ما تحليل سلسلة القيمة؟

قدّم البروفيسور مايكل بورتر من كلية هارفارد للأعمال مفهوم سلسلة القيمة في كتابه الذي صدر عام 1985 بعنوان "الميزة التنافسية: خلق الأداء المتفوق واستدامته".

يوضح أن سلاسل القيمة تمثل الأنشطة التي تقوم بها الشركة لتصميم منتجاتها وإنتاجها وتسويقها وتسليمها ودعمها. وهذه الأنشطة أضيق نطاقًا من الوظائف التقليدية مثل التسويق. ويكتب أن سلسلة القيمة الخاصة بالشركة والطريقة التي تؤدي بها الأنشطة داخلها هي "انعكاس لتاريخها وإستراتيجيتها ونهجها في تنفيذ هذه الإستراتيجية والاقتصاديات الأساسية للأنشطة نفسها."

يكمن جوهر مفهومه في أن أنشطة سلسلة القيمة—بدءًا من تجميع المنتجات ووصولاً إلى تدريب الموظفين—تخلق قيمة للعملاء وتُعد "الوحدات الأساسية للميزة التنافسية".¹ ولذلك، فإن تعظيم القيمة لكل نشاط هو مفتاح النجاح في السوق.

وعلى الرغم من أن مصطلحي سلاسل التوريد وسلاسل القيمة غالبًا ما يستخدمان بالتبادل، فإنهما مصطلحان متمايزان ولكنهما مترابطان.

سلسلة التوريد هي شبكة الموردين الذين يلعبون دورًا أساسيًا في إنشاء المنتج—بدءًا من مزودي المواد الخام ووصولاً إلى المؤسسات التي تقدم المنتج النهائي للمستهلكين. ولهذا السبب تُعد سلسلة التوريد ضرورية لأنشطة سلسلة القيمة الخاصة بالشركة.

تسمح سلاسل التوريد المُحسَّنة وعالية الأداء لسلاسل القيمة بالعمل بشكل فعال، ما يؤدي إلى تحسين رضا العملاء وخلق قيمة أكبر للمنتج. فعلى سبيل المثال، ستقلل الإدارة الفعالة لسلسلة التوريد من التكلفة والهدر والوقت في دورة الإنتاج. ومن ناحية أخرى، فإن سلاسل القيمة الفعالة التي تزيد من القيمة وتحسن الميزة التنافسية للشركة تمكن سلاسل التوريد التي تنتج منتجات مثالية تلبي احتياجات العملاء ورغباتهم.

ووفقًا لبورتر، يجب أن يكون الهدف من تحليل سلسلة القيمة هو تحسينها لاكتساب ميزة تنافسية—وتقديم أكبر قدر من القيمة، ما يؤدي بدوره إلى زيادة هوامش الربح. في إطار سلسلة القيمة الخاصة به، هناك نوعان رئيسيان من الميزات التنافسية التي يمكن للشركة أن تسعى لتحقيقها: الريادة من حيث التكلفة والتمايز.

ويُطلق عليها أيضًا ميزة التكلفة، ويركز هذا النوع من الميزات التنافسية على كيفية خفض التكاليف من خلال زيادة كفاءة الأنشطة في سلسلة القيمة. الهدف هو إنتاج منتج بسعر أقل من المنافسين وبيعه بسعر أقل مع التمتع بهامش ربح أعلى. ومن خلال القيام بذلك، يمكن للشركات أن تعمل لتصبح منتجة ومنخفضة التكلفة في صناعاتها.

يمكن تحقيق هذا الهدف من خلال وفورات الحجم أو التقنية المملوكة أو الوصول التفضيلي إلى الموردين. ومن المهم أن تتذكر أن المنتجات لا تزال بحاجة إلى أن تكون ذات جودة عالية وأن تكون مماثلة لتلك التي يقدمها المنافسون. تعد Walmart وMcDonalds أمثلة للشركات التي تتمتع بميزة تنافسية في الريادة من حيث التكلفة.

أما النوع الثاني من الميزات التنافسية فيسعى إلى تمييز المنتجات الفريدة من نوعها والتي يقدرها العملاء بحيث يمكن للشركات طرحها بسعر أعلى. يعتمد النجاح هنا على تجاوز السعر الأعلى للتكاليف الإضافية المتكبدة أثناء جعل المنتج متميزًا بين المنافسين.

يتنوع التمايز ويمكن أن يستند إلى ميزات المنتج؛ أو طريقة بيع المنتجات أو حتى كيفية تسويقها. تُعد شركتا Starbucks وApple مثالين لشركات اكتسبت ميزة تنافسية من خلال منتجات متميزة وذات جودة عالية.

يقسم نموذج سلسلة القيمة لبورتر أنشطته إلى فئتين رئيسيتين واسعتين: أساسية وداعمة.

