ما المقصود بخدمة العملاء الشاملة القنوات؟

أدى نمو القنوات الرقمية وتقنيات الاتصال الجديدة إلى تمكين الشركات من اعتماد نهج شامل القنوات لدعم العملاء. وبذلك، يمكنها إدارة التفاعلات عبر قنوات متعددة مثل مراكز الاتصالات والدردشة عبر الإنترنت والرسائل القصيرة والرسائل النصية والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال، قد تبدأ محادثة دعم العملاء على Twitter، ثم تستمر عبر الرسائل النصية وتنتهي بمكالمة هاتفية — كل ذلك في تجربة سلسة ومتصلة. ولا يتعين على العملاء التوقف وشرح مشكلتهم في كل تفاعل عبر قناة مختلفة.

تغيرت توقعات العملاء أيضًا مع التقدم التقني. في بحث أجرته مؤخرًا Forrester، ستؤثر نقاط الاتصال الرقمية بحلول عام 2022 في أكثر من 57% من مبيعات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة. اليوم، يتوقع العملاء تفاعلات فعالة داخل المتجر وتجارب سلسة بغض النظر عن القناة وإخطارات سريعة بالطلبات وتوافر المنتجات للاستلام.

كما أن جائحة كوفيد-19 قد سرّعت من التحول إلى الوسائل الرقمية في كل الصناعات. اضطرت الشركات التي تتعامل مع شركات أخرى والشركات التي تتعامل مع المستهلكين على حد سواء إلى تحديث أساليب المبيعات المنعزلة وديناميكيات الشراء المعقدة لتوفير دعم وتجربة سلسة للعملاء.¹

تعد تجربة العملاء الجيدة جوهر خدمة العملاء عالية الجودة. ويعد ضمان وصول العملاء إلى القناة المفضلة لديهم والحصول على تجربة شراء متسقة جوهر دعم العملاء الشامل القنوات.

• تعزيز ولاء العملاء: توفر تجربة العملاء الشاملة القنوات السرعة والراحة والشفافية والثقة. وتُظهر التفاعلات السلسة للعملاء أن المؤسسة تضع المشتري في المقام الأول وأنها قد حوّلت أساليب البيع القديمة إلى عملية أكثر سلاسة بشكل عام.
  
  
• توفير خيارات الشراء المفضلة: يوفر النهج الشامل القنوات المزيد من الفرص لتلبية الحاجة المتزايدة: توفير خيارات الشراء الذاتي للعملاء¹. وتوفر القدرة على فعل ذلك الوقت لمتخصصي المبيعات والتفاعل مع العملاء لأداء دور الشركاء الاستشاريين وتقديم خدمة أفضل للمشتريات الأكثر أهمية.
  
  
• تسريع نمو الإيرادات: تتيح تجربة العملاء الشاملة القنوات للمشترين الوصول إلى المشتريات المحتملة عندما يحتاجون إليها من دون المرور عبر قنوات البيع التقليدية. ويزيد إزالة الحواجز التي تعوق الشراء وتوفير تجارب رقمية شفافة ومتصلة من نمو الإيرادات ورضا العملاء¹.
  
  
• ابتكار قنوات جديدة وتفعيلها بسرعة أكبر: ستتمتع الشركات التي لديها حاليًا تجارب شاملة القنوات بميزة تنافسية في تصميم قنوات جديدة وتفعيلها. يمكن أن تعمل القنوات الشاملة القائمة كإطار عمل لإدخال قنوات جديدة. وعندما تكون تجربة العملاء وتفاعلاتهم سلسة بالفعل، يكون من الأسهل اعتماد قنوات إضافية من دون الحاجة إلى البدء من الصفر.

في تجربة خدمة العملاء، يتوقع العملاء تجربة علامة تجارية واحدة عبر كل نقاط الاتصال. يمنح نهج القنوات الشاملة الشركات مزايا إضافية لخدمة العملاء، بما في ذلك:

• تبسيط خدمة العملاء باستخدام بيانات العملاء والأدوات الرقمية: وفقًا لتقرير Forrester الأخير، فإن 38% من المشترين البالغين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة يشعرون بالرغبة في استخدام متجر بيع بالتجزئة اشتروا منه من قبل إذا كان يقدم خدمة عملاء جيدة². ومن الأمثلة على أدوات دعم العملاء التي تستخدم البيانات التوجيه الذكي. تجمع هذه الخدمة بيانات العملاء التي تُستخدم لتوجيه العملاء إلى موظف مركز الاتصالات الأكثر تأهيلاً لمساعدتهم. يساعد استخدام البيانات وهذه الأنواع من الأدوات الرقمية الموظفين على فهم رحلة العميل بشكل أفضل، وزيادة إنتاجية الموظفين، وتوفير تجارب وحلول مخصصة.
  
