¿Qué es la gestión de productos?

La gestión de productos es una práctica estratégica que guía el ciclo de vida del producto a través de la investigación, la planificación, el desarrollo, el lanzamiento del producto, el soporte y la optimización para crear productos que cumplan los objetivos empresariales y satisfagan las necesidades de los clientes.

La gestión de productos es tanto un puesto como una función implementada por jefes de producto que enfatizan la experiencia del usuario y las demandas del mercado. Es una función que requiere una combinación de experiencia empresarial, gestión y técnica. A diferencia de los jefes de proyecto, que establecen los flujos de trabajo diarios para crear un producto, los jefes de producto priorizan la visión y la estrategia generales de un producto en particular.

Existen jefes de producto en todos los sectores, que supervisan los productos fabricados a través de la fabricación física y el desarrollo de software y aplicaciones.

Al crear una estrategia de producto, los gerentes de producto colaboran en equipos multifuncionales que incluyen equipos comerciales, analistas, diseñadores de UX, desarrolladores, especialistas en marketing y equipos de ventas. Una estrategia de gestión de productos incluye la realización de estudios de mercado, la creación de una hoja de ruta del producto, la coordinación de los equipos de desarrollo y otras partes interesadas relevantes y la incorporación del feedback de los clientes a través de las actualizaciones del producto.

La gestión de productos prioriza la experiencia del cliente y posiciona los comentarios positivos de los usuarios como una métrica clave para el éxito de un producto.

Los jefes de producto organizan y supervisan el proceso de desarrollo de productos y siguen comprometidos a lo largo del mismo, desempeñando un papel clave en la gestión del ciclo de vida del producto. El alcance y los detalles exactos de este proceso pueden variar de una empresa a otra y en función de la complejidad del producto. Sin embargo, la colaboración entre equipos a lo largo del proceso, desde la ideación hasta el lanzamiento y la optimización, es un componente importante en la mayoría de los escenarios.

Las principales responsabilidades de un gerente de producto incluyen la realización de estudios de mercado, el desarrollo de una visión del producto, la colaboración entre equipos en el desarrollo de productos y la optimización de los productos después de su lanzamiento.

Un análisis detallado de los datos de la competencia, las encuestas a los clientes, los grupos focales y los datos internos de los equipos de ventas y marketing ayudan a guiar el desarrollo de productos. Los jefes de producto se mantienen al día sobre los avances tecnológicos y las tendencias empresariales actuales leyendo informes técnicos, informes, blogs y artículos de noticias de fuentes respetadas. Los nuevos productos y características están destinados a llenar los vacíos del mercado o a mejorar lo que ya están haciendo los competidores. La investigación sobre lo que tiene éxito y lo que no es una parte clave para hacerlo posible.

Con ideas basadas en estudios de producto y mercado, los jefes de producto desarrollan una visión a largo plazo del producto. Los jefes de producto deben tener la creatividad necesaria para imaginar cómo podrían evolucionar las condiciones del mercado y cómo encajará un producto en el futuro de una empresa. Al desarrollar una visión del producto, los jefes de producto también tienen en cuenta cómo se conecta un nuevo producto con los productos y servicios existentes. Se aseguran de que las ofertas comerciales sean coherentes con la misión y los objetivos de la empresa.

Los jefes de producto trabajan junto con los desarrolladores para asegurarse de que las características del producto se alinean con las necesidades de la empresa y de los clientes. Los jefes de producto sirven de puente entre los diferentes departamentos, incluidos los equipos empresariales, los equipos de desarrollo y los equipos de ventas y marketing.

A lo largo del proceso de desarrollo, abogan por características que mejoren la experiencia del cliente y se aseguran de que las partes interesadas estén alineadas. Los jefes de producto participan tanto en el front-end como en el back-end del desarrollo de productos, lo que significa que intervienen tanto en los aspectos técnicos como en el diseño del producto y los elementos de la experiencia del usuario. Los jefes de producto ayudan a negociar y equilibrar varios factores, como el presupuesto, los recursos disponibles, las fechas de lanzamiento y la intervención de las partes interesadas a lo largo del proceso de desarrollo.

El proceso de desarrollo de productos no termina después del lanzamiento de un producto, ni tampoco la participación del gerente de producto. Cuando un producto llega al mercado, los gerentes de producto tienen varias responsabilidades que ayudan a mejorar el producto, su promoción y su rendimiento. En particular, los gerentes de producto ayudan a recopilar y revisar el feedback de los usuarios y los análisis de rendimiento para identificar oportunidades de optimización. También trabajan con los equipos de desarrollo para seguir probando el producto en busca de errores o defectos que puedan causar interrupciones o problemas a los usuarios.