تشارك الأنشطة الأساسية في عملية إنتاج المنتج وبيعه للعميل وخدمة ما بعد البيع للعملاء. وتنقسم الأنشطة الأساسية إلى خمس فئات عامة:

• ترتبط الأنشطة اللوجستية الواردة باستلام المواد الخام وقطع الغيار للمنتجات، مثل التخزين وإدارة المخزون ومرتجعات الموردين.
• ترتبط أنشطة العمليات بتحويل المواد الخام والأجزاء (الإدخلات) إلى منتجات نهائية (المخرجات)، مثل التصنيع والتجميع والاختبار وعمليات المرافق.
• تتمحور الأنشطة اللوجستية الصادرة حول تجميع المنتجات وتخزينها وتسليمها للعملاء، مثل التعبئة والتغليف ولوجستيات الشحن ومعالجة الطلبات.
• تعمل أنشطة التسويق والمبيعات على تشجيع العملاء على شراء منتج ما وتوفر لهم طريقة لشراء المنتج، مثل الإعلانات والعروض الترويجية والتسعير.
• أنشطة الخدمة هي تلك التي تعزز قيمة المنتج أو تحافظ عليها بعد البيع، مثل ضمان الجودة والدورات التدريبية والضمانات.

تدعم أنشطة الدعم -التي تسمى أيضًا الأنشطة الثانوية- الأنشطة الأساسية من خلال زيادة كفاءتها. تنقسم أنشطة الدعم إلى أربع فئات عامة:

• أنشطة المشتريات هي تلك التي تتعلق بشراء المواد الخام والأجزاء المستخدمة في سلسلة القيمة، بدءًا من الإدخالات الخاصة بالمنتج ووصولاً إلى مستلزمات المكاتب.
• أنشطة تطوير التقنية هي تلك التي تقوم بترقية المنتجات والعمليات وتحسينها، مثل البحث وتصميم المنتجات وإجراءات الصيانة.
• أنشطة إدارة الموارد البشرية هي تلك المتعلقة بتعيين الموظفين وتوظيفهم وتدريبهم وتطويرهم وتعويضهم.
• تشمل البنية التحتية للشركة الأنشطة التي غالبًا ما تُعد نفقات عامة، مثل الإدارة العامة ومراقبة الجودة والعمليات القانونية.

تختلف أهمية كل فئة لميزة الشركة التنافسية حسب نوع العمل والصناعة. فعلى سبيل المثال، قد تكون الخدمات اللوجستية الواردة والصادرة أكثر أهمية بالنسبة إلى الموزعين مقارنة بتجار البيع بالتجزئة الذين قد لا تكون الخدمات اللوجستية الصادرة ذات أهمية كبيرة بالنسبة إليهم.

على الرغم من وجود العديد من النماذج والطرق المختلفة لاستكمال تحليل سلسلة القيمة، فإن هذه الخطوات الأربع تميل إلى الحفاظ على الاتساق:

لإجراء تحسينات في سلسلة القيمة الخاصة بك من أجل تحقيق ميزة تنافسية، تحتاج إلى اكتساب فهم قوي لكل نشاط ذي صلة يدخل في إنشاء منتجك أو خدمتك. ويتضمن ذلك كلاً من الأنشطة الأساسية وأنشطة الدعم. إذا كان لدى شركتك العديد من المنتجات أو الخدمات، فكرر هذه الخطوة حتى تحصل على صورة واضحة للأنشطة الخاصة بكل منها.

بعد ذلك، حدد قيمة كل نشاط وتكلفته. على سبيل المثال، حدد كيف يعمل كل نشاط على زيادة رضا العملاء عن المنتج أو الخدمة. ومن ثم حدد التكاليف المترتبة على ذلك. لتحديد قيمة منتجاتك أو خدماتك، حاول فهم تصور عملائك للقيمة—على سبيل المثال عن طريق إجراء الاستطلاعات.

في لعبة الإستراتيجية التنافسية، يعد معرفة أداء زملائك أمرًا ضروريًا. على الرغم من أنه من غير المحتمل أن تكون سلاسل قيمة المنافسين متاحة للعموم، يمكنك الحصول على فكرة عنها من خلال المقارنة المعيارية. وتتمثل إحدى طرق القيام بذلك في مقارنة العمليات ونماذج الأعمال ومقاييس الأداء ذات الصلة من منافسيك مع عملياتك الخاصة.

بعد أن تحدد أنشطة سلسلة القيمة الخاصة بك وقيمها وتكاليفها، يمكنك المضي قدمًا في التحليل لتحديد أفضل السبل لتحقيق ميزة تنافسية. ولتبسيط تحليل سلسلة القيمة، حدد هدفًا أساسيًا—مثل خفض التكاليف. ثم حلل كل نشاط بهدف تقليل التكاليف.

بينما يعد تحقيق ميزة تنافسية لزيادة قيمة العملاء وهوامش الربح هو الفائدة الكبرى لتحليل سلسلة القيمة، فهناك العديد من الفوائد الأخرى التي تندرج تحت هذه المظلة. فعلى سبيل المثال، إن الفهم القوي لكل نشاط ضمن سلسلة القيمة الخاصة بك يُسهِّل تحديد الفرص لدعم أهداف الممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات وزيادة الكفاءة والحد من النفايات وإدخال الأتمتة.