Il commercio dal vivo riceve un reboot basato su AI

Cosa hanno in comune Dolly Parton, Martha Stewart e Nicki Minaj? Tutti e tre hanno ospitato eventi di commerce dal vivo durante le festività natalizie del 2024, rispettivamente su Walmart Live, Amazon Live e TikTok Shop Live.

Dolly ha aiutato i clienti a trovare i prodotti della sua linea di cucina e intrattenimento da Walmart per "organizzare il loro prossimo incontro festivo". Martha ha condiviso le sue offerte preferite del Black Friday su Amazon per casa, bagno e cucina.  E Nicki ha attirato milioni di spettatori al lancio della sua nuova azienda, Pink Friday Nails, su TikTok Shop Live.

Quasi 40 anni dopo che la rete televisiva QVC ha reso popolare l'idea di fare acquisti comodamente da casa, lo shopping live è tornato, con una svolta basata su AI. Come ai tempi dei gioielli appariscenti e delle pancere contenitive, gli spettatori possono ancora identificare un articolo che preferiscono e acquistarlo subito. Tuttavia, invece di chiamare un numero verde dal telefono fisso per completare l'acquisto, il live commerce, ovvero la fusione di livestreaming e shopping, avviene quasi interamente online.

Il live commerce online è nato in Cina con il lancio di Taobao Live di Alibaba nel 2016. Ora, aziende come TikTok, Amazon, Walmart e la piattaforma di rivendita di abbigliamento Poshmark ospitano eventi di commercio dal vivo, che stanno ricevendo un ulteriore impulso da AI.

In un evento di acquisto trasmesso in diretta, gli acquirenti possono interagire con l'host e acquistare prodotti in tempo reale. In background, l'AI analizza il comportamento dei clienti mentre commentano e fanno domande, poi invia ai clienti promozioni personalizzate appositamente per loro. Il business case è chiaro: il commercio live può generare tassi di conversione fino a dieci volte superiori rispetto all'e-commerce convenzionale, secondo McKinsey.

"Se riesce a definire cosa è più importante per il suo cliente principale, allora un live streaming può parlare con loro in modo facile, mirato e divertente", afferma Jane Cheung, Leader di ricerca globale per i settori dei consumatori presso l'Institute for Business Value (IBV) di IBM.

Cheung fa l'esempio di un genitore che cerca un pigiama di Natale abbinato per la famiglia. "Il live streaming può rispondere immediatamente a qualsiasi domanda e adattare le promozioni alle loro preferenze", afferma Cheung.

Gli eventi live consentono l'interazione su diversi livelli. Gli acquirenti possono interagire con un ospite famoso che ammirano e scambiare le loro reazioni con altri acquirenti. Nel frattempo, il sistema di AI monitora le metriche di coinvolgimento degli spettatori, come commenti, Mi piace e condivisioni, per determinare rapidamente quali prodotti riscuotono il maggior successo. Può poi trasmettere queste informazioni agli host per personalizzare i loro commenti. Le caratteristiche basate sull'AI possono permettere ai clienti di provare virtualmente vestiti, trucco o accessori durante una diretta streaming, mentre i chatbot possono rispondere alle domande dei clienti, fornire informazioni sui prodotti e assistere con i pagamenti.

"L'attrattiva del live streaming è la presenza di una persona in carne e ossa o di un portavoce con cui le persone si identificano", afferma Cheung. "Parlare del prodotto è più divertente che scorrere le informazioni sul telefono."

Il live commerce è una strategia retail trasformativa grazie al suo successo nel convertire la scoperta del prodotto in un acquisto, afferma Shantha Farris, responsabile della strategia di offerte vendite e commerci presso IBM Consulting. I migliori conduttori di live streaming "possono entrare in contatto con il loro destinatario mostrandosi autenticamente interessati e coinvolti in qualsiasi prodotto o servizio di cui stanno parlando", afferma.  "Possono coinvolgere i partecipanti in modalità interattiva, trasferendo senza sforzo le informazioni sul prodotto, il che è critico per effettuare un acquisto sicuro." 