  
• تخصيص التجارب: تستثمر المزيد من شركات البيع بالتجزئة والبيع بالجملة في تقنيات التخصيص مثل التعلم الآلي لاستخدام الرؤى حول تفضيلات العملاء. على سبيل المثال، يمكن للتعلم الآلي إنشاء مخططات فريدة لصفحات الويب استنادًا إلى بيانات العملاء مثل الموقع وسجل الشراء. وقد ثبت أن هذا النوع من التخصيص يؤدي إلى زيادة الإيرادات².
  
  
• توفير قيمة جديدة باستخدام بيانات العملاء والمنتجات المتصلة: لا يقتصر دور خدمة العملاء على تلبية احتياجات العملاء في أي مرحلة من مراحل رحلة الشراء. بل أصبح يشمل الآن توقع احتياجاتهم. تتيح الأجهزة المتصلة وبيانات المشترين للشركات تطوير خدمات تلبي احتياجات عملائها. كما أن فهم عملائك وتلبية احتياجاتهم يزيد من فرص الاحتفاظ بهم.

تعد خدمة العملاء الناجحة عبر القنوات الشاملة أمرًا ضروريًا لرضا المشتري والاحتفاظ به. تخاطر الشركات التي لا تضمن الاستمرارية عبر نقاط الاتصال الرقمية والشخصية بفقدان عملائها لصالح المنافسين الذين يوفرون ذلك².

وفقًا لتقرير "تقييم نضج القنوات الشاملة" الصادر عن Forrester، تُستخدم ثلاثة أبعاد لقياس نجاح نظام القنوات الشاملة الخاص بك:

1. تجربة العملاء الرقمية (DCX): نظرًا إلى أن تفاعلات العملاء تحدث في المتاجر ورقميًا عبر أجهزة متعددة، يجب على الشركات أن تأخذ الوقت الكافي لتقييم تجربة العملاء عبر كل وسائل التبادل. على وجه التحديد، تزداد أهمية تجربة العملاء الرقمية. وجدت أبحاث حديثة أن ثلث البالغين في الولايات المتحدة أقل احتمالاً للذهاب إلى متجر إذا لم يكن مخزونه متاحًا عبر الإنترنت. كما أن 48% يؤكدون أنهم يبحثون عن معلومات حول توفر المنتج قبل الشراء من المتجر³. الراحة وتجربة التسوق هما الدافعان الرئيسيان للمستهلكين. في حين أن إدارة المخزون تمثل تحديًا، يجب على الشركات البحث عن التقنية والأدوات التي تجذب العملاء على المستوى الرقمي قبل إتمام عملية الشراء.
   
   
2. تجربة التشغيل الرقمية (DOX): تحت تأثير طلب العملاء وجائحة كوفيد-19، أفاد 69% من تجار البيع بالتجزئة بتطبيق خدمة الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر(BOPIS)³. يمكن أن تؤدي الخدمات اللوجستية لخدمة الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر، إذا لم تُنسق بشكل صحيح، إلى سوء خدمة العملاء وفقدانهم. يجب أن يركز تقييم تجربة التشغيل الرقمية على إدارة الأفراد والعمليات وتحسينها، بما في ذلك تدريب الموظفين على تشغيل برامج القنوات الشاملة بشكل صحيح.
   
   
3. تفاعل العملاء عبر القنوات الشاملة: تشير الأبحاث التي أجرتها Forrester إلى أن 52% من البالغين الأمريكيين الذين يستخدمون الإنترنت يفضلون استخدام أجهزتهم للبحث عن معلومات المنتج عند التسوق في المتجر³. لذلك، يتعين على الشركات تقييم كيفية تفاعلها مع العملاء في بيئة قنوات ديناميكية وتوفير تقنيات أو تطبيقات توفر سياقًا وتخصيصًا لتجارب التسوق الشخصية.

