits peut avoir lieu n’importe où, et les informations tirées des données sont utilisées pour augmenter la rentabilité de la conversion. Les moteurs de recommandation et de recherche alimentés par l’IA analysent de vastes quantités de données sur le comportement des consommateurs. Il s’agit notamment des données issues des conversations avec les chatbots, des recherches vocales et de la localisation des smartphones, qui permettent de présenter les options les plus pertinentes au moment précis où le besoin s’en fait sentir.

L’expérience d’achat idéale dépend du contexte. Si un utilisateur passe plus de dix minutes à trouver la bonne vis pour fixer une étagère, il quitte l’expérience frustré. S’il lui faut plus de dix minutes pour trouver le bijou parfait pour un cadeau, il y a peut-être une chance de lui en vendre un plus onéreux. Les acheteurs B2B préfèrent passer le moins de temps possible sur un portail pour se sentir en confiance lors de leurs achats.

Selon une étude récente de Commercetools, les trois quarts des acheteurs B2B déclarent préférer effectuer leurs achats par le biais d’un libre-service numérique. Mais souvent, les informations dont ces acheteurs ont besoin ne sont pas accessibles sans parler à un représentant, si bien que 43 % d’entre eux quittent ces expériences avec regret².

L’IA rationalise le processus de découverte : il devient plus efficace et plus en phase avec les besoins des clients. Il s’agit d’une stratégie cruciale pour les vendeurs étant donné que les acheteurs cherchent à effectuer leurs achats en toute confiance en un minimum de temps. Pour les entreprises, cela signifie des taux de conversion plus élevés, car les clients peuvent trouver ce dont ils ont besoin sur différentes plateformes plus rapidement et en déployant moins d’efforts. En optimisant la phase de découverte, les entreprises améliorent l’expérience et l’engagement client, ce qui leur permet d’augmenter considérablement leur chiffre d’affaires.

Dans un marché de plus en plus dense, la personnalisation du commerce est un facteur clé de différenciation pour les marques. La pratique consistant à adapter le contenu, les offres, les recommandations et les expériences sur les différents canaux s’impose de plus en plus. Dans le même temps, la complexité de ces pratiques s’accroît, car les acheteurs exigent des expériences personnalisées qui soient à la fois intuitives et autorisées. Cette tâche a toujours été plus difficile lorsqu’elle s’adressait à des acheteurs B2B dans le cadre d’une relation fondamentalement contractuelle.

L’IA générative permet aux entreprises d’offrir des parcours hautement individualisés aux acheteurs B2B, mais aussi des expériences d’achat personnalisées répondant aux besoins et préférences de chaque client B2C. Cette personnalisation va au-delà des recommandations de produits pour inclure des prix et des promotions sur mesure. Grâce au machine learning, les entreprises pourront créer des outils personnalisés qui apprennent de chaque consommateur au fil du temps et proposer une série d’expériences uniques assorties de messages cohérents en vue de stimuler les ventes.

En offrant une expérience véritablement personnalisée, les entreprises peuvent stimuler la satisfaction et la rétention des clients, ce qui, en fin de compte, augmente la valeur vie client et favorise les achats répétés. La personnalisation réduit également le risque d’attrition des clients en veillant à ce que chaque interaction soit pertinente et significative.

Une gestion efficace des commandes est essentielle pour maintenir la rentabilité, car les clients attendent de plus en plus une exécution rapide et précise.

Les systèmes alimentés par l’IA optimisent chaque facette du flux de gestion des commandes, de la gestion intelligente des stocks à la livraison dans les délais. En prévoyant la demande avec plus de précision et en réduisant le gaspillage, ces systèmes contribuent à garantir que les commandes sont exécutées de la manière la plus rentable possible. Les processus de gestion intelligente des commandes aident également les entreprises à atteindre leurs objectifs de développement durable en optimisant les itinéraires de livraison et en maximisant l’orchestration des commandes.