Estas responsabilidades influyen en cada paso del desarrollo del producto. Otra forma de ver lo que hace un jefe de producto es examinar los pasos generales del proceso de desarrollo de productos.

El proceso de desarrollo de productos varía según el producto y la organización, pero la mayoría de los procesos incluyen los siguientes pasos:

Este proceso colaborativo involucra a gerentes de producto y equipos comerciales con un enfoque en el desarrollo de nuevos productos, características e iniciativas. Los líderes de producto evalúan las necesidades de los clientes y los objetivos empresariales con sus equipos para comprender qué servicios quieren los clientes que aún no se ofrecen. Cuando el liderazgo se alinea con una nueva iniciativa, un producto avanza en el proceso de desarrollo.

Los gerentes de producto realizan exhaustivas investigaciones de mercado para obtener conocimientos sobre los productos que interesan y atraen a los clientes, así como las características que están desarrollando los competidores. Esta investigación incluye el rendimiento de la competencia y el análisis de datos de clientes, incluidas las tasas de retención y la adopción de productos y la consideración de los recursos de la organización.

Una comprensión firme del mercado permite a los equipos de producto lograr que este se ajuste al mercado o crear uno que llene un vacío de mercado teniendo en cuenta al cliente. Los gerentes de producto también tienen en cuenta las demandas futuras creando ofertas que satisfagan una necesidad actual y que puedan actualizarse de forma sostenible a medida que cambien las condiciones del mercado. Los gestores de producto también pueden participar en grupos de discusión para obtener conocimientos sobre una base de clientes potenciales y sus preferencias.

Una hoja de ruta del producto describe la visión del mismo y las necesidades, flujos de trabajo, recursos, plazos, prioridades y objetivos relacionados con la creación de un producto. Una hoja de ruta ofrece a todas las partes interesadas una comprensión clara de por qué se necesita el producto y qué problema de la organización o del cliente resuelve. Esta hoja de ruta podría enumerar los valores de los clientes determinados durante la investigación y establecer hitos y fechas de lanzamiento previstas.

Las hojas de ruta también ayudan a los gestores de proyectos a mantener a los equipos dentro de los plazos previstos y a crear los flujos de trabajo para el desarrollo de productos. Una planificación clara de los productos ayuda a los equipos a evitar obstáculos y cuellos de botella, y establece expectativas de entrega que pueden consultarse fácilmente.

Un primer paso en el desarrollo incluye la creación de un producto mínimo viable (MVP), o una versión del producto con solo las características básicas necesarias para funcionar. El producto mínimo viable puede ser una forma de que las organizaciones prueben un producto y reciban feedback temprano o comprendan si un producto es viable en el mercado.

Durante este paso, se reúnen los recursos para el desarrollo real del producto completo. Para la fabricación física, los gerentes de producto establecen cadenas de suministro y se aseguran de que los materiales puedan obtenerse para la producción. Para software, aplicaciones o productos digitales, los gerentes de producto trabajan continuamente con desarrolladores e ingenieros en varias iteraciones de un producto.

Los equipos establecen un modelo de precios para el producto basándose en los costes incurridos durante la producción, el valor que la organización considera que aporta el producto, la demanda del mercado, los precios de la competencia y otros factores.

También conocida como lanzamiento de producto, la comercialización pone un producto a disposición de una base de clientes. Los gerentes de producto y los gerentes de marketing de productos trabajan para empaquetar el producto de una manera que comunique eficazmente sus características y casos de uso. A veces, las organizaciones utilizan un lanzamiento beta, que es un lanzamiento de producto para un grupo limitado de usuarios. Esta prueba beta permite a los equipos observar el producto en acción y resolver los problemas experimentados por los usuarios reales antes de que el producto se lance al público. Después del lanzamiento de un producto, los gestores de producto siguen recopilando el feedback de los usuarios para incorporarlo a las actualizaciones.

Si bien el lanzamiento de un producto puede parecer el paso final, los gerentes de producto no solo desarrollan nuevos productos, sino que también buscan formas de optimizar los existentes. Una vez que se lanzan los productos, los gerentes de producto monitorizan los datos de los usuarios, como las tasas de retención y la adopción del producto, para comprender si este satisface las necesidades de los usuarios y cómo se puede mejorar. También obtienen conocimientos a través de encuestas y formularios de admisión para comprender la experiencia del cliente en el mundo real. Los datos y conocimientos de los usuarios se devuelven a los equipos de desarrollo encargados de realizar parches y actualizaciones que abordan las preocupaciones de los usuarios.

