تجربة عملاء البيع بالتجزئة

يجب على المؤسسات توفير فرص مشاركة العملاء في نقاط الاتصال على مدار رحلة العميل بالكامل أينما يفضلون تلقي المعلومات وإجراء عمليات الشراء. وباستخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة والتسوق التجريبي، يجب على تجار البيع بالتجزئة التواصل مع المستهلكين من خلال التسويق وطرق البيع متعددة القنوات.

يبدو أن التسوق الرقمي سيحتفظ بمكانته المهمة حتى بعد انحسار الجائحة، وفقًا لجميع الدلائل. من المتوقع أن تصل مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة هذا العام إلى 22.7% من سوق التجزئة¹، مقارنةً بنحو 21.6% في عام 2023، وفقًا لتقرير FTI Consulting. والتركيز على استراتيجية التجربة يُلبي احتياجات العملاء ويساعد شركات البيع بالتجزئة على بناء ميزة تنافسية من خلال زيادة رضا العملاء وتعزيز الولاء للعلامة التجارية.

تتعرض الشركات القائمة في صناعة البيع بالتجزئة لمنافسة متزايدة من شركات التجارة الإلكترونية الناشئة والعلامات التجارية المباشرة للمستهلك، لذلك تحتاج إلى التركيز على تقديم تجارب عملاء ممتازة.

يجب أن تركز كل علامة تجارية للبيع بالتجزئة على استراتيجية تجربة عملاء مختلفة قليلا للبيع بالتجزئة، ولكن هناك بعض العناصر التي تشترك فيها معظم الأساليب. في النهاية، يجب على تجار التجزئة اتباع نهج يركز على العملاء من خلال إعطاء الأولوية للعميل قبل كل شيء، حيث إنه الذي من المرجح أن يقدم تجربة إيجابية.

1. تعرف على قاعدة العملاء
2. ابدأ مبادرات تسويقية هادفة
3. استثمر في أساليب البيع بالتجزئة متعددة القنوات
4. اربط تجربة العملاء بخدمة عملاء قوية
5. ابدأ برامج الولاء

يجب على تجار التجزئة التركيز على فهم أنواع العملاء لديهم ومحاولة تقسيمهم إلى فئات مختلفة لتقديم تجارب مخصصة. يعرف كبار تجار التجزئة أي العملاء يفضلون أي نوع من التجارب، ويمكنهم تلبية احتياجات العديد من المجموعات المختلفة.

غالبًا ما يتطلب جذب العملاء الجُدُد وتلبية احتياجات العملاء الحاليين حملات تسويقية قوية تناقش قيم العلامة التجارية والغرض منها وتحفّز على الاهتمام بها.

كمثال على ذلك، قد يقدِّم تاجر تجزئة تخفيضًا بنسبة 10% تشجيعًا للمتسوقين داخل المحل على الاشتراك في النشرة الإخبارية. أو قد يحاول بائع تجزئة آخر حث العميل الذي اشترى عبر الإنترنت فقط على زيارة المتجر شخصيًا للحصول على عرض حصري.

ويعد التأثير على سلوكيات العملاء عبر قنوات متعددة وسيلة رائعة لبناء علاقات أقوى وتحسين تفاعلات العملاء في جميع نقاط الاتصال التي يتلقون فيها معلومات.

من المفترض أن تؤدي استراتيجية تجربة العملاء القوية للبيع بالتجزئة إلى إنشاء تجارب إيجابية لمعظم العملاء. ومع ذلك، قد تنشأ مشكلات تتعلق بمنتج أو تجربة في المتجر أو عبر الإنترنت. ويجب على تجار التجزئة الاستثمار في التدريب على خدمة العملاء والتركيز على تمكين الموظفين من حل مشكلات العملاء أينما ظهرت.

يجب على تجار التجزئة جعل بناء قاعدة من العملاء المخلصين أولوية رئيسية لهم. تتمثل إحدى طرق تحقيق ذلك في برامج الولاء، حيث يمكن للعملاء كسب عناصر مجانية أو حصرية من خلال تكرار عمليات الشراء أو وفقًا للمبلغ الذي ينفقه العميل. يمكن أن توفِّر برامج الولاء أيضًا امتيازات أخرى مثل خصومات أعياد الميلاد لتشجيع الاحتفاظ بالعملاء حتى لو لم يشتري العميل.