L’automatisation de la gestion des commandes permet non seulement de réduire les coûts opérationnels, mais aussi d’améliorer l’expérience client en minimisant les retards et les erreurs. Cela se traduit par des niveaux plus élevés de satisfaction et de fidélisation de la clientèle. Dans le paysage actuel, la vitesse est de plus en plus valorisée, et l’automatisation est un accélérateur critique dans ce domaine.

Selon une étude de l’IBM Institute of Business Value, les organisations constatent une réduction de 31 % du coût par commande client grâce à l’intégration de systèmes intelligents de gestion des ventes et des stocks. L’IA générative permet quant à elle de ne manquer aucune livraison et de réduire considérablement les erreurs de commande coûteuses.

Les technologies de paiement émergentes et en constante évolution offrent de nouvelles options en matière de sécurité, de flexibilité et de commodité. Les technologies d’IA et de blockchain contribuent à renforcer la sécurité des paiements et à faciliter le respect des normes réglementaires. En offrant un large éventail de moyens d’acheter des produits et en autorisant des transactions transparentes et sécurisées, les entreprises peuvent réduire les taux d’abandon de panier et ainsi augmenter les conversions et leur chiffre d’affaires.

Le fait de proposer des options de paiement variées, telles que le système « buy-now-pay-later » (BNPL) ou des partenariats avec des fournisseurs de portefeuilles numériques, attirera davantage de clients et améliorera les recettes des entreprises. Les modèles d’abonnement et les offres SaaS (Software-as-a-Service) continuent de gagner en popularité, ce qui assure aux entreprises davantage de sources de revenus et apporte aux consommateurs une plus grande flexibilité.

En ce qui concerne les paiements B2B, la numérisation et l’automatisation vont continuer à s’accélérer. Des innovations telles que les paiements en temps réel, les cartes virtuelles et commerciales, la finance embarquée et les solutions de paiement transfrontalier améliorent la vitesse, la sécurité et l’expérience utilisateur pour les acheteurs B2B.

Dans un monde de plus en plus numérique, la sécurité joue un rôle essentiel dans l’établissement et le maintien de la confiance avec les clients, qu’il s’agisse de commerçants en ligne ou de fournisseurs de services publics. Les entreprises doivent investir dans des mesures et des fonctions de sécurité robustes, notamment la détection de la fraude pilotée par l’IA et la vérification des transactions basée sur la blockchain, dans le but de protéger les données des clients et de garantir l’intégrité des transactions financières.

En donnant la priorité à la sécurité, que ce soit sur les appareils mobiles personnels ou sur le logiciel professionnel d’approvisionnement, les entreprises peuvent se positionner comme des partenaires de confiance. Ce sentiment est essentiel pour retenir et fidéliser les clients à long terme. Une posture de sécurité efficace réduit également le risque de violations coûteuses et de pénalités de conformité, ce qui se traduit par une réduction globale des coûts.

Pour réussir dans le commerce de demain, les entreprises doivent aller au-delà des interactions transactionnelles et se concentrer sur la création d’expériences holistiques qui instaurent une relation de confiance, démontrent leur pertinence et offrent une commodité inégalée. Cela implique non seulement de répondre aux besoins des clients, mais aussi de les anticiper grâce à l’utilisation intelligente des données et de l’IA sur l’ensemble des points de contact. En respectant constamment ces trois piliers, les entreprises peuvent s’imposer comme le choix préféré des clients. Cela se traduit par des taux de conversion plus élevés, une plus grande fidélisation des clients et, en fin de compte, une augmentation du chiffre d’affaires.

Sur le marché actuel, il n’y a désormais guère de différence entre les attentes des clients B2B et B2C. Dans les deux cas, les consommateurs recherchent des expériences qui soient intuitives et informatives. La mise en place de ces expériences nécessite de recourir à des technologies existantes et nouvelles, renforcées par l’IA traditionnelle et générative et rendues plus efficaces grâce à l’automatisation.