Los equipos de gestión de productos priorizan los bucles de feedback en cada paso del proceso de desarrollo. La toma de decisiones está influenciada por los datos y la experiencia obtenidos de cada iteración de un producto.

Las pruebas no suelen ser un paso único, sino un proceso continuo que influye en todos los aspectos del desarrollo. En la fabricación física, las pruebas pueden realizarse una vez que se completa un producto. En el desarrollo de software, las pruebas suelen incorporarse a lo largo de todo el proceso. A menudo, las pruebas se pueden automatizar.

Por ejemplo, en una metodología DevOps que utiliza la integración continua y la entrega continua, el código se prueba de forma continua y automática a medida que se escribe y se integra en la base de código. Esto ayuda a garantizar que todo el código nuevo se pruebe lo suficiente y que cualquier problema se solucione lo antes posible.

Las pruebas ayudan a obtener conocimientos sobre dónde pueden encontrar problemas los usuarios con un producto y, en el mejor de los casos, ayudan a los desarrolladores y a los equipos de producto a corregir los problemas antes de que los usuarios los encuentren.

Los gerentes de producto trabajan en estrecha colaboración con los gestores de proyectos durante el proceso de desarrollo del producto. Los gerentes de producto establecen las iniciativas que una organización emprende para desarrollar nuevos productos y optimizar los existentes. Sin embargo, los gerentes de producto no desglosan y asignan tareas específicas ni asignan recursos al desarrollo de un proyecto, esa es la función de un gestor de proyectos.

Un gestor de proyectos toma la hoja de ruta creada por el gerente de producto y se asegura de que cada proyecto tenga el personal, los recursos y el soporte para completar el proyecto. Los gestores de proyectos establecen y monitorizan los plazos y el resultado del equipo para asegurarse de que la entrega del producto se realiza según lo previsto. Los gestores de proyectos pueden ayudar a los gestores de productos a comunicar información sobre objetivos o prioridades cambiantes para que todos los miembros del equipo estén alineados.

La gestión de productos requiere un conjunto de habilidades variado, generalmente uno que combina la experiencia técnica con el marketing empresarial y el conocimiento de la experiencia del usuario. Dependiendo del tamaño, el estilo y el alcance del trabajo de una organización, las responsabilidades de gestión de productos pueden ser desempeñadas por un solo empleado o pueden dividirse entre varios empleados.

Los roles relacionados con la gestión de productos y los equipos de gestión de productos incluyen:

• Director de producto (CPO)
• Gerente de producto
• Propietario del producto
• Gerente de marketing de producto (PMM)
• Gerente de producto de crecimiento
• Gerente de producto técnico

Las responsabilidades de estos roles ocasionalmente se superponen o pueden condensarse en función de la estructura organizativa.

Este puesto ejecutivo requiere pensamiento y planificación estratégicos y dirige el departamento de desarrollo de productos a nivel empresarial. El CPO ayuda a establecer la visión y la estrategia generales para el desarrollo de productos de una empresa con el objetivo de crear productos centrados en el cliente que impulsen el crecimiento del negocio.

Los CPO supervisan la innovación de nuevos productos y la optimización de los existentes. Dirigen a los gerentes de productos, propietarios de productos, gerentes de marketing de productos, diseñadores de experiencia de usuario (UX) y analistas. Los CPO se centran en el éxito del producto a corto plazo, pero también tienen la tarea de comprender cómo podrían evolucionar los mercados y cómo se puede optimizar un producto para seguir siendo competitivo en el futuro.

Los gerentes de producto comprenden las necesidades empresariales y del mercado, identifican retos, problemas o lagunas en el servicio y lideran el desarrollo de productos que los resuelven. En las organizaciones más grandes, este papel es en gran medida directivo e implica conectar varios equipos para desarrollar productos y características que tengan en cuenta todos los objetivos empresariales.

En equipos más pequeños, los gerentes de producto suelen participar más en el trabajo técnico que se dedica a la creación de productos. Para ser eficaz, un gerente de producto debe comprender los aspectos técnicos del desarrollo de un producto y tener un sólido sentido empresarial. Los gerentes de producto a menudo deben equilibrar las prioridades en conflicto dentro de una organización y encontrar soluciones que satisfagan diversas necesidades.

Un propietario de producto gestiona y optimiza la cartera de productos del equipo de ingeniería, asegurándose de que el desarrollo se realiza según lo previsto. Los propietarios de productos suelen trabajar en marcos Scrum, pero también existen equipos que no utilizan este tipo de marcos.