يمكن أن يواجه العملاء العديد من التحديات في شراء واستلام المنتجات المناسبة لاحتياجاتهم. وفيما يلي بعض من أبرز هذه التحديات:

1. تجارب متعددة القنوات غير متسقة
2. تخصيص محدود وخدمات رقمية
3. تقنيات التخزين الهشة
4. التجارة الموحدة

في حين يتوقع العملاء تجارب رقمية ومادية سلسة، تنشأ في بعض الأحيان مشكلات. ويمكن أن تشمل الأمثلة مواجهة أسعار أو عروض مختلفة على القنوات المختلفة والحاجة إلى توفير المعلومات التي قدموها بالفعل. وينبغي على المؤسسات العمل بجد للقضاء على هذه المشكلات حيثما كان ذلك ممكنًا.

يتطلب تقديم التخصيص الحقيقي الفردي استثمارات في التكنولوجيا والعمليات. وقد تكون بعض هذه الفرص مكلفة للغاية بالنسبة لبعض المنظمات أو تستغرق وقتًا طويلًا لتنفيذها.

قد تتعرض هذه التقنيات التي تعمل بأكشاك الدفع الذاتي إلى التعطل أو التدهور السريع. يجب على تجار التجزئة نشر التقنيات التي يمكنهم إدارتها أو إصلاحها بسرعة فقط، وإلا فإنهم يخاطرون بإزعاج العملاء وربما فقدانهم.

يمكن لتجار التجزئة استخدام التقنيات التي توحِّد جميع قنوات المبيعات والعمليات الخلفية والبيانات في منصة واحدة. تشمل التجارة الموحَّدة كل شيء من المخزون إلى الإعلانات وحتى المبيعات.

يجب على تجار التجزئة إعطاء الأولوية لتجربة العملاء الرقمية للوصول إلى العدد المتزايد من الأشخاص الذين يشترون عبر الإنترنت.

1. إنشاء موقع ويب حديث
   
2. تخصيص الموارد لوسائل التواصل الاجتماعي
   
3. تحسين التخصيص
   
4. ابدأ تجارب الواقع الافتراضي والمعزز
5. تقديم خيارات دفع متعددة
   
6. متابعة تصميم تجربة مستخدم قوية

نظرا لأن العملاء يفضلون التسوق عبر الإنترنت بشكل متزايد، يجب على تجار التجزئة إعطاء الأولوية للوظائف المتعلقة بممتلكاتهم عبر الإنترنت، ويجب عليهم إيلاء اهتمامًا كبيرًا لموقعهم الإلكتروني، حيث يرغب العديد من العملاء الآن في الحصول على فرصة الشراء وتوصيل المنتجات.

يستخدم العملاء وسائل التواصل الاجتماعي لنشر الرسائل الإيجابية والسلبية من خلال التحدث عن تجاربهم. ويجب على تجار التجزئة صياغة استراتيجية لمراقبة هذه القنوات للعثور على الداعمين لعلامتهم التجارية والمنتقدين لها في الوقت الفعلي. كما يمكنهم تشجيع العملاء الذين يشعرون بالرضا على المشاركة في التحدث بشكل إيجابي عن تجاربهم وحل مشكلات العملاء غير الراضين حتى لا ينتقلوا لشراء منتجات منافسة.

يُعَد إنشاء تجارب مخصصة طريقة رائعة لإقامة علاقات أعمق مع العملاء وإثبات أن بائع التجزئة يركِّز على العملاء. ويمكن لتجار التجزئة استخدام بيانات العملاء التي لديهم عن مشترياتهم السابقة والمعلومات الديموغرافية والسيكوجرافية التي يقدمونها بأنفسهم لإعداد عروض خاصة أو إنشاء تجارب مستخدم فريدة للعملاء.

