مشكلة جبل الجليد في الذكاء الاصطناعي: ما لا يراه مديرو التسويق يمكن أن يؤذيهم

فيما يتعلق بالذكاء الاصطناعي، يشعر مديرو التسويق بالضغط. وفقًا لدراسة جديدة لمعهد IBM لقيمة الأعمال (IBV)، فإن أسلوب التسويق التقليدي المعروف بـ "المزيد من كل شيء" بدأ يصل إلى حدوده. وبينما يعلق العديد من قادة التسويق آمالاً كبيرة على الذكاء الاصطناعي، إلا أنهم في الواقع قد يواجهون صعوبة في تحقيق النتائج التي يأملون بها. ولكن ماذا لو كانت أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة وتطبيقاته ليست سوى غيض من فيض؟ ماذا لو كانت قيمة الذكاء الاصطناعي تكمن ليس فقط في ما هو ظاهر، بل أيضًا فيما يختبئ تحت السطح؟

في الدراسة، التي شملت مسحًا لـ 1,800 من التنفيذيين في مجالي التسويق والمبيعات حول العالم، أفاد 81% من مديري التسويق (CMOs) بأنهم يرون الذكاء الاصطناعي كمغير لقواعد اللعبة. ولكن 84% قالوا إن التحديات المتعلقة بالعمليات الجامدة والمجزأة حدت من قدرتهم على الاستفادة من التقنية بشكل فعال.

قال Jonathan Adashek، نائب الرئيس الأول للتسويق والاتصالات في IBM، خلال مقابلة أجريت معه مؤخرًا مع مجلة IBM Think: "يقول العديد من مديري التسويق إنهم لا يمتلكون هيكلاً يسمح لهم بالاستفادة من الذكاء الاصطناعي بطرق تحويلية".

هناك عدد من الأسباب المحتملة لهذا الانفصال، بما في ذلك الأقسام المنعزلة أو العمليات الداخلية الصارمة أو مجموعات البيانات المجزأة. وما يجعل الأمور أكثر تعقيدًا هو أن عددًا قليلاً جدًا من القادة يشعرون أن لديهم الأشخاص المناسبين لمواجهة هذا التحدي، حتى عندما يقول غالبية مديري التسويق إنهم يَتوقعون الآن أيضًا تعزيز النمو والربحية.

قال Adashek: "إن 21% فقط يعتقدون أن لديهم المواهب المناسبة في مؤسستهم لتحقيق أهدافهم في السنوات القليلة المقبلة".

يعد الذكاء الاصطناعي، بطبيعة الحال، فرصة للعديد من الشركات. وقالت شركة IBM: إنها قامت بأتمتة مليون مهمة من مهام الموارد البشرية باستخدام نهج "العميل صفر". تُحل الشركة الآن 95% من طلبات الموظفين، عبر 11.5 مليون تفاعل، داخل قسم الموارد البشرية دون تصعيد. يتيح هذا لمحترفي الموارد البشرية فرصة للتركيز على مهام ذات القيمة الأعلى والأكثر تعقيدًا مثل التدريب وتخطيط القوى العاملة وتنمية المواهب.

التسويق ليس استثناءً، حيث يعزز تبني الذكاء الاصطناعي الكفاءة. وأوضح Adashek أنه مع دمج الذكاء الاصطناعي ضمن فرق العمل، انخفض متوسط الوقت الذي يقضيه المبدع في فريق التسويق في IBM في الأصول بشكل كبير.

وأضاف قائلاً: "يتيح ذلك للناس توفير الوقت واستخدامه ليكونوا أكثر إبداعًا، وتطوير المزيد من المفاهيم، والقيام بالمزيد من الأعمال الأصلية والجديدة".

بعيدًا عن IBM، تشير دراسة المدير التنفيذي للتسويق أيضًا إلى نموذج يستشهد فيه المستهلكون بالتفاعلات الشخصية والدعم الاستباقي كأولوية قصوى؛ يريد المستهلكون أن يكونوا معروفين قبل تقديم خدماتهم. ويقدم الذكاء الاصطناعي أدوات جديدة لتطوير شخصيات ورحلات وفرص مختلفة للمشاركة. ولكن على الرغم من أن التخصيص يُعد أمرًا أساسيًا لتحسين تجربة العملاء، فإنه لم يعد كافيًا. وفقًا إلى Adashek، يجب أن يكون ذا صلة بما يحتاجه العميل.

وقال: "يتعلق الأمر بالمحتوى المخصص والملائم الذي يُقدم للأشخاص في الوقت والمكان المناسبين".

يعتقد Adashek أن تجميع البيانات، جنبًا إلى جنب مع ضمانات خصوصية البيانات، يمكن أن يفتح العديد من الفرص للمنظمات ليكشف أنماطًا جديدة في سلوكيات المستهلكين والتصرف بشكل إستراتيجي أكثر وبسرعة أكبر.

وقال Adashek: "يمكن أن تؤثر الرؤى في الوقت الفعلي في عملية اتخاذ القرار الرئيسية، مما يرتقي بالتسويق إلى المستوى التالي." "هناك فرصة كبيرة لتعزيز كل شيء بدءًا من الإبداع وشراء وسائل الإعلام والفعاليات وغير ذلك — وهذا ما يؤدي في النهاية إلى ريادة العلامة التجارية وأهميتها.

أحد الأخطاء الشائعة التي لاحظها Adashek هو أن الشركات تتعثر في رحلة الذكاء الاصطناعي من خلال تعزيز بنية البيانات لديها أولاً—أي جعلها أكثر مرونة وأفضل تكاملاً. قال Adashek: "إن ترتيب بياناتك هو الخطوة الأولى، وإذا لم تقم بذلك في البداية، فلن تتمكن من إحراز تقدم".

إذن، أين يقع جبل الجليدي؟ مع تقدم الذكاء الاصطناعي بوتيرة متسارعة، من السهل أن تشتت انتباهك بأحدث الأدوات الجديدة اللامعة. ولكن ليس كل ما يلمع ذهبًا. قال Adashek: «أنظر إلى الذكاء الاصطناعي على أنه جبل جليدي». "إن نسبة 20% الموجودة فوق الماء هي المواد اللامعة. ونسبة 80% أدناه — هذا هو المكان الذي يكمن فيه الوعد الحقيقي للذكاء الاصطناعي. لديها القدرة على تحويل طريقة إنجاز العمل وزيادة الإنتاجية ومساعدة الفرق على إطلاق العنان للكفاءة على نطاق واسع."