L'innovazione senza tempo è sempre stata l'essenza di TAG Heuer S.A.
Era lì 161 anni fa, quando Edouard Heuer vendette i suoi primi orologi da tasca nella località svizzera di St-Imier; quando la sua azienda sviluppò i primi cronometri rattrappanti e i primi cronografi da cruscotto nel 1910; quando mandò il primo orologio nello spazio, nel 1962, indossato da John Glenn; quando introdusse i primi smartwatch di lusso nel 2015.
Eppure, raramente il tempo e l'innovazione sono stati così importanti per questo storico produttore di orologi come nell'ultimo anno. Nel 2020 e nel 2021, il motto di TAG Heuer ("Non cedere sotto pressione") non è mai stato così messo alla prova.
L'apocalisse della vendita al dettaglio aveva già rappresentato una sfida per un marchio collegato a migliaia di gioiellerie e grandi magazzini oltre che alle proprie boutique. Nel frattempo, i consumatori richiedono non solo vendite digitali migliori, ma anche migliori esperienze e ambienti digitali. Per un marchio globale del lusso come TAG Heuer, gli ostacoli da superare per riunire i suoi diversi canali di vendita e marketing possono sembrare numerosi quanto i secondi della giornata.
E questo prima che la pandemia di COVID-19 bloccasse il mondo, modificando per sempre il modo di fare acquisti e la nostra vita.
Miglior time-to-market
Sviluppo di un nuovo percorso di acquisto online in 3 settimane
Personalizzazione
Servizi più personalizzati, che hanno contribuito a triplicare la crescita
“La sfida principale è l’incertezza per il momento, ma ci stiamo adattando e restiamo agili”, ha dichiarato a Forbes , nell’ottobre 2020, Frédéric Arnault, Amministratore delegato (CEO) di TAG Heuer.
Tuttavia, l'anno appena trascorso non ha fatto altro che enfatizzare e accelerare la nuova direzione digitale che il management team di TAG Heuer sostiene da tempo.
Per molti versi, Arnault è il leader ideale per questa svolta platinata.
A soli 25 anni, quando è stato nominato al massimo incarico nel giugno 2020, Arnault aveva già guidato la strategia digitale e lo sviluppo degli smartwatch nei tre anni precedenti. Aveva già un'apprezzamento duraturo per i valori e le tradizioni delle case di lusso mondiali, essendo cresciuto nella famiglia Arnault, che controlla LVMH, il conglomerato del lusso che include TAG Heuer. Allo stesso tempo, Arnault è un giovane Millennial digitale e attento ai social, in grado cioè di comprendere i gusti e le tendenze della sua generazione.
Si tratta di incontrare i consumatori contemporanei là dove si trovano: online e in movimento, in viaggio e a caccia di like in un rapporto quotidiano con gli amici e i marchi che apprezzano di più.
Il desiderio di essere più digitali ha rappresentato un cambiamento netto rispetto alla storica dipendenza di TAG Heuer dai partner di vendita al dettaglio.
"Volevamo promuovere le vendite dirette ai consumatori, in particolare l'e-commerce, rafforzando al contempo il nostro rapporto con questi clienti", afferma Beatrice Goasglas, Vicepresidente per l'Esperienza digitale e dei consumatori di TAG Heuer. "E, parallelamente, volevamo farlo alimentando la nostra rete mondiale di rivenditori già esistente e molto apprezzata, che ha già stabilito queste connessioni come parte delle proprie competenze."
Per anni, TAG Heuer ha utilizzato Salesforce CRM per gestire i rapporti con i rivenditori e altri partner business-to-business. Nel momento in cui ha intrapreso la sua strategia di trasformazione dei consumatori, la leadership dell'azienda orologiera in Svizzera e in Francia ha deciso che sarebbe stato più efficace sfruttare la piattaforma cloud di Salesforce anche per il coinvolgimento dei consumatori.
Per aiutare a gestire sia il lato tecnico che quello esperienziale dell'equazione Salesforce, nel 2017 TAG Heuer si è avvalsa della consulenza di IBM iX® per la trasformazione digitale globale e la progettazione dell'esperienza del cliente, grazie alla sua esperienza combinata nell'integrazione di Salesforce, nel design thinking e nella conoscenza del settore retail.
"Abbiamo deciso di adottare un approccio cross-cloud su Salesforce per via di tutte le possibilità di trasformazione: e-commerce, marketing automation, integrazione, customer care, dati e analisi", afferma Alexandre Regard, IT Digital Manager di TAG Heuer. “Alla fine, tutti i reparti saranno collegati.”