قامت الشركات، مثل ماركات الملابس أو مورِّدي السلع المنزلية، ببناء قدرات الواقع المعزز (AR) حتى يتمكن العملاء من تجربة الملابس أو معرفة كيف سيبدو الأثاث قبل شرائه. تساعد هذه التقنية على تجنُّب العوائد غير الضرورية ويمكن أن تساعد العملاء الذين يواجهون صعوبات في زيارة صالة عرض فعلية لرؤية المنتجات في بيئة أكثر واقعية.

يريد العملاء خيارات لكيفية دفع ثمن البضائع. توصَّلت دراسة أجرتها مجلة Forbes إلى أن 51% من المستجيبين لم يعودوا يتسوقون في متاجر التجزئة التي لا تقبل المحافظ الرقمية.² فيجب على تجار التجزئة ترقية أنظمة الدفع الخاصة بهم لتقديم خيارات للمستهلكين للدفع باستخدام هواتفهم من خلال المحافظ الرقمية.

تجربة المستخدم الجيدة (UX) يمكن أن تعني الفرق بين البيع وعربة التسوق المتروكة. فيجب على تجار التجزئة العمل مع المصممين والمطورين وغيرهم من المتخصصين لتسهيل عثور المستخدمين على ما يبحثون عنه، وإضافة هذه المنتجات بسهولة إلى عربة التسوق. كما يجب على تجار التجزئة تبسيط عملية السحب والدفع قدر الإمكان وتذليل أي مشكلات غير ضرورية.

تختلف تجربة العملاء للبيع بالتجزئة داخل المتجر اختلافًا طفيفًا عن تجربة العملاء الرقمية في كيفية تفاعل تجار التجزئة مع العملاء. ومع ذلك، هناك العديد من الطرق الجديدة والمثيرة التي يمكن لتجار التجزئة من خلالها تحسين متاجرهم الفعلية لتصبح أكثر قيمة للعملاء في عصر التسوق عبر الإنترنت، حيث يقوم كثير من تجار التجزئة بإعادة تصور المتاجر الفعلية لتلبية توقعات العملاء. إليك بعض الأمثلة على ما يمكن للمتاجر القيام به لتحسين العمليات داخل المتجر:

• تقديم خدمة الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر وخدمة الاستلام من الرصيف: يفضِّل عدد متزايد من المستهلكين خدمة الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر (BOPIS) كوسيلة لطلب واستلام البضائع. فهم يقومون بالشراء عبر الإنترنت ويحددون متى يريدون استلام المنتجات. يضع نظام BOPIS موقع الاستلام داخل المتجر ويتضمن "الاستلام على الرصيف" قيام موظف بإحضار المنتج إلى العميل في سيارته أو في الخارج. يوفر هذا لتجار التجزئة فرصة رائعة لمساعدة المستهلكين على تجنُّب الطوابير والحصول على منتج جاهز عندما يكون العميل متاحًا لاستلامه. تتوقع Forrester أن يتجاوز هذا النوع من المبيعات 200 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2028.³
  
  
• إعطاء الأولوية لتجارة التجزئة التجريبية: يجب على بائعي التجزئة تقديم بعض الحوافز لحث المستهلكين على زيارة متاجرهم التقليدية. فيمكنهم استضافة مناسبات خاصة، مثل إحضار طاه لتوضيح كيفية استخدام منتجات متجر متخصص لإعداد وجبات خاصة. ويمكنهم استضافة جلسات تفاعلية حيث يمكن للعملاء تجربة المنتجات، مثل تجربة دراجة جديدة في متجر السلع الرياضية.
  
  
• تقديم خدمة الدفع الذاتي: يجب على بائعي التجزئة التفكير في تقديم خيارات للعملاء تتيح لهم مسح منتجاتهم ووضعها في أكياس وإجراء عملية الدفع دون الحاجة إلى التعامل مع موظف. ويمكن لتجار التجزئة إعداد أكشاك الخدمة الذاتية حيث يمكن للعملاء مسح العناصر ضوئيًا وتعبئتها والدفع دون الحاجة إلى التفاعل مع أحد الموظفين.

هناك العديد من الاتجاهات التي حسنت تجربة العملاء في السنوات الأخيرة.