Scrum es un modelo ágil que divide los proyectos más grandes en "sprints" más pequeños, lo que permite a los equipos trabajar con mayor rapidez y realizar cambios de manera más sencilla. Los propietarios de productos ayudan a facilitar la comunicación entre los equipos empresariales y los equipos técnicos, defendiendo las características del producto que impulsan el valor empresarial. Los propietarios de productos participan de manera activa en el desarrollo diario de un producto.

Los PMM son responsables del posicionamiento de los productos, la mensajería y la marca. A través de campañas de marketing, los PMM comunican el valor de los productos: crean el mensaje que impulsa a los clientes a interactuar y adoptar productos nuevos y existentes. Esto incluye la creación de contenido de marketing digital y en redes sociales, la realización de presentaciones en conferencias y la ayuda a desarrollar argumentos de venta.

Los PMM son profesionales del marketing que también tienen conocimientos técnicos de los productos que promocionan. Gracias a este conocimiento y a la investigación de mercado y los datos de los clientes, los PMM desarrollan estrategias de marketing que impulsan el crecimiento de las ventas. También ayudan a recopilar el feedback de los clientes que se utiliza para mejorar los productos y lanzar actualizaciones. Los PMM trabajan junto con los equipos comerciales para planificar el lanzamiento de productos, utilizando estudios de mercado para determinar cuál es el mejor momento para introducir un producto en el mercado.

La creación de relaciones es una parte importante del papel de un PMM. Durante el desarrollo del producto, un PMM puede buscar oportunidades de colaboración con empresas externas y explorar otras oportunidades para promocionar el producto.

Cuando se lanza un producto, los PMM suelen encargarse de la comunicación con los medios de comunicación y los contactos empresariales para transmitir la propuesta de valor del producto. Son fundamentales para crear un mensaje de cara al público que aumente la conciencia del producto y ayude a los equipos de ventas a vender el producto a clientes potenciales.

Los gestores de productos de crecimiento son especialistas en gestión de productos que se centran en mejorar las métricas específicas de los productos que impulsan la rentabilidad y el crecimiento del negocio. Esto puede incluir aumentar la adopción de productos, la retención, los ingresos o reducir el gasto. Los gerentes de productos de crecimiento buscan activamente oportunidades de crecimiento (por ejemplo, a través de nuevas características o adquisiciones), realizan pruebas A/B para experimentar con nuevas características, analizan métricas como las tasas de abandono junto con el feedback de los usuarios para identificar áreas de mejora y analizan los precios para comprender cómo un producto compite en el mercado. 

Los gerentes de productos técnicos se aseguran de que los elementos técnicos de un producto se definan e implementen de manera eficiente. Los gerentes de productos técnicos ayudan a recopilar los requisitos exactos necesarios para completar el desarrollo del proyecto, lo que se conoce como recopilación de requisitos. Pueden proporcionar una evaluación técnica de los recursos existentes de una empresa y detallar lo que se puede lograr con esos recursos. Los gerentes de productos técnicos también revisan la interoperabilidad de los nuevos productos con el software empresarial existente. Estos especialistas suelen tener experiencia en desarrollo e ingeniería. Trabajan en estrecha colaboración con desarrolladores, diseñadores, ingenieros y programadores en el back-end del desarrollo de productos.

Los gerentes de productos técnicos suelen participar en el aprovisionamiento de recursos, así como en las pruebas y la monitorización del rendimiento de los productos existentes. Ayudan con el lanzamiento de actualizaciones y parches que resuelven los problemas identificados a través de pruebas o comentarios de los clientes. Los gerentes de productos técnicos también pueden supervisar los requisitos de almacenamiento y ancho de banda, las migraciones a la nube y el establecimiento de protocolos de seguridad y cumplimiento.

La gestión ágil de productos es un modelo que divide el proceso de desarrollo de productos en "sprints" más pequeños, lo que permite a los equipos trabajar con más flexibilidad e incorporar el feedback a lo largo del proceso. La gestión ágil de productos se centra en crear varias iteraciones de un producto y en cada iteración se refinan o añaden características basadas en pruebas y feedback de diferentes departamentos. Al trabajar en secciones más pequeñas durante el desarrollo, los equipos pueden ajustar con mayor facilidad un producto en función del feedback de los usuarios, las condiciones cambiantes del mercado o los nuevos objetivos empresariales.

El proceso ágil de gestión de productos asume que las condiciones cambiantes son inevitables e implementa un modelo que brinda a los equipos de desarrollo la capacidad de dirigir esos cambios de manera rápida y sostenible.