È una connessione cruciale, soprattutto nella comunità degli orologi di lusso. Non importa dove, quando o come i clienti effettuano un acquisto: questi ultimi, infatti, sono molto più di semplici acquirenti. Sono collezionisti, appassionati, affezionati. Per un marchio storico come TAG Heuer, l'azienda orologiera deve costruire e coltivare le passioni dei proprietari. Salesforce diventa l'ingranaggio che collega e guida il tutto dietro le quinte.
"Abbiamo così tanti punti di contatto per coltivare il rapporto con i nostri clienti e appassionati, che abbiano cento orologi, uno o nessuno", afferma Regard. "Con Salesforce possiamo creare una visione a 360 gradi di ciascun cliente."
Questa visione diventa l'ingranaggio che collega e alimenta molti aspetti dell'azienda, tra cui le riparazioni, i programmi di fidelizzazione e le campagne di passaparola e influencer.
Fondamentalmente, darà impulso agli sforzi di personalizzazione che rafforzano il desiderio degli appassionati di essere visti, ascoltati e conosciuti dal marchio attraverso tutti i canali. Il miglioramento dei profili dei consumatori apre anche la strada a riparazioni più snelle tra i proprietari, le boutique e l'azienda, grazie a un registro di assistenza digitale accessibile a tutti.
Quando, nell'inverno e nella primavera del 2020, il COVID-19 si è diffuso per la prima volta in gran parte del mondo, il lavoro che TAG Heuer, IBM e Salesforce avevano già intrapreso da due anni ha assunto ancora più urgenza e importanza. "Tutti i Paesi chiedevano e imploravano l'e-commerce, il suo sviluppo e la sua diffusione a livello mondiale", spiega Goasglas.
Come trasformare i clienti in appassionati
L'azienda è stata la prima a entrare nello spazio dell'e-commerce tra i marchi di lusso, con un gruppo pionieristico di siti lanciati in ben cinque mercati nel 2015. Tuttavia, questo è stato il limite del suo lavoro digitale fino al rilancio completo delle sue pagine nel febbraio 2020, giusto in tempo per il blocco del COVID-19 in Europa e Nord America. Entro la fine di quest'anno, l'azienda disporrà di siti multilingue che copriranno il 95% della sua presenza internazionale.
"Cercare di lanciare l'e-commerce", afferma Regard, "soprattutto nel settore dell'orologeria, era davvero un'impresa rischiosa". Come le scarpe o i vestiti, la vestibilità, la sensazione e persino l'essenza di un orologio sono un punto di forza; catturare quel je ne sais quoi su uno schermo può essere difficile da descrivere.
Anche l'approccio al marketing è stato modificato e accelerato dalla pandemia, soprattutto per quanto riguarda la personalizzazione.
Poiché le visite ai negozi erano diventate impossibili e persino il passare del tempo era stato stravolto, TAG Heuer ha cercato di catturare elementi più personali che riportassero alla vita un senso di normalità e di celebrazione.
"C'erano ancora i compleanni, le occasioni speciali, magari un regalo per dire: 'Ti sto pensando'", spiega Goasglas. “Abbiamo cambiato la lente della comunicazione, non parlando di semplici prodotti ma piuttosto di benessere e mentalità, per coinvolgere e intrattenere il nostro cliente finale.”
Lavorando con i consulenti IBM iX, TAG Heuer ha realizzato in poche settimane una nuova esperienza di acquisto guidato che ha contribuito a colmare il divario fisico. E con l'aumento dei dati e dell'automazione, TAG Heuer può raggiungere proprietari e clienti in nuovi modi.
Si tratta di un ulteriore esempio dell'impegno di Arnault e TAG Heuer rivolto a creare un'esperienza globale di alta qualità. Anche prima del COVID-19, l'azienda era intenzionata a rivoluzionare il modo in cui il mercato del lusso si approccia al regno digitale.
E pandemia o no, i risultati sono stati notevoli. Nel 2020, l’azienda ha registrato una crescita a tre cifre.
"Abbiamo attraversato mesi difficili, compresa l'interruzione della produzione (non si possono produrre orologi da casa) e ad essere del tutto onesti, grazie all'e-commerce, non è andata poi così male", commenta Goasglas. "Ma la ripresa è stata piuttosto rapida e anche questo è un segnale molto positivo del fatto che i clienti stiano tornando da noi. Significa che TAG Heuer gode della loro fiducia."
Fondata nel 1860, TAG Heuer è un'azienda svizzera di orologi di lusso che progetta, produce e commercializza orologi e accessori di moda. Vende anche occhiali e telefoni cellulari prodotti su licenza da altre aziende, ma che portano il marchio TAG Heuer. Con sede centrale a La Chaux-de-Fonds, Svizzera, TAG Heuer gestisce quattro siti di produzione e ha filiali in tutti i continenti. Impiega circa 1.600 persone.
Note a piè di pagina
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Prodotto negli Stati Uniti d'America, luglio 2021.
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