1. الذكاء الاصطناعي
2. التجارة عبر البث المباشرة
3. الاستعانة بمصادر خارجية لتجربة العملاء
4. الاستدامة
5. وسائط البيع بالتجزئة

يمكن للذكاء الاصطناعي، وخاصةً الذكاء الاصطناعي التوليدي، أن يعزز تجربة العملاء إلى حد كبير. حيث يمكنه المساعدة على تعزيز التخصيص، وتحليل تعليقات العملاء، وتشغيل روبوتات المحادثة والمساعدين الافتراضيين، وفي النهاية تبسيط العديد من العمليات. أورد معهد IBV أن 78% من التنفيذيين حول العالم يخططون لتوسيع استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي في تجارب العملاء والموظفين.

لقد أدى TikTok وغيره من المنصات المستخدمة في البيع فرصًا للتجارة عبر البث المباشر، حيث يمكن للمستهلكين مشاهدة العروض على TikTok التي تعرض منتجات تجار التجزئة والشراء مباشرةً على التطبيق. ويمكنهم عقد شراكة مع المؤثرين، ما يؤدي إلى ابتكار فرصة رائعة لتجار التجزئة للوصول إلى جماهير جديدة خارج قنواتهم الخاصة.

يستعين بعض تجار التجزئة بمصادر خارجية لبعض الأنشطة للحفاظ على انخفاض التكاليف الإجمالية والاستفادة من موارد إضافية. وقد تتضمن أمثلة الأنشطة الخارجية تحليل المشاعر أو خدمة العملاء أو دعم التسويق.

يعطي بعض العملاء الأولوية للشراء من الشركات التي تضع الاستدامة على رأس قِيَمها. ويجب على تجار التجزئة المهتمين بالوصول إلى هؤلاء العملاء التركيز على تقليل بصمتهم الكربونية من خلال تبنّي سلسلة توريد مستدامة وخفض استهلاك الطاقة واستخدام مواد صديقة للبيئة.

اتَّبَع تجار التجزئة نهج Amazon وأصبحوا يقدمون الآن للعلامات التجارية فرصة الإعلان على منصاتهم الخاصة. حيث تُتيح هذه الفرصة للعلامات التجارية إمكانية الوصول إلى العملاء والتأثير في عمليات الشراء.

يحتاج تجار التجزئة إلى قياس العديد من مقاييس تجربة العملاء الرئيسية لفهم نجاح نهجهم وإيجاد طرق للتحسين. وتتضمن المقاييس الشائعة ما يلي:

1. درجة رضا العملاء (CSAT)
2. صافي نقاط الترويج (NPS)
3. نقاط جهد العملاء (CES)
4. معدلات التخلي عن عربة التسوق

تحدِّد هذه الدرجة العملاء الذين يعبّرون عن رضاهم (4) أو رضاهم التام (5) عن تجربتهم في الاستطلاع الذي يرسله تاجر التجزئة. ويتوقع تجار التجزئة أن تؤدي درجات رضا العملاء (CSAT) الأعلى إلى ولاء العملاء بشكل أكبر.

يتضمن صافي نقاط الترويج (NPS) سؤال العملاء عما إذا كان من المحتمل أن يرشحوا بائع التجزئة للأشخاص في شبكتهم. يتضمن اشتقاق النتيجة طرح النقاط المنخفضة (6 أو أقل) من النقاط الخاصة بـ "المروِّجين" (9 و10)، وتحويل هذا الصافي إلى نسبة مئوية.

هذا المقياس، المرتبط ارتباطًا وثيقًا بخدمة العملاء، يتعلق بمدى سهولة أو صعوبة العميل لمشكلة أو إكمال إجراء. وتتضمن الأمثلة على ذلك قيام بائع التجزئة بتلبية طلب أو إكمال استرداد الأموال أو الإجابة عن سؤال. وفقًا لأقوال الخبراء⁴، تساعد هذه الدرجة تجار التجزئة على فهم شعور العملاء تجاه المؤسسة.

من العلامات الواضحة على تجربة العملاء السيئة عبر الإنترنت هي زيادة العملاء الذين يضعون العناصر في سلة التسوق ولا يكملون عملية الشراء. يمكن أن تُظهر المعدلات المرتفعة للتخلي عن سلة التسوق وجود مشكلات في تجربة العملاء بشكل عام.