Una strategia aziendale di successo stabilisce l'allocazione delle risorse e delinea il modo in cui un'azienda raggiungerà i suoi obiettivi strategici. Indipendentemente dal fatto che l'organizzazione si concentri sullo sviluppo di nuovi prodotti o sulla commercializzazione di un servizio esistente a una fascia demografica poco servita, una strategia efficace aiuterà un'organizzazione a realizzare i propri obiettivi a lungo termine. In genere, una strategia si basa sugli obiettivi aziendali principali e tiene conto degli indicatori chiave di prestazione (KPI). Inoltre è essenziale comprendere la posizione di mercato di un'organizzazione, come mostrano i seguenti esempi di strategia aziendale.
Negli ultimi decenni, ricercatori e dirigenti aziendali hanno identificato una manciata di cosiddette "strategie generiche" con un'ampia applicazione in tutto il panorama aziendale. Queste strategie aziendali fondamentali sono:
Ma ci sono dozzine di varianti su questi concetti fondamentali e un'organizzazione può scegliere di attuare determinati tipi di strategie in momenti diversi. Le buone strategie aziendali vengono valutate attentamente, ma ciò non significa che siano statiche. I leader di successo esamineranno regolarmente i componenti chiave di una strategia e aggiorneranno i loro piani.
Ad esempio, gli imprenditori che cercano di aumentare i profitti potrebbero perseguire una strategia di riduzione dei costi, mentre un'azienda che spera di espandersi prenderebbe in considerazione una strategia di crescita. Se l'abbandono o l'insoddisfazione dei clienti sono un problema particolare, sarebbe più appropriata una strategia di fidelizzazione dei clienti.
Per le aziende economicamente sane che tentano di entrare in nuovi mercati, la soluzione migliore potrebbe essere una strategia di diversificazione, che coinvolga nuovi clienti o linee di prodotti, o una strategia di partnership, che preveda l'acquisizione di nuove società.
Tuttavia, l'esplorazione delle strategie generiche principali può fornire una visione di come alcune delle aziende di maggior successo al mondo hanno sfruttato la ricerca di mercato per creare roadmap straordinariamente redditizie. Di seguito vediamo alcuni esempi di strategie aziendali che incarnano queste teorie fondamentali.
Quando Sam Walton, il fondatore di Walmart, iniziò la sua carriera nel settore della vendita al dettaglio negli anni '40, ebbe un'idea semplice: trovare fornitori meno costosi di quelli della concorrenza e trasferire tali risparmi ai clienti dei suoi negozi di accessori. Laddove molti dirigenti aziendali potrebbero tentare di trarre profitto direttamente da margini così favorevoli, Walton ha deciso di perseguire un'economia su vasta scala (link esterno a ibm.com), che consiste nel ricavare profitto attirando più clienti anziché aumentare i costi. Negli oltre sette decenni trascorsi da allora, Walmart è diventato uno degli esempi più famosi di strategia di leadership di costo, che abbatte la concorrenza offrendo beni o servizi al prezzo più basso possibile.
Man mano che l'azienda cresceva, ha sfruttato la sua ubiquità per chiedere prezzi più bassi ai fornitori e vendere beni a un prezzo ancora inferiore nel corso del tempo. Molti di questi risparmi sono stati poi trasferiti ai clienti che fanno acquisti nei negozi, con il risultato che i prodotti in vendita sono diventati sempre più economici. Le pubblicità del rivenditore sottolineano questo aspetto, incoraggiando i clienti con lo slogan: "Save money. Live Better" (Risparmia denaro. Vivi meglio).
Entro l'inizio degli anni 2000, la strategia di leadership di costo di Walmart aveva avuto un tale successo che un terzo degli americani erano clienti abituali di Walmart (link esterno a ibm.com), dimostrando come vincere la partita dei prezzi possa portare a un enorme successo finale. Questo è stato fondamentale per il rivenditore della grande distribuzione, che si trova a competere sempre di più con i giganti dell'e-commerce come Amazon.
Quando Starbucks è stata fondata come piccola impresa nel 1971, il caffè di alta qualità era un mercato di nicchia negli Stati Uniti. Ma Howard Schultz, il fondatore dell'azienda, credeva che ci fosse l'opportunità di importare la cultura italiana del caffè e di differenziare così la sua attività da concorrenti come Dunkin Donuts.
Per ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai negozi che offrono caffè a buon mercato in ambienti tipo fast food, Schultz ha aperto una serie di caffetterie accoglienti che incoraggiavano soste più lunghe. Sebbene i prodotti venduti da Starbucks fossero più costosi di quelli della concorrenza, nelle campagne di marketing venivano evidenziati come prodotti unici e di qualità superiore. Starbucks ha anche prestato molta attenzione alla sua catena di fornitura, assicurandosi che i prodotti provenissero da fonti etiche e offrendo bevande speciali che in alcune aree geografiche potrebbero essere difficili da trovare. Anche l'attenzione iniziale dell'azienda alla gestione dei talenti per i dipendenti addetti al servizio è stata un importante fattore di differenziazione.
Nel tempo Starbucks si è concentrata molto anche sulla personalizzazione dei prodotti, incoraggiando i clienti a creare bevande preferite. In seguito, l'azienda ha introdotto carte fedeltà e altri vantaggi per i clienti abituali allo scopo di incoraggiare la customer retention.