من الضروري تقييم نظام القنوات الشاملة الخاص بك لتحديد ما يعمل جيدًا وما يحتاج إلى تحسين. سيساعد وضع إستراتيجية الشركات على تخطيط الخطوات التالية في تطوير خدمة العملاء شاملة القنوات.

عند التفكير في الإستراتيجية، من المهم فهم توقعات العملاء وسلوكهم. فلا يريد العملاء الكفاءة والراحة فحسب، بل يريدون أيضًا التحكم في كامل عملية التفاعل. بالإضافة إلى ذلك، تغير سلوك العملاء مع تطور التقنية. يبدأ العديد من العملاء تجربة التسوق رقميًا ومن خلال قنوات وأجهزة متعددة.

يجب على الشركات التعامل مع التغييرات المطلوبة لتلبية متطلبات العملاء. وتشمل العديد من هذه التغييرات إدارة المخزون وتدريب الموظفين والتحول من التركيز على احتياجات العملاء إلى القيادة الموجهة من العميل.

يمكن أن تتضمن إستراتيجية تحسين خدمة العملاء شاملة القنوات الأساليب التالية:

• الاهتمام برحلة العميل بأكملها: تمتد العمليات شاملة القنوات ذات القدرات الكاملة على مدار دورة حياة العميل وتتجاوز مجرد تلبية الطلبات واكتساب العملاء والتفاعل معهم وإدارة المخزون والطلبات وخدمة العملاء. يمكن للشركات التي تهتم برحلة العميل بأكملها أن تحقق وفورات في التكاليف وكفاءة تشغيلية وعلاقات أفضل مع العملاء.
  
  
• تقديم تجربة شاملة القنوات سلسة: وجدت دراسة أجرتها Gartner أنه بحلول نهاية عام 2021، من المرجح أن تصبح مبيعات الشركات إلى الشركات رقمية في المقام الأول⁴. ولا يعني أن تصبح رقمية في المقام الأول إهمال القنوات غير الرقمية. على سبيل المثال، لا ينبغي أن يعمل موظفو الدعم وفرق المبيعات وفروع العمليات الأخرى في عزلة عن بعضهم. بدلاً من ذلك، يجب أن تنفذ الإستراتيجية تجربة من دون قنوات حيث يعمل الموقع الإلكتروني وفرق المبيعات المباشرة ومركز الاتصالات معًا لتوفير تجربة خدمة عملاء متماسكة. تشكل هذه الروابط قاعدة معرفية مستقرة ومقاييس قابلة للتنفيذ لوكلاء خدمة العملاء لتقديم خدمة أفضل.
  
  
• الاستفادة من التقنيات الجديدة: العملاء على استعداد للتخلي عن بياناتهم الشخصية مقابل الحصول على تجارب أفضل. وتلك البيانات ذات قيمة عند تقديم خدمة العملاء وتجربة شاملة القنوات محسنة. يجب على الشركات تبني التقنية التي تستفيد من بيانات العملاء لتوفير تجارب وخدمات مخصصة. بالإضافة إلى ذلك، تعزز التقنيات الحالية خدمة العملاء من خلال الأتمتة والذكاء الاصطناعي وروبوتات المحادثة. على سبيل المثال، يمكن للعملاء الحصول على المساعدة عبر الإنترنت في الليل من خلال الروبوتات عندما لا يكون موظفو خدمة العملاء متاحين.

تستخدم الشركات التي تتعامل مع شركات أخرى والشركات التي تتعامل مع المستهلكين في مختلف الصناعات خدمة العملاء شاملة القنوات. وإذا كنت قد اشتريت مؤخرًا منتجًا عبر خدمة الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر، فأنت قد شاركت في عملية القنوات الشاملة لتلك المؤسسة. تستخدم متاجر البيع بالتجزئة المعروفة مثل Target وAmazon وHome Depot أنظمة شاملة القنوات قوية تتضمن تطبيقات على هاتفك الذكي.

تشمل الصناعات الأخرى التي تستخدم إستراتيجيات شاملة القنوات ما يلي:

• البنوك أو الخدمات المالية الأخرى التي تستخدم نهجًا شامل القنوات للعملاء الذين يحتاجون إلى وصول متعدد القنوات مع الحفاظ على كفاءة سير عمل الموظفين وفعاليته.
  