È possibile accedere ai live streaming sia in negozio che online e, una volta completato il live streaming, gli acquirenti possono continuare a ricevere assistenza dagli assistenti basati sull'AI. "E ora, con le funzionalità abilitate dall'AI generativa, le persone possono continuare a interagire con quell'host di live streaming molto tempo dopo la fine dell'evento in live streaming", afferma Farris. I chatbot AI continuano a rispondere a domande sui prodotti e questi chatbot sono addestrati a rispondere nello stile di un determinato host.

Il live commerce alimentato dall'AI permette ai brand di offrire esperienze del cliente profondamente personalizzate e coinvolgenti, afferma Farris. I sistemi di AI interpretano commenti in tempo reale, domande ed emoji per valutare il sentiment dei clienti, identificando entusiasmo, curiosità o esitazione, e correlano questi insight con segnali comportamentali come clic, azioni di passaggio del mouse e durata di visualizzazione per scoprire le preferenze individuali. Questi insight possono quindi contribuire a orientare le raccomandazioni dinamiche sui prodotti visualizzate durante la trasmissione, creando un percorso di acquisto intuitivo e interattivo.

Le capacità multilingue dell'AI amplificano ulteriormente l'impatto dello shopping online live, traducendo i commenti e le domande degli spettatori nella lingua madre di un determinato acquirente. Di conseguenza, le persone possono comunicare in più lingue durante la stessa live e tutti capiscono cosa dicono gli altri, permettendo ai brand di interagire in modo autentico con un pubblico globale. Sebbene la precisione possa variare a seconda del contesto o della complessità, il commercio live multilingue sblocca opportunità significative per promuovere connessioni più solide tra mercati diversi, afferma Farris.

Oltre ai benefici rivolti al cliente, l'AI può anche guidare l'eccellenza operativa dietro le quinte. Analizzando le tendenze di acquisto, può prevedere la domanda, ottimizzare l'inventario e minimizzare le scorte, anche se Farris afferma che ciò dipende dalla qualità dei dati e dalla rapida adattabilità. Migliorando il coinvolgimento del cliente e semplificando le operazioni, questa doppia funzionalità posiziona il commercio live basato sull'AI come una strategia potenzialmente rivoluzionaria per i rivenditori che desiderano raggiungere una crescita sostenibile, l'efficienza operativa e la redditività a lungo termine, afferma Farris.

Le imprese dell'Asia-Pacifico e dell'America Latina hanno guadagnato terreno con il live commerce in categorie come moda, beauty ed elettronica. Le aziende del Nord America, nel frattempo, hanno ottenuto grandi successi nei settori del fitness, del beauty e dell'arredamento, mentre le aziende europee si sono concentrate sul lusso, sulla moda e sui beni sostenibili.  In tutti i mercati, possiamo aspettarci che le aziende continuino a testare nuovi casi d'uso del commercio live, afferma Farris. Gli agricoltori in Cina, ad esempio, sono diventati essenzialmente influencer durante il COVID, vendendo generi alimentari durante sessioni di commercio dal vivo.

Tuttavia, c'è un beneficio che sembra essere coerente tra le categorie e le aree geografiche, afferma Farris: Il livestreaming può rendere più semplice per un consumatore determinare se un prodotto soddisfa le sue esigenze.

"Indipendentemente dalla categoria", afferma Farris, "il commercio in tempo reale rende molto più semplice per un cliente comprendere appieno un prodotto, evitando così sorprese dopo l'acquisto. Invece, con pochissimo sforzo, un consumatore può diventare estremamente informato su un prodotto, mentre l'attrito che spesso fa parte dell'esperienza d'acquisto viene eliminato con il live commerce generativo e integrato dall'AI generativa".