AIの氷山の問題：CMOが見落としているものが、CMOに害を及ぼす可能性がある
AIのことに関しては、CMOは熱を感じています。IBM Institute for Business Value（IBV）の新しい調査によると、従来のマーケティングのプレイブック（「すべてをもっと多く」）は行き詰まりつつあります。多くのマーケティングリーダーはAIに大きな期待を寄せていますが、実際には、期待する成果を提供するのに苦労しているかもしれません。しかし、新しいAIツールやアプリケーションが氷山の一角に過ぎないとしたらどうでしょうか。もしAIの価値が、目に見えるものだけでなく、表面化していないものにもあるとしたらどうでしょうか。
世界中のマーケティングおよびセールス担当幹部1,800人を対象としたこの調査では、CMOの81% がAIをゲームチェンジャーと見なしていると回答しています。しかし、84％が、厳格で断片化されたオペレーションによる課題により、テクノロジーを効果的に活用する能力が制限されていると回答しています。
IBMのマーケティングおよびコミュニケーション担当シニア・バイス・プレジデントであるJonathan Adashek氏は、IBM Thinkと最近の面接で、「多くのCMOは、AIを変革的な方法で活用できる体制が整っていない」と答えています。
この切断には、サイロ化された部門、柔軟性の低い内部プロセス、断片化されたデータセットなど、さまざまな理由が考えられます。CMOの大多数が、現在では成長と収益性の向上も期待されていると述べているにもかかわらず、問題をさらに困難にしているのは、ほとんどのリーダーが、この課題に取り組むために適切な人材がいると感じています。
「今後数年間で目標を達成するために適切な人材が組織内にいることを考えているのはわずか21%です」とAdashek氏は語りました。
もちろん、AIは多くのビジネスにとってチャンスです。IBMは、「クライアントゼロ」アプローチを使用して、100万件の人事タスクを自動化したと述べています。同社は現在、人事部門内での1,150万件のやり取りを通して、従業員からのリクエストの95%をエスカレーションすることなく解決しています。これにより、人事担当者は、コーチング、要員計画、人材開発など、より価値の高い、より複雑なタスクに集中できるようになります。
マーケティングも例外ではなく、AIの導入で効率が向上しています。AIがチームに組み込まれていくにつれて、IBMのマーケティング・チームのクリエイティブチームが派生資産に費やす平均時間は大幅に減少したとAdashek氏は説明します。
「これにより、人々は時間を節約し、その時間をより創造的であり、より多くのコンセプトを開発し、より独創的で新しい仕事を行うことができるようになります」と彼は言います。
IBM 以外の CMOスタディも、消費者がパーソナライズされたやり取りと事前対応型サポートを最優先事項として挙げるというパラダイムを示しています。消費者はサービスを受ける前に自分のことを知ってほしいと考えています。また、AIは、さまざまなペルソナやジャーニー、エンゲージメントの機会を開発するための新しいツールを提供します。しかし、パーソナライゼーションは顧客体験にとって重要ですが、もはや十分ではありません。Adashek氏によると、それは顧客のニーズに関連したものでなければなりません。
「重要なのは、適切なタイミングで適切な場所で人々に提供される、パーソナライズされた関連性の高いコンテンツです。」と彼は言います。
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Adashek氏は、データ集約とデータ・プライバシー保護手段を組み合わせることで、組織が消費者の行動の新しいパターンを検知し、より戦略的かつ迅速に行動する多くの機会を開くことができると考えています。
「リアルタイムの洞察は重要な意思決定に影響を与え、マーケティングを次のレベルに引き上げることができます」とAdashek氏は語りました。「クリエイティブからメディア購入、イベントなどに至るまで、あらゆるものを強化する大きなチャンスがあり、最終的にはブランドのリーダーシップと関連性を高めます。
Adashekが観察したよくある間違いは、最初にデータ・アーキテクチャーを強化しないこと、つまり、データ・アーキテクチャーをよりアジャイルにして統合性を高めないことで、企業がAIの旅が行き詰まってしまうことです。「データを整理することは最初のステップであり、最初にそれを行わなければ、進歩することはできません」とAdashek氏は言います。
それでは、氷山はどこに位置するのでしょうか？AIが急速に進歩する中、最新の見事な新しいツールに気が散りがちです。しかし、輝かしいものや重要なものが常に重要とは限りません。「私はAIを氷山のように考えています」とAdashek氏は言います。「水上にある20％の部分は、輝くものです。80%以下はこれがAIの本当の可能性です。仕事の進め方を変革し、生産性を高め、チームが大規模に効率を解き放つ可能性を秘めています。」