  
• تستخدم الشركات التي تحتاج إلى توفير دعم على مدار الساعة لعملاء التجارة الإلكترونية عبر قنوات متعددة خدمة عملاء شاملة القنوات.

نهج القنوات المتعددة هو نظام لخدمة العملاء وتجربتهم، ويتكون من عدة قنوات اتصال. وهناك عاملان رئيسيان يميزان نهج القنوات المتعددة عن نهج القنوات الشاملة:

1. التزامن: قد يشمل نظام القنوات المتعددة موقعًا إلكترونيًا ووسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقًا للهاتف المحمول، ولكن هذه القنوات تعمل بشكل مستقل وغير متزامن. وقد يتضمن نهج القنوات الشاملة القنوات نفسها وأكثر، ولكنها كلها متصلة وتعمل معًا لتوفير تجربة سلسة للعملاء.
   
   
2. المنصات والأجهزة: عادةً ما تقتصر عمليات القنوات المتعددة على الجهاز أو المنصة المحددة في القناة. من ناحية أخرى، ترتبط عمليات القنوات الشاملة عبر قنوات وأجهزة ومنصات مختلفة⁵.

لا يُعد نهج القنوات المتعددة خاطئًا في حد ذاته لأنه يستخدم قنوات مختلفة لتواصل الشركات مع العملاء خلال رحلة الشراء. ومع ذلك، توضح الأبحاث التي أجريت أن العملاء سيستمرون في المطالبة بتجربة مستخدم متماسكة (التي يمكن أن توفرها عمليات القنوات الشاملة).

يمكن أن تسبب العمليات شاملة القنوات تحديات عند استخدامها من قِبل تجار بيع بالتجزئة يبيعون منتجات معقدة للغاية، ما يجعل كل مسار أكثر صعوبة، من المبيعات إلى خدمة العملاء. تتطلب المنتجات المعقدة عادةً مندوبي مبيعات مدربين جيدًا وذوي معرفة واسعة لمساعدة العملاء. ومع ذلك، فإن استخدام الوسائط الغنية، مثل الفيديو والرسوم المتحركة ثلاثية الأبعاد والواقع المعزز، يوفر طريقة للشركات لتمكين العملاء من الخدمة الذاتية وزيادة المشاركة¹.

تشكل طرق البيع بالتجزئة وخدمة العملاء التقليدية أيضًا تحديًا عند التحول إلى العمليات الرقمية للعمليات شاملة القنوات. يؤدي انتقال عالم الأعمال بين الشركات إلى الأنظمة الرقمية بطبيعته إلى شفافية الأسعار، ويمكن للعملاء التحقق من أفضل الأسعار والعروض عبر الإنترنت في أثناء التسوق في المتجر. وإذا لم تحافظ الشركات على المعلومات بشكل متسق، فإنها تخاطر بفقدان العملاء.

هناك أيضًا تحديات تنظيمية تتعلق بإدارة المخزون وتدريب الموظفين التي تؤثر أيضًا في خدمة العملاء. ستواجه المؤسسات التي تحاول تقديم خدمات شاملة القنوات ولكنها تحتفظ بمخزونها معزولاً في المتجر وعلى الإنترنت مشكلات في التوريد. بدلاً من ذلك، يجب أن تتبع نهجًا على مستوى المؤسسة لإدارة المخزون والطلبات.

بالإضافة إلى ذلك، تواجه الشركات صعوبة في تدريب موظفيها الذين يتعاملون مع العملاء عند تنفيذ إستراتيجيات شاملة القنوات. على الرغم من أن خدمة العملاء شاملة القنوات مفيدة، فإن بعض الشركات تغفل عن قيمة الموظفين الذين يركزون على العملاء في رحلة العميل. نظرًا إلى أن نهج القنوات الشاملة يتيح توسع نطاق الخدمة الذاتية للعملاء، فإن هناك فرصة لممثلي المبيعات والموظفين لتقديم تجارب عملاء أفضل للعملاء أو المشتريات التي تتطلب مزيدًا من الاهتمام. ويعد تدريب هؤلاء الموظفين جانبًا مهمًا من جوانب خدمة العملاء شاملة القنوات التي غالبًا ما يُغفل عنه.