Oggi, i negozi Starbucks sono onnipresenti in tutto il mondo e il successo dell'azienda ne ha fatto uno dei principali esempi di strategia di differenziazione che riduce la concorrenza fornendo un prodotto di alta qualità nettamente più desiderabile rispetto ai prodotti esistenti.
Una strategia di differenziazione mirata - a differenza di una strategia di differenziazione su vasta scala, che cerca di conquistare enormi quote di mercato fornendo un bene premium - adatta il suo piano aziendale a un gruppo selezionato di consumatori. Il fornitore di articoli per l'outdoor REI ha avuto un notevole successo nella differenziazione mirata grazie a una serie di decisioni aziendali e strategie di marketing che sottolineano i valori del suo target demografico. Nel caso di REI, la differenziazione del prodotto si basa sul modo in cui l'azienda comunica i suoi valori fondamentali e fornisce un'esperienza de cliente unica.
REI si posiziona spesso come un marchio dell' outdoor etico e sostenibile: come afferma l'azienda, preferisce mettere "lo scopo prima dei profitti" (link esterno a ibm.com). Fin dalla sua nascita, l'azienda ha posto l'attenzione su iniziative come il modello di partecipazione cooperativa e gli impegni di sostenibilità come un modo per distinguersi dalla concorrenza, che invece si rivolge a un pubblico più generico. Di recente, il marchio si è impegnato in una strategia di marketing relativamente rischiosa che riflette il suo obiettivo di acquisire uno specifico target di clienti fedeli.
A partire dal 2015, REI ha chiuso i suoi negozi in occasione del Black Friday (link esterno a ibm.com), il giorno di shopping più popolare dell'anno, e ha incoraggiato i dipendenti a trascorrere la giornata all'aperto. L'iniziativa è stata accompagnata da una campagna sui social media per rafforzare l'impatto del marchio. REI potrebbe vendere prodotti a un costo più elevato rispetto ai suoi concorrenti e gestire meno di 200 negozi, ma il suo modello di business si basa sull'idea che un gruppo fedele di clienti troverà i suoi messaggi e i suoi prodotti sufficientemente rilevanti da pagare un sovrapprezzo per acquistare dei beni che potrebbero facilmente trovare altrove.
Mentre la strategia di leadership di costo di Walmart si basava sul diventare onnipresente e operare su larga scala, la catena di discount Dollar General ha conquistato consumatori attenti ai prezzi in mercati più specifici. Piuttosto che cercare di entrare in un mercato completamente nuovo, l'azienda si è concentrata sulla fornitura di beni a basso costo ai consumatori in aree rurali. La sua strategia è stata quella di aprire piccoli negozi in aree in cui i grandi magazzini non esistono (link esterno a ibm.com) e offrire una strategia di prezzo complementare che attragga i consumatori attenti al budget.
Questa strategia ha permesso a Dollar General di crescere fino a diventare un'operazione intelligente ed efficiente, con un forte mercato di riferimento e spese generali relativamente basse. Solitamente, la catena affitta i suoi negozi (link esterno a ibm.com) e li mantiene piccoli e semplici, risparmiando sugli immobili e sugli ingenti costi di manodopera. Inoltre, i negozi in genere hanno una quantità ridotta di prodotti in magazzino, mirati alla loro clientela specifica, riducendo i costi e consentendo un controllo preciso del processo della supply chain. Spendendo meno per aprire i negozi, destinando meno risorse alla pubblicità e rivolgendosi a clienti locali attenti ai costi, la catena si è espansa con successo in un mercato di nicchia.
Come dimostrano le precedenti strategie aziendali efficaci, la pianificazione strategica è fondamentale per un'organizzazione che lavora per raggiungere i propri obiettivi aziendali. Una forte idea di dove dovrebbe andare l'azienda facilita il processo decisionale e può guidare le operazioni in tutte le unità di business, dalla strategia a livello aziendale dell'organizzazione ai piani di sviluppo dei prodotti. Nella loro forma più efficace, le strategie aziendali possono essere utilizzate a livello funzionale, il che significa che ogni reparto, dalla finanza alle risorse umane , è guidato dagli obiettivi più ampi dell'azienda.
Ma non tutte le strategie aziendali di successo saranno conformi esattamente ai quattro modelli generici sopra descritti. Spesso, un'azienda combina aspetti di una o più strategie o si orienta man mano che i mercati e le tecnologie si evolvono. Ciò è particolarmente vero per le startup, che spesso servono un insieme eterogeneo di stakeholder e possono basare la loro proposta di valore sulle nuove tecnologie. Tuttavia, come mostrano gli esempi precedenti, l'ottimizzazione delle operazioni di un'azienda si basa sul pensare in modo critico a come le sue parti diverse possono collaborare per raggiungere un obiettivo unico.
La tecnologia emergente e le forze sociali stanno creando nuove esperienze del cliente che modificano le aspettative e le richieste e rivoluzionano i modelli di business. I servizi professionali di IBM® Consulting per le aziende aiutano le organizzazioni a orientarsi in un mondo sempre più dinamico, complesso e competitivo allineando la trasformazione digitale alla strategia aziendale per creare un vantaggio competitivo e focalizzarsi sull'impatto aziendale.